Семантика маркетингових досліджень та еволюція їх напрямків

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ І

 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ВИВЧЕННЯ НАПРЯМКІВ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

 

 

1. Семантика маркетингових досліджень та еволюція їх напрямків.

На основі опрацьований праць можна зробити висновок, що є багато неоднозначних поглядів щодо суті маркетингових досліджень. Окремі науковці, що досліджують ці аспекти, акцентують увагу на процесі організації та проведення маркетингових досліджень. При процесуальному підході другорядними стають призначення дослідження та об’єкти його вивчення. Таке трактування маркетингових досліджень зсуває фокус уваги на їх методологію. Однак недооцінювання змістовного значення маркетингових досліджень призводять до нерозуміння важливості їх здійснення на практиці суб’єктами господарювання.

Проблемі семантики маркетингових досліджень присвячено багато наукових праць загальновизнаних фахівців у цій галузі. Вивчення терміна «маркетингові дослідження» має ряд підходів, які можна згрупувати на основі визначення центру уваги, що надається тому чи іншому аспекту [29].

Згідно з визначенням Ф. Котлера, «маркетингові дослідження - це систематичне визначення кола даних необхідних у зв’язку із маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз та звіт про результати» [13].

Американський дослідник  в галузі маркетингу Гілберт А. Черчилль трактує маркетингові дослідження як «спосіб отримання, передачі та обробки інформації щодо ступеня ефективності плану маркетингу фірми» [9].

Зміст маркетингових досліджень настільки ж різноманітний, як різноманітний сам ринок. Тому в різних наукових працях виділяють різні "набори" основних напрямків маркетингових досліджень. Наприклад, Ф.Котлер говорить про такі типи розв'язуваних у ході маркетингових досліджень завдань: вивчення характеристик ринку, вимірювання потенційних можливостей ринку, аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення тенденцій ділової активності, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар і його потенціал, довгострокове прогнозування, вивчення політики цін [13].

Очевидно, (як і в багатьох інших класифікаціях) досить важко виділити якусь загальну підставу, за якою ці дослідження можна розрізнити. На жаль, практично у всіх навчальних посібниках як найважливіші напрямки маркетингових досліджень виділяють ринок і його складові: маркетингове середовище, споживача, товар, тощо. Подібний підхід призводить до того, що такий найважливіший напрямок маркетингових досліджень, як вивчення фірми (її потенціалу, конкурентоздатності, персоналу, іміджу), фактично ніде не описаний. Звідси такі дослідження – поки рідкість. У першу чергу, звичайно цей підхід викликає неврахування сильних та слабких сторін фірми в процесі її функціонування на ринку і, особливо, коли досліджується випуск на нього нового товару або нової послуги.

Ще одна істотна обставина  пов’язана з необхідністю глибокого  вивчення «чинника фірми» при проведенні маркетингових досліджень. Недоліки ринкового мислення, багато в чому, мабуть, специфічний менталітет сучасних українських підприємців, як показує досвід практично всіх дослідників маркетингу, такий, що, замовляючи дослідження сторонньої дослідної організації, вони практично «не допускають» вчених, аналітиків до внутрішньої «кухні» самої фірми. Часто це аргументується необхідністю зберігання конфіденційності, комерційної таємниці. Проте необхідно враховувати не тільки «чинники фірми», а і комплексний аналіз усього «поля».

Комплексний підхід до визначення сутності маркетингових досліджень досліджено в роботі російського науковця в галузі маркетингу А.О.Старостіної, яка детально аналізує семантику цього поняття і практичне застосування. Її трактування маркетингових досліджень водночас розкриває методологію, процедуру та цілі дослідження: «Це систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об’єктивної ринкової інформації і розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їхньої реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах сформованого маркетингового середовища» [23].

Підсумовуючи погляди  різних науковців на сутність маркетингових  досліджень, можна провести їх структуризацію (табл. 1.1.).                  

Таблиця 1.1.

Наукові підходи  до визначення сутності маркетингових  досліджень

№	Науковий підхід	Сутність	Представники	Переваги (недоліки)
1.	Функціональний	Маркетингові дослідження роз-глядаються як функція маркетингу, яка фокусується на об’єктах вивчення.	А.Дайан, Е.Дихтль, Х.Хершген, Р.Діксон.	Недостатня увага надається  система-тичності цього процесу та методології проведення дослідження.
2.	Фундаментальний	Маркетингові дослідження розгля-даються як джерело інформації яка, виступає фундаментом маркетингу.	Х.Швальбе.	Не акцентується увага на процесі  реалізації досліджень

 

 

 

Продовження табл. 1.1.

№ №	Науковий підхід	Сутність	Представники	Переваги (недоліки)
3.	Процесуальний	Маркетингові дослідження визначаються як спосіб (процес) отримання, передачі та обробки інформації.	Ф.Котлер, Гілберт А.Черчилль, Р.Д.Базел, Д.Ф.Кокс, Е.П.Голубков.	Об’єкти дослідження та його мета у такому підході стають другорядними.
4.	Методологічний	Маркетингові дослідження розглядаються як галузь інформатики, оскільки вони підкоряються загальним законам  і принципам цієї науки.	Дж.Р.Аванс, Б.Берман	У такому випадку основна увага  приділяється методології збору  та обробки даних, а не завданню, систематичності та напрямку використання отриманої інформації в процесі таких досліджень.
5.	Змістовний	Маркетингові дослідження розглядаються  як змістовний елемент маркетингу, який вказує на напрям використання результатів  дослідження.	Представники Американської асоціації маркетингу ESOMAR	Не розкриваються характер і  призначення інформації, отриманої  в процесі дослідження
6.	Комплексний	Маркетингові дослідження розглядаються як систематичний процес з визначеною методологію та окресленими цілями.	А.О.СтаростінаА.С.Бернс, Р.Ф.Буш, Н.К.Малхотра	Одночасно важливе значення надається  декільком напрямкам - процесу дослідження, його результатам та процедурі проведення

На основі опрацьованої таблиці 1.1., ми пропонуємо визначення маркетингових досліджень як безперервного процесу збору, обробки та комплексного аналізу інформації про фактори маркетингового середовища з метою ухвалення ефективних стратегічних та поточних рішень щодо формування конкурентних переваг окремих продуктів та підприємства в цілому. Таке бачення є втіленням комплексного підходу, оскільки воно являє собою синтез декількох наукових концепцій: процесуальної (оскільки характеризує процес дослідження); методологічної (подає напрямки застосування комплексу математичних, статистичних та інформатизованих методів обробки та аналізу даних); функціональної (визначає фокус дослідницької діяльності); фундаментальної (обґрунтовує необхідність проведення такої роботи); змістовної (характеризує напрям використання результатів процесу дослідження).

 

 

1.2. Характеристика основних напрямків маркетингових досліджень.

Вчені не дійшли до однієї думки щодо визначення основних напрямків  маркетингових досліджень. Ми погоджуємось з думкою деяких з них і за основу берем такі три напрямки, як: макро, міді- та мікросередовище маркетингу (рис. 1.1.).

 

 

 

 

                                                                                                                                                                                                        

 

 

 

Продовження рис. 1.1.

 

 

 

 

Рис. 1.1. Напрямки маркетингових досліджень

Макросередовище представлене п'ятьма групами факторів (рис. 1.2.).

                                                                                                                                                                                                                     

 

                                                              

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Фактори макросередовища

Дані фактори макросередовища  надають певні можливості або, навпаки, загрожують існуванню фірм - суб'єктів економічної діяльності. Вивчення впливу цих факторів, тенденцій змін макросередовища є передумовою зваженого прийняття рішення про вибір ринків, на яких працюватиме фірма.

Тож, макросередовище маркетингу – сукупність чинників більш широкого порядку (ніж у рамках мікро- і мідісередовища), що побічне, опосередковано впливають на маркетинг фірми, підприємства. Їй найбільше підходить визначення «зовнішнє підприємницьке середовище».

Мідісередовище маркетингу – це різні групи громадськості, що пов’язані з даною фірмою або виявляють цікавість до її діяльності і можуть вплинути на успішність цієї діяльності. Іноді такі групи громадськості називають контактними аудиторії. У структурі мідісередовища маркетингу виділяють різноманітні групи громадськості [3]. До основних з них зараховують:

• місцева громадськість – до неї входить великий спектр суб’єктів, що пов’язані з фірмою «сусідськими» відносинами  і можуть значною мірою впливати на ефективність її діяльності. Це стосується мешканців прилеглих районів, ЖЕКів, "місцевих" політичних і громадських діячів і т. д.;
• державні органи, держустанови – є найважливішим елементом мідісередовища маркетингу, тому що вони можуть робити максимально серйозний вплив на діяльність компанії. Це стосується чиновників державних відомств, відповідальних за юридичну реєстрацію підприємств і ліцензування; пожежної інспекції і т. д.;
• фінансова громадськість, інвестори (банківські службовці, кредитори, аудитори, інвестори, фінансові консультанти і т. ін.) – становлять інтерес для фірми в плані одержання максимально повної інформації про фінансовий стан, сталість, реальні інтереси відповідних закладів та їхніх працівників;
• ЗМІ – організація моніторингів преси, тобто постійного відсте- жування співробітниками фірми (або спеціальними організаціями, що називаються "прес-кліпинг бюро") змісту опублікованої інформації, що стосується даної компанії [7].

Дослідження мікросередовища  проводять у таких напрямах (рис. 1.3.):

• дослідження ринку як такого;
• вивчення споживачів;
• вивчення фірмової структури ринку (конкурентів, посередників,

постачальників).

 

  

 

 

 

 

Рис. 1.3. Дослідження мікросередовища

Дослідження ринку – найбільш поширений напрямок у маркетингових дослідженнях. Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку і фактори, які на нього впливають, вміщують аналіз змін економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів, а також структура і географія ринку, попит і пропозиція на ринку та умови їх оптимального співвідношення, місткість та її динаміка, стан конкуренції, можливості та ризики [5]. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, визначення ключових факторів успіху. Здійснюється сегментація ринку, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш.

Дослідження конкурентів  полягають в отриманні необхідних даних для забезпечення конкурентних переваг на ринку, а також для  того, щоб знайти можливості співробітництва і кооперації. З цією метою аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів, вивчається частка їх на ринку, робота з товаром, зміни цін, рекламні кампанії. Поряд з цим вивчаються матеріальний, фінансовий, трудовий потенціал конкурентів, організація управління діяльністю. Результатом таких досліджень стає вибір шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідного положення на ринку відносно конкурентів.

Дослідження споживачів дозволяє визначити і дослідити  весь комплекс стимулюючих фактори, якими керуються споживачі при виборі товарів (прибутки, соціальний стан, вік, стать, освіта). Як об’єкти виступають індивідуальні споживачі, домашні господарства, а також організації-споживачі. Предметом дослідження є мотивація поведінки споживача на ринку і фактори, які її визначають. Досліджується структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції споживчого попиту. Результати дослідження споживачів використовуються для проведення сегментації ринку, аналізу привабливості різних сегментів та їх вибору, прогнозування попиту на товари окремих підприємств [14].

Вивчення фірмової структури  ринку здійснюється з метою отримання  відомостей про можливих посередників, а також транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультаційні та інші компанії і організації, що створюють маркетингову інфраструктуру ринку. Кінцева мета вивчення посередників – вибір на основі об’єктивних даних посередника, який зможе надати фірмі найбільш ефективну комерційну підтримку.