Семантика маркетингових досліджень та еволюція їх напрямків

В реаліях економічної  кризи, на жаль, позиція керівного  складу малих та середніх за розмірами  компаній щодо маркетингових досліджень  не лише не змінилась, а навпаки погіршилась [17].

У січні-лютому 2010 р. УАМ восьмий раз поспіль здійснила експертну оцінку розвитку ринку маркетингових досліджень в Україні у 2010 році, виконаних маркетинговими дослідними агенціями на замовлення, без власних досліджень, що проводяться маркетинговими відділами чи службами підприємств товаровиробників та операторів ринків (табл.2.1.) [25].

 

Таблиця 2.1.

Експертні оцінки УАМ обсягу ринку маркетингових  досліджень

в Україні  у 2002-2010 рр.

Рік	Обсяг ринку		Попередній прогноз  зростан- ня у дол. США, %	Остаточна оцінка зростання у дол.США, %
	млн.дол. США	млн.грн.(за обмінним курсом відповідного року)
2003	14,6	77,3	-	-
2004	19,5	100	+20	+34
2005	24,8	127	+25	+27
2006	33,5	169	+20	+35
2007	41,5	212	+24	+31
2008	55,0	275	+28	+18
2009	45,0	304	-5	-22
2010	40,5	324	+24,5	-10

 

У цілому згідно з висновками фахівців УАМ  первинна сегментація українського ринку  маркетингових досліджень відбулася, значна частина компаній активно  проводить політику чіткого позиціонування. Але залишаються широкі можливості для стрімкого зростання за рахунок численних галузей економіки, в яких маркетингові засади господарювання майже не застосовуються. Цілком ймовірно, що у найближчі 5 років ринок маркетингових досліджень зросте у 2,5^_3 рази.

Разом з тим існує  багато проблем, що перешкоджають розвитку ринку маркетингових досліджень в Україні. Найбільш суттєві з них є:

• відсутність зацікавленості керівництва і нерозуміння доцільності

проведення маркетингових  досліджень; 

• невміння використовувати результати досліджень;
• відсутність фінансування;
• некомпетентність провайдерів маркетингових досліджень;
• відсутність інформації про ринок маркетингових досліджень;
• недовіра до результатів дослідження;
• висока вартість.

Проте, при наявності  існуючих проблем, в Україні відбувається ефективний розвиток маркетингових  досліджень. За прогнозами проекту MarketView 2011: Ukraine на рис.2.1. представлено тенденції розвитку ринку маркетингових досліджень у п’ятирічній та десятирічній перспективі відносно 2011 року [27].

Рис. 2.1. Тенденції  розвитку ринку маркетингових досліджень

у перспективі 2016 року

Згідно прогнозам проекту, у 2016 році роль досліджень у стратегічному плануванні зросте на 16 %. Зросте вагомість досліджень як основи для стратегії роботи зі споживачами на 70 % відповідно. Провайдери більше знатимуться на специфіці бізнесу клієнта внаслідок набуття багаторічного досвіду. Поглибиться спеціалізація між дослідниками й консультантами. Зросте кількість вузькоспеціалізованих маркетингових агенцій за методами здійснення досліджень або за галузями. Ця тенденція відповідає світовій, адже дослідження ESOMAR свідчать, що спеціалізація агенції є одним із головних чинників під час обрання її для виконання замовлення. В Україні й досі поширені дослідження загальнішого характеру, що дозволяють відповісти на максимальну кількість запитань в одному дослідницькому проекті.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ ІІІ

СУЧАСНИЙ СТАН ТА ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ РИНКУ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА ОСНОВІ МІЖНАРОДНОГО ДОСВІДУ

 

 

Сучасні високо насичені товарні ринки характеризуються гострою конкуренцією, тому маркетингова діяльність підприємств на міжнародних ринках повинна розпочинатись з маркетингових досліджень. Під час досліджень вивчають смаки, потреби, поведінку споживачів, починають розуміти, які мотиви спонукають споживачів здійснити покупку.

Глибоке розуміння поведінки споживачів на зарубіжному ринку дасть змогу підприємству ефективно задовольняти потреби споживачів та бути конкурентоспроможним. Здійснення міжнародних досліджень вимагає від підприємств додаткових знань та навиків, додаткових коштів,  методичного забезпечення. Підприємства будуть стикатися з макро- та мікроекономічними взаємообумовленостями між країнами, які будуть об’єктами дослідження. Внаслідок цього можуть виникати труднощі у порівнянні результатів дослідження.

Бурхливе зростання числа учасників зовнішньоекономічної діяльності в Україні починаючи з 90-х рр. спричинило появу актуальних проблем, пов’язаних із забезпеченням вищого керівництва компаній своєчасною із доброякісною маркетинговою інформацією щодо закордонних ринків. Інформація, одержувана в ході проведення маркетингових досліджень, надає можливість приймати адекватні й ефективні управлінські рішення в умовах міжнародної конкуренції, яка постійно загострюється [26].

Безпосередньо на сьогодні міжнародний ринок маркетингових досліджень можна охарактеризувати як ринок недосконалий, з очевидними ознаками монополістичної конкуренції. Це відбувається тому, що велика кількість споживачів та дослідницьких компаній на даному ринку характеризуються високим ступенем концентрації, спрямованої на утримання «у руках» декількох компаній більшої частини аналізованого ринку, а відтак і на значну диференціацію пропонованих ними послуг.

На підставі аналізу  інформації, представленої на сайтах і в рекламних матеріалах компаній, можна зробити висновок, що багато найбільших дослідницьких компаній світу застосовують стратегію диференціації – відповідно до визначення стратегій М. Портера [12]. Офіційна ж інформація фірм засвідчує, що всі вони зорієнтовані на якість послуг, високий рівень сервісу й індивідуальний підхід до кожного клієнта. Компанії намагаються формувати нецінові конкурентні переваги, засновані на диференціації навіть стандартизованих продуктів. Робиться це за допомогою унікальних методів інтерпретації і консультування за результатами дослідження з урахуванням, звичайно, різних технологічних і методичних особливостей виробництва.

Більшість компаній, що обирають стратегію диференціації, проводять як ексклюзивні, так і синдикативні дослідження. Крім того, залежно від завдань клієнта дослідження можуть бути спрямовані на вивчення різних об’єктів – скажімо, різних складових маркетингової політики. При їх проведенні можуть бути використані різні методи, задіяні різні стадії проекту тощо.

Однак значна кількість  компаній-лідерів світового ринку маркетингових досліджень орієнтовані на стратегію фокусування. Такі компанії, відповідно до офіційної інформації, представленої в їхніх рекламних матеріалах, спеціалізуються на проведенні досліджень на конкретних географічних ринках, проводять маркетингові дослідження з використанням чітко визначених методів (Gf, NFO Worldwide) або спрямовані на вивчення специфічних об’єктів дослідження (AC Nielsen, Nielsen Media Research), або товарних ринків (IMS Health) [2].

На думку аналітиків, найважливішими конкурентними перевагами і ключовими факторами успішних стратегій компаній на світовому ринку маркетингових досліджень дедалі частіше стають загальновідомі торгові марки, що засновані на репутації дослідницької компанії й унікальності її продуктів [11].

Методи проведення маркетингових досліджень також широко відомі, цілком стандартні і використовуються всіма маркетинговими агенціями. До найбільш розповсюджених методів кількісних досліджень відносимо особисті квартирні, особисті вуличні або магазинні інтерв’ю, телефонні інтерв’ю, іn-hаll та іn-homе тести [16].

Менш поширеними, але  такими, що підлягають реєстрації, вважаються, як правило, асортимент, рекламні матеріали або ціни, поштові Інтернет -опитування.

Серед методів збирання якісної інформації найбільшу популярність у світі мають фокус-групи і глибинні інтерв’ю, хоча провідні агенції послуговуються менш розповсюдженими дослідницькими методиками, такими, скажімо, як вимір фізіологічних реакцій організму людини на пропоновані стимули, проекційні техніки тощо.

Кількісні методи дослідження, як і раніше, більш поширені у світі, ніж якісні методи дослідження, на які припадає лише близько 10% обороту європейського ринку маркетингових досліджень, причому дві третини загального бюджету на якісні дослідження витрачається на застосування найбільш розповсюдженого методу – проведення фокус-груп . Частка якісних досліджень у світі постійно скорочується. Так,  у 2011 р. середньоєвропейський показник складав 17%, що багато в чому пов’язано з більш широким регіональним охопленням, а також вузькістю завдань, які вирішуються за допомогою якісних досліджень [32].

На світовому ринку  маркетингових досліджень існує безліч сегментів покупців, проте з них ми виділили такі основні сегменти: великі транснаціональні компанії – лідери ринку, які регулярно споживають усі основні типи дослідницьких продуктів і пред’являють високі вимоги до їхньої якості; національні компанії із середніми періодичними витратами на дослідження, що пред’являють стандартні вимоги до якості; локальні компанії з невеликим (нерегулярним) бюджетом і досвідом проведення досліджень; дослідницькі компанії і рекламні агенції; ЗМІ, а також громадські та державні організації. Ці покупці суттєво впливають на конкурентну ситуацію на світовому ринку маркетингових досліджень [25].

Постачальники на світовому  ринку маркетингових досліджень представлені дослідницькими фірмами вузької спеціалізації (до них відносимо і постачальників непрофільної інформації), а також польовими партнерами – субпідрядниками. Вплив постачальників на конкурентну ситуацію менш істотний, але вважається досить сильним унаслідок високої залежності дослідницьких фірм від якості роботи постачальника [24]. Продуктами-замінниками є насамперед внутрішні маркетингові дослідження, проведені клієнтами самостійно, а також різні взаємозамінні методики і типи досліджень. Основними бар’єрами виходу на світовий ринок маркетингових досліджень можна вважати солідний початковий капітал, який пов’язує дослідницькі компанії з клієнтами, високу лояльність покупців, а також наявність унікальної пропозиції продукту в компаній-лідерів ринку. Сюди відносимо і незначний вплив на конкурентну ситуацію на світовому ринку з боку продуктів-замінників, за винятком внутрішніх маркетингових досліджень, а також з боку потенційних конкурентів.

Таким чином, ринок  маркетингових досліджень характеризується високим рівнем концентрації капіталу і постійним підвищенням ролі найбільших міжнародних дослідницьких мереж. Більшість компаній-лідерів світового ринку маркетингових досліджень застосовують стратегію диференціації – формують нецінові конкурентні переваги, засновані на використанні унікальних технологій і методів збору, аналізу й інтерпретації даних [28]. У той же час значна кількість найбільших дослідницьких фірм зорієнтовані на стратегію фокусування, на певних методах, об’єктах дослідження, географічних або товарних ринках.

Для всіх найбільших компаній найважливішими конкурентними  перевагами і ключовими факторами успіху на світовому ринку маркетингових досліджень є висококваліфікований персонал і загальновідома торгова марка, заснована на репутації компанії й унікальності її продуктів. При цьому ринок може бути умовно розбитий на три структурних рівні міжнародної мережі, які обслуговують великі незалежні національні і невеликі локальні дослідницькі фірми, конкуренції між якими практично не існує у світовому масштабі, однак на національних ринках конкуренція між ними досить значна [17].

Співвідношення  у використанні різних типів і методів дослідження змінюються на різних географічних ринках залежно від ступеня їх розвиненості й особливостей національної економіки, менталітету та інфраструктури. На ринках країн, що розвиваються, значно вища частка якісних і ексклюзивних досліджень унаслідок наявності труднощів при проведенні кількісних досліджень, відсутності розвинутих технологій створення і просування продуктів синдикованих і триваючих досліджень у цих країнах. Як метод ціноутворення на світовому ринку маркетингових досліджень домінує метод “витрати плюс прибуток”, де основну частину витрат за проектом складають змінні витрати [15]. У зв’язку з цим ціни на ті самі маркетингові дослідження значно різняться в різних країнах і регіонах світу, а отже, ефективним методом оптимізації витрат є перенесення координації досліджень в регіони з меншою вартістю робочої сили.

Проте при здійсненні маркетингових досліджень виникають певні проблеми, які необхідно одразу ліквідувати або ж взагалі не допускати.

Як доводить практика, більшість  торговельних підприємств мало уваги приділяють маркетинговим дослідженням. Головна причина цього - відсутність теоретичних знань і практики оцінки у самих підприємств, а також не достатня кількість фірм, що пропонують подібні види послуг. А оскільки маркетингові дослідження також вимагають і фінансових витрат, то це є ще однією причиною відмовитись від них. Але міжнародна практика показує не тільки важливість маркетингових досліджень, але і їх необхідність практично для всіх видів підприємств. Без маркетингових досліджень жодне підприємство не зможе правильно зорієнтуватися в складній ринковій ситуації, достовірно оцінити своє положення на ринку, а також спрогнозувати подальший свій розвиток. Маркетингові дослідження  є єдиним способом отримати унікальну інформацію про ринок. Тому необхідно удосконалювати методи досліджень, загалом долучати більш професійну кадрову аудиторію, а саме використовувати перейнятий зарубіжний досвід.