Семантика маркетингових досліджень та еволюція їх напрямків

Алгоритм вибору постачальників включає визначення потреби у продукції постачальників, пошук надійних постачальників, порівняльних аналізів постачальників,формування вимог до постачальників,  аналіз пропозицій, зрештою, вибір фірм-постачальників необхідної для фірми продукції [4].

Тож, поняття «маркетингові дослідження» та формулювання комплексного визначення дозволяє заглибитись у сутність дослідження, його значення та пріоритетні напрямки реалізації в умовах розвитку сучасної цивілізації.  І на сьогодні в літературі не існує єдиної класифікації напрямків маркетингових досліджень. Актуальність окремих напрямів маркетингових досліджень може змінюватись у часі.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ ІІ

АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕННЯ ОСНОВНИХ НАПРЯМКІВ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

 

 

1. Основні    етапи    проведення    маркетингових   досліджень.

Проведення маркетингових  досліджень передбачає розробку та реалізацію певних необхідних процедур, що формують процес цих досліджень. Ф. Котлер дає таке визначення процесу маркетингового дослідження: "Процес маркетингового дослідження – це логічна послідовність дій, які необхідно здійснити для досягнення поставлених цілей [1]. Маркетингові дослідження є не одноразовим актом, а систематичним процесом, який передбачає виконання певних послідовних дій для досягнення конкретного результату. Систематичність цього процесу дозволяє сформувати постійно поновлювану базу даних із врахуванням змін, що відбуваються у чинниках як зовнішнього, так і внутрішнього середовища.

Процес маркетингових  досліджень охоплює проведення достатньо  повного та глибокого аналізу таких сфер як:

• зовнішнього середовища підприємства (державна податкова, митна політика та дії в галузі ціноутворення, можливість настання форс-мажорних ситуацій та своєчасне страхування від них, міжнародна політична ситуація, стан міжнародних ринків товарів і послуг та ін.);
• внутрішнього економічного та організаційного середовища підприємства (стан організації маркетингових досліджень та організація його проведення, склад працівників маркетингового підрозділу, їх освітній рівень, стаж роботи, здатність самостійно приймати рішення та ін.);
• ринків товарів та послуг (тенденції та можливості їх зміни, напрями цих змін, реальні можливості фірми зробити диверсифікацію своєї діяльності з метою збільшення продажу свого продукту, можливості подальшого просування на ринок або збільшення своєї частки на ньому);
• споживачів та їх попиту на товари і послуги (ретельне вивчення їх смаків та вимог до товарів та послуг, доходи населення, його демографічні зміни, склад за віком та особливості заняття діяльністю, вплив на вимоги споживачів до товарів науково-технічного прогресу, моди та ін.);
• конкурентного ринку (вивчення конкурентів та конкурентного середовища взагалі, поведінка конкурентів та можливі їх зміни в подальшому, частка окремих конкуруючих підприємств на певному ринку та можливості розширення частки власного підприємства на цьому ринку);
• різноманітних характеристик товарів фірми, її позитивних та негативних рис (визначення позитивних та негативних рис товарів конкурентів та врахування цього в маркетинговій діяльності, можливості зміни іміджу товару, перехід на продаж нових товарів або надання нових послуг та ін.);
• прогнозування виробничої діяльності фірми з урахуванням проведених нових маркетингових досліджень, можливості впливу на зміну асортименту та якості товарів і послуг, диверсифікації виробництва [22].

Різні науковці пропонують свої класифікації етапів проведення маркетингових досліджень. На нашу думку, найбільш вживаними є такі етапи із складовими (рис. 2.1.):

• визначення проблем, можливостей та формулювання цілей

дослідження;

• підготовка дослідження та відбір джерел інформації;
• збір, зведення, класифікація, групування інформації;
• аналіз і узагальнення зібраної інформації;
• презентація результатів дослідження.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Алгоритм проведення маркетингових досліджень

Визначення проблем, можливостей  та формулювання цілей дослідження – перший етап – передбачає визначення мети дослідження й передбачення можливих маркетингових дій. Перед тим, як сформулювати ціль дослідження, необхідно проаналізувати власні результати діяльності, оцінити ринкову ситуацію та всі фактори маркетингового середовища, щоб висунути кілька гіпотез стосовно стану ринку та визначити ринкові проблеми і можливості. Важливою є оцінка місця суб’єкта господарювання на ринку, його частки та реальних можливостей зміцнення позицій в майбутньому[9]. Ця оцінка має співвідноситись з можливістю вирішення загальних проблем конкретного ринку, зокрема, природної обмеженості, політичних впливів, нерозвиненості зовнішньоекономічних зв’язків, недосконалості нормативно-правової бази тощо.

Другий етап – підготовка дослідження та відбір джерел інформації. Основною складовою є розроблення плану дослідження, який в свою чергу складається з трьох кроків, які представлені на рис. 2.2. [21]:

 

Рис. 2.2. Етапи розроблення плану маркетингових досліджень

Даний етап може бути зведений до акумулювання та аналізу вторинної інформації. Однак, якщо не вдалося висунути ніяких гіпотез, то крім акумулювання вторинних даних, необхідно зібрати і оцінити ще й первинну інформацію. Проводиться збір первинної інформації опитуванням, спостереженням, експериментом чи моделюванням. Але перед тим, як провести збір первинної інформації, необхідно проаналізувати існуючу вторинну інформацію. Проведення аналізу практично не можливо без використання передусім статистичних методів, зокрема вибіркового методу та статистичної перевірки гіпотез і статистичного корегування даних. З їх допомогою відбувається правильна інтерпретація даних,  що забезпечує ефективність управлінських рішень і як наслідок ринковий успіх, а невірне тлумачення даних, через примітивне розуміння статистичних методів, навпаки, може призвести як мінімум до небажаних результатів [6].

На етапі збору, зведення, класифікації та групування інформації необхідно забезпечити її цінність. Для цього найдоцільніше використовувати статистичні методи. Саме за їх допомогою можна отримати конкретні значення досліджуваних ознак від кожної одиниці статистичної сукупності шляхом реєстрації (обліку) їх на основі ретельно розробленої програми. Зібраний матеріал всебічно систематизується, тобто проводиться перевірка даних, їх групування за рядом певних ознак, підбиття групових і загальних підсумків. Збирання достатньої релевантної інформації, потрібної для прийняття виваженого маркетингового рішення, може означати як просте використання власних знань, так і витратне створення величезного обсягу даних.

Марк Твен зауважив: «Збирати інформацію – це все одно, що нагромаджувати сміття. Спершу вам слід вирішити, що ви робитимете з цим мотлохом, а потім уже збирати його». Маркетингова інформація має більшу цінність, ніж сміття, лише в тому разі, коли її вміло проаналізовано і вкладено в оптимальні варіанти вирішення проблеми і рекомендації для прийняття ефективних управлінських рішень [10]. Тому четвертий етап полягає в аналізі даних і поданні висновків. Для аналізу і узагальнення зібраної інформації використовуються різноманітні методики економічного, статистичного, математичного аналізу та обробки даних. Цей етап передбачає розрахунок різних показників, представлення даних у вигляді системи таблиць та графічних ілюстрацій, що дозволяє виділити у досліджуваній сукупності соціально-економічні типи явищ, охарактеризувати їх структуру, виявити взаємозв’язки і взаємозалежності між показниками; виконується обчислення узагальнюючих показників:  абсолютних, відносних і середніх величин (простих, зважених, багатовимірних), коефіцієнтів, показників варіації ознак і динаміки явищ, індексів та показників, що характеризують щільність зв’язку між явищами та ін. Це дозволяє розкрити причинні зв’язки досліджуваних явищ, визначити вплив і взаємодію різних факторів, приймати рішення з врахуванням фактора невизначеності і оцінити ефективність прийнятих управлінських рішень та можливі економічні і соціальні наслідки від ситуації, що склалася в діяльності суб’єкта господарювання.

Головним на завершальному етапі  є те, що презентація інформації та результатів дослідження має відбуватись наочно, а їх виклад має бути повним, чітким, зрозумілим і повністю підтвердженим конкретними даними та бажано у формі звіту. При цьому важливо акцентувати увагу на інформації, яка була основою для формулювання тих чи інших висновків [21]. Проте висновки, які були зроблені під час дослідження це ще не конкретні рекомендації.

Таким чином, щоб бути успішним, продукт і маркетингова програма мають задовольняти потреби  споживачів. Саме маркетингові дослідження  допомагають визначити ці потреби  покупців і сформулювати відповідні маркетингові пропозиції. Отримана внаслідок маркетингових досліджень інформація дозволяє зменшити ризик і прийняти найкраще рішення. Важливою рисою маркетингових досліджень є те, що інформація,  яка отримується в ході досліджень, необхідна не взагалі, а для прийняття конкретного управлінського рішення. Ця важлива вимога дозволяє чітко встановлювати межі маркетингових досліджень і визначати обсяг необхідної інформації.

 

 

 

2. Аналіз ринку маркетингових досліджень в Україні та тенденції його розвитку у перспективі.

Враховуючи важливість ролі маркетингових досліджень у  системі управління, на вітчизняних  підприємствах неповно використовуються їхні різноманітні організаційні форми  та методи проведення. Внаслідок цього  підприємства недостатньо володіють достовірною й адекватною інформацією, необхідною для управління ринковою діяльністю. Таке положення зумовлене низкою об’єктивних і суб’єктивних причин, основними з яких є відсутність на вітчизняних підприємствах відповідних управлінських підрозділів, спеціалізованих на проведенні маркетингових досліджень, та методичних розробок за основними напрямами їх проведення, адаптованих до сучасних умов ринкової діяльності.

В Україні маркетингові дослідження почали проводитися кілька років тому. Їх використання пов'язане насамперед з появою на ринку великої кількості незалежно діючих виробників продукції. Сьогодні підприємства функціонують у досить жорсткому конкурентному середовищі і це вимагає від них значно більшої уваги до питань вивчення кон'юнктури ринку, дослідження переваг покупців, прогнозування обсягу продажів, дослідження ефективності рекламної діяльності тощо [31]. Проте, за статистичними даними, лише близько 30% вітчизняних підприємств мають у своєму штаті власні маркетингові служби або окремих спеціалістів з маркетингу. Часто вітчизняні підприємства користуються послугами дослідницьких організацій.

Сьогодні в Україні  налічується близько півсотні організацій, що займаються маркетинговими дослідженнями, серед яких провідні позиції – у фірм Українська маркетингова група" (UMG) і Українські опитування та дослідження ринку (USM). Правова база здійснення маркетингових досліджень в Україні практично відсутня. Окремими законами регламентовано тільки деякі елементи маркетингу - рекламу, захист від недобросовісної конкуренції та збереження комерційно таємниці [20].

Протягом останніх чотирьох років УАМ уважно стежить  за розвитком ринку маркетингових  досліджень в Україні. Фахівці асоціації  відстежують динаміку кількості  виконаних агенціями досліджень на замовлення.

Згідно з  останніми оцінками обсяг ринку  маркетингових досліджень у 2012 році сягнув близько 11 млн. дол., що означає  його спадання, порівнюючи з 2006 роком, коли обсяг ринку маркетингових  досліджень був близько 33,5 млн. дол., або понад 169 млн. грн. без ПДВ [18; 30].

Формування  ринку маркетингових досліджень в Україні відбувається досить повільно і характеризується особливостями  порівняно з зарубіжним, до яких зараховано: відсутність розгалуженої інфраструктури та висококваліфікованих спеціалістів; невисокий рівень попиту на маркетингові дослідження з боку національних виробників і висока частка посередницьких, рекламних і державних організацій; обмеження напрямів виконуваних досліджень ринками продуктів харчування, побутової техніки, побутової хімії, фінансових і телекомунікаційних послуг; домінуванням кабінетних досліджень, заснованих на вторинній інформації тощо.

Що стосується методів, які українські компанії застосовують під час проведення маркетингових досліджень, то тут беззаперечний лідер – кількісні дослідження. На них припадає близько 66% від загальної кількості обігу, а на якісні - менше 14%. Порівняно висока питома вага «інших» методів пояснюється вузькою спеціалізацією низки великих і середніх компаній. Хоча наша країна поступово наближається за кількістю користувачів Інтернету до рівня розвинених країн, кількість онлайн-досліджень поки що незначна і становить 0,5% загальної кількості [23].

За формою, безумовно, переважають дослідження ad hoc, тобто  спеціально замовлені (51%), та панельні дослідження (34%). Проте в деяких компаніях поступово зростає частка інших типів дослідження, зокрема рівня задоволеності споживачів, та регулярних досліджень ринку. Щодо структури замовників маркетингових досліджень, то тут спостерігається тенденція переважання компаній, які виготовляють споживчі товари, насамперед із різних секторів харчової промисловості, косметики, тютюнових виробів, фармацевтичні компанії. Висока активність проведення маркетингових досліджень спостерігається і серед представників ЗМІ, рекламних агенцій, телекомунікаційних компаній [21].

Також згідно з досліджень варто зауважити, що великі вітчизняні компанії  систематично проводять маркетингові дослідження з метою утримання конкурентної переваги на ринку. На жаль, серед малих та середніх підприємств остаточно не сформовано розуміння потреби в цьому. У керівників невеликих компаній нема розуміння цінності зібраної на замовлення інформації через хибне перебільшення власного сприйняття ситуації на ринку. Порівняно невеликі обсяги збуту, територіальні межі ринку, досвід роботи в певній сфері діяльності дають менеджерам малих та середніх підприємств  впевненість у власній оцінці розвитку бізнесу. Саме таку ситуацію в процесі просування маркетингових послуг на західному регіоні України помітила Західна маркетингова компанія.