Сенсорный маркетинг как новая грань маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение 3

1 Сенсорный  маркетинг как новая грань 

маркетинга 5

1.1 Сущность  сенсорного маркетинга 5

1.2 Эмоциональный аспект рекламного

воздействия 7

1.3 Цвет, как эффективный инструмент продаж 10

1. 4 Аромамаркетинг – инновационное средство

воздействия 18

1.5  Вкус как  инструмент продаж 26

1.6  Звукосемантика 27

1.7 Воздействие  через тактильные ощущения 32

2 Анализ сети  обувных магазинов «Центробувь» 40

Заключение 43

Список использованной литературы 44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

«Ощущения помогают разуму познать вещи, каковы они  по отношению к нам и по отношению  к другим вещам»

Я. Селецкий

Как известно, реклама  – двигатель торговли. Однако с  момента ее возникновения и до сегодняшних дней прошло немало времени, в течение которого «взрослел» и развивался потребитель. И вот, наконец, настал момент, когда обычная реклама не оказывает должного воздействия на потенциального клиента, так как он попросту привык к ней в ее стандартном проявлении. Таким образом, видеостудия, к примеру, снимающая те или иные рекламные ролики, уже не является эффективным инструментом продвижения товаров и услуг. Поэтому сегодня все активнее разрабатываются и внедряются в жизнь различные альтернативные концепции привлечения внимания потребителя, одной из которых и является сенсорный маркетинг.

Идея принадлежит  признанному создателю брэндов  и консультанту корпораций Disney s. Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonald s, Microsoft и  др. Мартину Линдстрому. Линдстром призывает маркетологов выйти за пределы привычного, двухмерного маркетинга  и окунуться в пятимерное пространство, в котором визуальные и звуковые сигналы используются одновременно с вкусовыми, обонятельными и осязательными средствами воздействия.  Сенсорный маркетинг является эффективным инструментом, работающим на эмоциональности потребительских решений, главной задачей которого, является произвести положительное впечатление о предлагаемом продукте,  создать точную ассоциацию цвета, мелодии или запаха с конкретным брендом и конечно, расположить к приобретению предлагаемой продукции.

Один из лозунгов сети отелей Hyatt звучит так: «Мы понимаем, что все пять чувств клиента должны быть не просто взбудоражены. Их работа должна доставлять человеку наслаждение».

Поэтому целью  моей работы является описание использования  сенсорного маркетинга на примере предприятия. Для достижения этой цели были решены следующие задачи:

1. Охарактеризовать сенсорный маркетинг как новую грань маркетинга.
2. Проанализировать использование сенсорного маркетинга  в сети обувных магазинов «Центробувь».

Результаты  исследований в области применения сенсорного маркетинга, которые приводит Мартин Линдстром, просто впечатляют: если процесс приобретения покупки  сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23%, приятный запах – на 40%; товар, приятный на ощупь, – на 26%, а приятный на взгляд – на 46%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Сенсорный  маркетинг как новая грань маркетинга

 

1.1 Сущность  сенсорного маркетинга

 

Сенсорный маркетинг (нейромаркетинг) – прикладная часть  экономики, позволяющая собирать и  анализировать реакции мозга  на внешние стимулы разной модальностью.  Как маркетинг является той частью экономики, которая отвечает за управление взаимоотношениями с потребителем, так и нейромаркетинг является частью нейроэкономики.   Сенсорный маркетинг изучает эмоциональные, когнитивные, сенсорные ответы человека при взаимодействии с маркетинговыми стимулами.  В отличие от маркетинга в нейромаркетинговых исследованиях все методы инструментальны, что позволяет оперировать конкретными данными и цифрами, делая их абсолютно валидными.  Маркетинговые исследования опираются на устные ответы респондентов при предъявлении им стимулов. Нейромаркетинговые исследования изучают реакции мозга при предъявлении стимулов, которые человек может и не  осознавать (запахи, звуки, световые волны, слабые тактильные ощущения) благодаря сенсорным коммуникациям. При этом минуются психологические барьеры человека, что исключает получение ложной информации.  Нейромаркетинговые исследования могут дать точные ответы на широкий спектр вопросов, начиная от того какой цвет более выгодно использовать при создании логотипа, заканчивая созданием целостной совокупности сенсорных стимулов для создания у человека той или иной эмоции и якорением этой эмоции за определенным объектом [5].

Таким образом, функции сенсорного маркетинга состоят  из:

 1) Определения бессознательных стимулов потребителей;

 2) Выявления элементов рекламы, вызывающих мотивацию и различные эмоциональные состояния для разных возрастных и социальных групп;

 3) Снижения травмирующего воздействия рекламы на психику человека.

 4) Создания четкой ассоциации мелодии, звука, аромата с определенным брендом

 5) Создания более приятных условий процесса покупок для покупателей

Посещая торговые залы люди, стремятся не только приобрести новые  товары и продукты. Наиболее важной составляющей этого процесса является получение удовольствия и положительных эмоций. Поэтому желание владельцев магазинов воздействовать на клиента приятной музыкой, привлекательным ароматом, внимательным отношением персонала, приветствуется. При том, что люди сами готовы сотрудничать. Примером этого служит торговый центр «Carre Senart» (Франция) площадью 55 000 м²; с одной стороны, в нем были внедрены все самые передовые технологии, а с другой — он находится в окружении давно и успешно работающих конкурентов (его окружают четыре торговых центра и два гипермаркета), что предъявляло сверхвысокие требования к его «раскрутке».

В сложившейся  непростой ситуации руководство  центра приняло решение сосредоточиться  на оригинальной концепции, к разработке были подключены и жители близлежащих  районов.

Проведенные исследования показали, что население желает видеть в торговом центре воплощение таких ценностей, как семья, экология, современность, практичность, приятная атмосфера и спокойствие. «Carre Senart» позиционировался как место семейного эко-шопинга, где покупатели получают удовольствие от близости к природе.

При его постройке  использовались только натуральные  материалы, электричество поступает  от специальной ветровой электростанции, и многое другое.

Для «Carre Senart»  было запланировано 10 млн посетителей  в год и эти прогнозы оправдываются.

1.2 Эмоциональный  аспект рекламного воздействия

 

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия  определяет эмоциональное отношение  к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с  симпатией, антипатией, нейтрально или  противоречиво.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Эмоции всегда носят личный, субъективный характер.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими  базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная  память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «уют», «сияние».

Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета  эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение  к предмету рекламы. Так, например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено объявление известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у потребителей, которым была показана эта реклама, крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний. На рисунке был изображен человек, который стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку мясорубки, имитируя процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию.

Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению  внутренних эмоциональных антипатий. Это связано с проведением  достаточно глубоких психологических исследований.

Так было, например, исследованиями страха перед воздушными катастрофами, установлено, что люди не столько  боятся своей смерти, сколько реакции  семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеждающим, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.

Причиной антипатии  к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась ассоциация с ленивой  хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные  эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.

Реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать

Между когнитивным и  эмоциональным компонентами может  возникать противоречие, которого быть не должно. Например, иногда встречаются  рекламные плакаты, на которых изображается надкушенный многослойный шоколад. С точки зрения когнитивного компонента рекламного воздействия, расчет авторов верен, – это позволит потребителям увидеть начинку товара и убедиться в преимуществах. Однако опрос потребителей показал, что вид шоколада со следами зубов не способствует желанию попробовать данный товар.

Исследование психологических  аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые  вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к  самому товару, формирующее желание  или нежелание купить его. И в  конечном итоге, по результатам исследовательской деятельности негативные представления должны быть выявлены и трансформированы в желание приобрести.

 

2. Цвет, как эффективный инструмент продаж

 

Увидеть — означает поверить, поверить — означает купить!

Зрение —  самый мощный канал восприятия человеком окружающего внешнего мира. Визуальное восприятие преобладает над остальными четырьмя чувствами, обладает сильной способностью формировать образы и представления, и побуждает человека, осознано, либо подсознательно, выбирать товары и услуги определенных, восхищающих его брендов.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета  и света «поглощаются» нервной  системой и только 20% — зрением. Между  цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции.

Зрительное  восприятие для человека, является самым важным каналом получения  информации. Визуальные образы вызывают, как осознанные ,так и неосознанные эмоции. Не ново, что цвета воздействуют на человека, его эмоциональный фон или самочувствие. То, что нас окружает имеет прямое влияние на настроение, состояние и виденье в целом.

Силу воздействия  цвета на сознание и здоровье  замечали еще жрецы древнейших религий и первобытные живописцы, но ученые стали изучать это относительно недавно. Интерес к этой проблеме настолько высок, что философы и физики, искусствоведы и этнологи, врачи и психологи занимаются ею в течение столетий.

В «Учении  о цвете» И.В. Гете писал: «цвет — продукт света, вызывающий эмоции». Когда мы говорим: «почернел от горя; покраснел от гнева, позеленел от злости, посерел от страха», то не воспринимаем эти выражения буквально, а интуитивно связываем эмоциональные переживания человека, со способным выразить их цветом. Первым фактом, с которым сталкивается каждый исследователь отношения эмоции — цвет, является то, что оно не носит случайного произвольного характера, эмоции и цвет «сцеплены» между собой на очень глубокой основе.