Сенсорный маркетинг как новая грань маркетинга

    Существует три группы наук, изучающих влияние цвета на психику человека:

1) Физика цвета,  изучающая физические законы  цветового излучения, создающего  цвет, и закономерности ощущения  цвета.

2) Психофизика  цвета, изучающая воздействие  цвета на психику человека  при его восприятии.

3) Психология  цвета, изучающая законы воздействия  цвета на поведение человека, его эмоции и мышление, на сознание  и подсознание.

Возрастающее  использование красок и растущая повсюду конкуренция между предпринимателями, стремящихся добиться все более высоких оборотов, привели к быстрому использованию психологии цвета в области маркетинга.

Удачное цветовое оформление интерьера привлекает покупателей, создает особую атмосферу, способствует комфортному времяпрепровождению. Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, ученые сделали вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и удаленности объекта. Также установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека.

Знание психологической  семантики цветов помогает выбирать цветовое решение таким образом, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и наиболее эффективно формировало их эмоциональное восприятие товара.

На основе цветового  теста М. Люшера было проведено множество  различных экспериментов, и в настоящее время можно считать уже устоявшимся мнение как западных, так и отечественных специалистов по психологии рекламы в отношении семантики цвета.

Цвета ахроматической оси:

• Белый — холодный и чистый цвет. Он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений и служит отличным фоном для хроматических цветов.
• Черный — цвет самопогружения, с ним приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Черный цвет часто становится символом неприятия окружающей действительности, стремления к конфликту. Однако, как и белый цвет, служит хорошим фоном для хроматических цветов, которые, взаимодействуя с ним, усиливают свои свойства.
• Серый — нейтральный цвет. Создает ощущение стабильности, побуждает человека к скромности, сдержанности.

Цвета хроматической оси:

• Красный — настраивает на решительность, активность. Он направляет человека на внешний мир, вызывает возбуждение, волнение, беспокойство, желание совершить тот или иной поступок.
• Розовый — под влиянием белого утрачивает активность, напор и сексуальность. Это цвет духовной любви и радости, он усиливает чувства, делает людей более внимательными, ласковыми и чуткими.
• Коричневый — концентрирует на телесных ощущениях, обыденности и повседневности. Этот цвет является символом животного начала в человеке, бегства от духовных исканий. Выражает зависимость человека от общества. Вызывает ощущение стабильности.
• Пурпурный — цвет примирения крайностей. Он служит символом выхода за пределы пространства и времени, символом Сверхсознания. С ним связывают полноту и насыщенность.
• Оранжевый — самый теплый и энергичный цвет, жизнерадостный и импульсивный, дает оптимистический тонус, создает чувство благополучия.
• Желтый — цвет открытости, целеустремленности. Он не только настраивает на коммуникабельность, но и помогает придать уравновешенность эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, кроме того, способен «наделить» предмет интеллектом. Привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Однако этот цвет может вызвать ощущение доступности, легкомысленности, изменчивости.
• Темно-желтый — утрачивает под влиянием черного одухотворенность, становится похожим на коричневый. Это цвет ревности, недоверия.
• Теплый желтый (цвет яичного желтка) — дружеский, теплый, приятный.
• Светло-желтый (лимонный) — холодный, вызывает чувство незначительности, бесцветности.
• Золотистый — олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства.
• Зеленый — воспринимается как свежий и влажный. Цвет природы, в нем сочетаются сила и равновесие. Оказывает расслабляющее, уравновешивающее воздействие.
• Желто-зеленый — ассоциируется с ранней весной, надеждой и потенциалом.
• Сине-зеленый — цвет сознания и рациональности. Символизирует напряжение воли, контроль над эмоциями.
• Синий — олицетворяет отказ от желаний, покорность, милость, доверие. Этот цвет создает ощущение внутренней силы и гармонии, помогает сконцентрироваться, успокоиться.
• Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии, исключительно духовный, не чувственный.
• Бирюзовый — холодный цвет, однако при сочетании с красным становится нейтральным.
• Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет считается цветом магии, интуитивного мышления.

С давних времен за некоторыми цветами в сознании общества укоренились определенные ассоциации… Но, не стоит забывать про  национальные и этнические цветовые предпочтения. Для примера, белый – цвет смерти в китайской культуре, фиолетовый представляет смерть в Бразилии. Желтый – священный в Китае, цвет печали в Греции и ревности во Франции.                                                    

Этнические  сообщества демонстрируют вполне устойчивые предпочтения цветов:

• в США — голубой (47%), зеленый (14%) и белый (13%);
• в Японии — голубой (28%), зеленый (25%), белый (13%);
• в России — голубой (31%), зеленый (22%), красный (10%).

Не стоит игнорировать и такой фактор, как сезонность. Например, осенью и зимой большинство людей испытывают дефицит радостных эмоций. В это время реклама должна быть яркой,

динамичной. Известный  специалист А. Серов не рекомендует  в данный период использовать нейтральные тона, поскольку они усыпляют.

Важно уделить внимание освещению 

Освещение является сильнейшим инструментом для  создания желаемой атмосферы, настроения. Кроме того, осветительные приборы  как элементы декоративного оформления являются составной частью рекламы. Тип и количество светильников зависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностей объекта освещения. С помощью осветительных элементов на стенде, щите или витрине формируются три основные оптические зоны: показ, передвижение и коммуникации.

Освещение может быть:

• общим, разлитым по всему помещению или по всей поверхности;
• специальным (напольным, настенным, подпотолочным);
• широкого радиуса (прожекторы);
• в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках обзора.

 

 Каковы бы ни были сочетания осветительных элементов, на которые падет окончательный  выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков (нейтральным). Только таким образом можно обеспечить создание так называемых «оазисов» света и тени, которые способствуют показу товара «в более выгодном свете» и делают приятным пребывание в помещении.

Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им с помощью зрения, необходимо обеспечить яркое освещение объекта. Установлено: чем слабее источник света, тем «гуще» вызываемая им тень, результатом чего является быстрое утомление посетителя в его стремлении рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.

Психологическое значение имеют:

• нужный оттенок освещения;
• источники освещения;
• распределение света в помещении.

 

 Психологи полагают, что свет бросает вызов, призывает  к действию. Оттенок освещения  также имеет огромное значение, вызывая  у человека различные настроения.

Независимо  от конкретного сочетания осветительных  приборов целесообразно стремиться к обеспечению:

оптического удобства, т. е. такого качества освещения, которое создает нормальные для зрения условия;

совершенства общей картины освещаемой поверхности, улучшающей ее внешний вид и создающей подходящую атмосферу;

оптического «руководства» посетителем, т. е. его систематического ориентирования, что необходимо для осуществления продажи;

высокой эстетичности или декоративности источников света, т. е. дизайна осветительных приборов.

 

 Напротив, рекомендуется  избегать:

-	холодного освещения, ослабляющего впечатление  от освещаемых объектов (товаров);
-	перегрева, вызываемого определенными осветительными приборами;
-	создания  слишком затемненных участков освещаемой поверхности;
-	нежелательных эффектов отраженного света.

 

 В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который  заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

Даже  в вопросе с освещением стоит  учитывать сезонность. Зимой человек испытывает дефицит света, а осенью получает истинное наслаждение от «теплого» освещения, так напоминающего солнечный свет.

И если в магазинах приветствуется яркий  свет, то в кафетериях более тусклый, расслабляющий. Освещение ресторана играет немаловажное значение в создании теплой, гостеприимной и непринужденной атмосферы, вызывающей желания клиента находиться в заведении долгое время. Выявлено, что освещение ресторана оказывает значительное влияние на аппетит человека и может напрямую способствовать увеличению прибыли. Свет психологически воздействует на человека: может способствовать шумному оживлению или настраивать на тихую беседу, располагать к спокойствию.

Психологические исследования показали, что витрина  магазина с освещением в 800 люксов вызвала  интерес у 5 из 100 прохожих, при освещенности в 1200 люксов «задержались» 20 человек, а

освещенность  в 2000 люксов привлекли внимание уже 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях  рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.

1.4 Аромамаркетинг – инновационное средство воздействия

 

Аромамаркетинг —  важнейшая составляющая сенсорного маркетинга. Магазины по всему миру — от булочных и бутиков женской  одежды до универмагов и магазинов мебели, даже магазины по продаже бытовой электроники — используют силу ароматов для стимулирования продаж. Поначалу идея использования ароматов для привлечения клиентов была воспринята очень скептически. Однако ощутив положительный опыт коллег, производители и продавцы стали повсеместно использовать различные ароматы. Показатели роста спроса были поразительны. В среднем, уровень продаж возрастал на 15-20%. Ароматизация улиц перед кофейнями Jacobs увеличила количество посетителей на 80-150%.

Нельзя переоценить значение обоняния в жизни человека. Спектр его возможностей чрезвычайно широк. Он простирается от биологической, защитной функции до разнообразнейших эмоциональных и психологических впечатлений, небезразличных для общего самочувствия людей. Запахи влияют на настроение и здоровье людей.

Мир запахов окружает нас всюду и непрерывно. В носовую полость человека каждую минуту проникают десятки раздражителей. Однако только немногие из них мы различаем сознательно. Большинство же реакций на окружающие запахи носит подсознательный характер.

Сознательные реакции на запах - это когда мозг, как компьютер, переработав многочисленный поток информационных сигналов, идущих извне, и, выделив из них наиболее жизненно важные для человека, посылает обратный сигнал, на который человек реагирует. Обычно это выражается в реакции на запах пищи, особенно когда человек голоден или ему нужно определить доброкачественность продукта; в реакции на ситуации, угрожающие жизни, такие как запах газа, гари от пожара и прочие.