Сенсорный маркетинг как новая грань маркетинга

Любое сочетание  звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации, отсылающие нас к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение). Так, рычание или скрежет на низких тонах вызывают у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источника этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя они и не обязательно приятные (щебетание птиц и скрежет при трении железа о стекло являются высокими звуками).

Ученый-лингвист А.П. Журавлев приводит неожиданные  результаты ряда экспериментов, в которых  испытуемым предлагалось соотнести гласные звуки с каким-либо цветом, точнее, «окрасить» буквы в разные цвета. Почти все испытуемые были единодушны в своем выборе (см. главу 5 «Внедрение в язык»).

Ассоциации  между определенными звуками  и их значениями являются довольно устойчивыми, они могут не осознаваться потребителями, но использование ассоциированных со словом цветов в упаковке повышает коммуникативную эффективность брендов и рекламных затрат.

Музыкальное оформление торговых площадей базируется на понятии  «функциональная музыка», которое родилось в начале прошлого века. Функциональная музыка - это специально подобранный порядок воспроизведения музыкальных композиций для решения конкретной задачи. В данном случае задачей является стимулирование покупательской активности. Сама по себе функциональная музыка является мощным инструментом управления настроением потенциального покупателя. Если человек, находясь в торговом зале, испытывает чувство комфорта, то значительно возрастает вероятность того, что он вернется к вам в следующий раз. А это значит, что у вас появляется постоянный покупатель. Ведь вероятность повторной покупки увеличивается не только потому, что покупатель живет рядом с однажды избранным им магазином, но и по причине приятных воспоминаний о хорошем обслуживании или качестве приобретенных товаров.

Но не любая, а только правильно  подобранная музыка является одним  из факторов, способных создать приятную психологическую атмосферу, располагающую  к покупкам. Она сможет сделать  магазин запоминающимся и ярко выделяющимся среди конкурентов. Воздействие музыкальными средствами может вестись целенаправленно, и тогда будет достигаться полезный результат. Грамотно подобранное музыкальное сопровождение воздействует на подсознательном уровне, пробуждая в клиентах приятные эмоции, ассоциирующиеся с местом покупки.

И. Молчанов, изучая возможность использования звуков и музыки в мерчандайзинге, выделил несколько принципов разработки музыкального сопровождения.

Музыка подбирается в  зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна гармонировать с общей стилистикой компании, для того чтобы у покупателя сформировался ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом.

При подборе мелодий необходимо избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. Ничто не должно отвлекать внимание покупателей. Они не должны улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе их внимание переключится (независимо от его желания) на анализ содержания текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне. По этой же причине лучше не использовать популярные песни, широко известные мелодии. Классика также не подходит - многие люди не понимают и не воспринимают ее, а вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей.

При составлении музыкальной  программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные  часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. Специалисты крупнейшего в США разработчика музыкальных решений для магазинов установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с возрастной категорией покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени.

От использования радиостанций лучше отказаться. Новости, разговоры  в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски  песен нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина.

Использование звуковых эффектов. Всемирно известная компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт.

В детских магазинах должны звучать песни из мультфильмов, в  продуктовых - нейтральная музыка без  слов, в магазинах молодежной одежды - ритмичная зажигательная музыка, предпочтительно в стиле продаваемой одежды, в ювелирных - джаз или духовой оркестр, в модных бутиках - фэшн-музыка, аналогичная используемой на модных показах. Спортивный магазин требует энергичной динамичной музыки с повышенным тактом. Выбор музыки для продовольственного магазина зависит от его формата. Если это супермаркет для среднего класса, предпочтительней средне-медленный темп в сочетании с быстрым.

Популярная музыка позволяет  увеличить проходимость, не создавать  очереди в кассах, повышать настроение. В магазинах для контингента с высоким достатком цель другая - заставить посетителей подольше задержаться, сделать процесс покупки комфортным. Тогда это музыка медленного и средне-медленного темпа.

В качестве примера  можно привести McDonalds: служащие ставят динамичную музыку, когда в зале много посетителей - чтобы быстрее освобождались места для новых; когда посетителей мало - звучит медленная музыка, что заставляет посетителей задержаться подольше и, конечно же, потратить больше денег.

Специалисты в  области маркетинга выделили основные принципы работы со звуком в торговом зале: 
• Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. В супермаркетах на покупателей лучше всего влияют классика и ретро-хиты. Исследовательское агентство Magram Market Research утверждает, что композиция с ритмом около 60 тактов в минуту провоцирует людей потратить на покупки на 36-40% больше, чем запланировано. 
• При подборе мелодий необходимо избегать возникновения у покупателей ненужных ассоциаций. Они не должны улавливать явный смысл песни, иначе будут вникать в смысл слов, отвлекаясь от покупок. 
• При составлении музыкальной программы необходимо учитывать пристрастия и возрастные категории покупателей. Если это совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% времени дольше. 
• От использования радиостанции лучше отказаться. Резкое изменение тональности (чередование песни, голоса радиоведущего, рекламы и пр.) способно вызвать негативную реакцию. 
• Продуктивно использование звуковых эффектов, которые способствуют пробуждению у покупателей соответствующего настроения (шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков и т.д.).

Музыка наравне  с цветом и запахами, может оказывать  влияние на поведение покупателя. Звук также может отражаться в сознании человека в виде особого психического образа. Характер мелодии, ритм, тембр – каждая, казалось бы, незначительная характеристика должна гармонировать с рекламируемым товаром и по-особому организовывать звуковое пространство.

Звуковая эмблема —  мощный идентификатор товара или  производителя. Механизм формирования такого рода отличительного знака компании довольно прост: закрепление и многократное повторение конкретного звукового  сигнала за определенного типа информацией вызывает у слушателей что-то наподобие условного рефлекса.

Таким образом, если на протяжении нескольких лет в различных рекламных  роликах определенной компании будет  появляться один и тот же мотив, то по прошествии определенного времени  он приобретет статус звукового логотипа.

1.7 Воздействие  через тактильные ощущения

Осязание - большой  и исключительно многообразный  канал восприятия. К нему относится  не только способность чувствовать  среду поверхностью кожи, но также  и мышечные ощущения, сигналы нервных рецепторов внутри тела (например, болевые), также к нему можно отнести и другие источники ощущений, например вестибулярный аппарат.

Осязание особенно тем, что  в процессе развития человека именно осязание является первым источником восприятий, доступных плоду еще до рождения (слух возникает на более поздних стадиях развития) и поэтому является неким прототипом других органов восприятия: зарождающееся сознание учится воспринимать и реагировать на внешний мир на материале осязания, ощущений. Позже прототипичность осязания даст нам очень полезный ориентир в понимании восприятия вообще.

У осязания есть еще одна важная особенность. Чтобы ощутить  яблоко, нам необходимо совершить  активное действие - протянуть к  нему руку, взять его. Иными словами, осязание кажется более “интерактивным”, мы целенаправленно воздействуем на мир (протягиваем руку и берем яблоко), а мир нам отвечает (ощущения от яблока). Напротив, даже сосредоточив своё полное зрительное внимание на висящем на дереве яблоке, мы не окажем на него никакого физического воздействия, яблоку “все равно”, видим мы его или нет. То же самое со слухом: листьям на дереве “всё равно”, слышим мы их шелест или нет.

Чтобы осязать мир, необходимо с ним активно взаимодействовать, а зрение и слух этого, кажется, не требуют. Мы не можем осязать “со стороны”, но вполне можем со стороны видеть или слышать. В кресле спит кошка. Мы можем разглядеть её, прислушаться к её дыханию, и не разбудим. Но попробуйте осязать её шерсть, провести ладонью по ней - и кошка проснется, изменит свое состояние. В этом особенность осязания: мы не можем воспринимать мир через осязание, не вмешиваясь в него, не изменяя состояние тех вещей, которые воспринимаем.

Даже в те случаях, когда  не мы хотим осязать, а нас хотят  осязать, происходит взаимное влияние, изменение: кто-то протянул руку и неожиданно похлопал вас по плечу или вы хлопнулись макушкой о низкий дверной проём: осязание взаимно, мы ощущаем мир, мир ощущает нас.

Физический  контакт – важнейшая составляющая в процессе принятия решения о совершении покупки. Именно этот факт является причиной краха большого количества интернет-магазинов, предлагающих одежду. Ведь, покупая одежду, человеку непременно хочется ее почувствовать, ощутить фактуру, примерить.

Приведем пример важности осязания. Более десяти лет назад фотоаппарат фирмы «Kodak» опирался на четыре чувства организма человека. Наряду со зрительным образом, он давал тактильные ощущения – люди имели возможность держать в руках реальные фотографии.

У только что  напечатанных фотографий был особый запах. Затвор фотоаппарата закрывался. И что теперь? Все исчезло. Нет ни запаха, ни тактильных ощущений, ни звука. Осталось одно зрительное восприятие.

Для формирования интереса к товару компания Kodak использовала ностальгию по тактильным ощущениям, так она создала рекламу портативных принтеров. Цифровая фотография, но не достает самих снимков, которые можно взять в руки, поставить в рамку на стол. А записывать на диск и уносить в студию – долго. Kodak призывает: «Купите портативный принтер и получите переживания, которых так не хватало».

Намного сложнее  найти примеры компаний, которые  обращаются ко всем пяти чувствам. Одна из них — Singapore Airlines. Она создавала  свою маркетинговую политику при  помощи запаха, музыки, манер, техники  общения в салоне самолета, этим компания формирует особое, брендированное ощущение от полета.

Подавляющее большинство  компаний могло бы выгодно использовать тактильный образ своего бренда, но делают это лишь немногие. Опять  же обратимся к опыту компании Coca-Cola: когда на рынке любимый напиток появился в стеклянной необыкновенной формы бутылке, она стала в Америке предметом настоящего поклонения. После того, как компания начала разливать кока-колу в пластиковые бутылки, а затем и металлические банки, тактильные ощущения, которые так прочно ассоциировались с Coca-Cola, стали стираться. Бренд потерял определенную часть своих поклонников.

Все это говорит  о большом значении эмоциональных  составляющих образа бренда, которые  воздействуют на потребителя и заставляют покупать товар снова и снова.

Сенсорный маркетинг  на практике должен дарить потребителю  особые ощущения.

В супермаркетах  британской сети Asda – дочерней компании Wal-Mart Inc. – нашли способ извлекать экономическую выгоду из тактильных ощущений покупателей. В этих супермаркетах снимают упаковку с рулонов туалетной бумаги различных торговых марок, чтобы посетители магазинов смогли попробовать ее на ощупь и выбрать бумагу с подходящей текстурой. После того как резко возросли продажи туалетной бумаги отечественного бренда, для этого продукта было выделено на 50% больше места на полках супермаркетов.

Тактильные  ощущения от взаимодействия с брендом  имеют непосредственное отношение  к качеству продукта и являются важнейшей составляющей принятия решения о покупке.