Сенсорный маркетинг как новая грань маркетинга

Запахи оказывают  непосредственное влияние на наше настроение,  вызывают различные ассоциации и навевают воспоминания. А в своем выборе мы намного чаще руководствуемся не умом, а носом.

Согласно исследованиям, 70% людей именно по запаху судят о  таких качествах товара как: свежесть, изысканность и даже... мощность. Внедрение технологий аромамаркетинга принесло потрясающие результаты.

Например, аромат гавайской розы в парижском «Holiday Inn» увеличивает вероятность повторного посещения на 16%. Продажи «Wild Bean»  увеличились на 6% после того, как начали распространять на территории АЗК аромат кофе и булочек. А компания «Starbucks» увеличила посещаемость своей кофейни до 1000%.

Таким образом, исследования показывают, что мы задерживаемся  в ароматизированных местах на 23% чаще, чем обычно. Исходя из вышеприведенных данных, очевидно, что аромамаркетинг является ключевой частью бренда многих компаний.

• Современный аромамаркетинг полного цикла – это использование аромата с целью усиления эффективности маркетинговой коммуникации в каждой точке соприкосновения потребителя с брендом. Ароматизация торговых помещений.
• Аромаполиграфия.
• Аромасувениры.
• Создание линейки косметических средств,на основе выбранного запаха.
• Создание линейки клининговых жидкостей.
• Ароматизированые свечи.
• Использование арома лайт-бокса для поддержки рекламной кампании.

Как отмечает доктор биологических наук С.Б. Пашутин, на долю запахов приходится до 10% эффекта, производимого на человека при его  знакомстве с новым магазином  или точкой розничной торговли, что  не так уж и мало, если учитывать влияние других факторов, таких как цветовое, звуковое оформление и стиль общения с клиентами.

Как известно, запахи могут непосредственно влиять на настроение человека и изменять его. При этом определенные ароматы могут  оказывать специфическое воздействие, вызывая расслабление, психологическое  возбуждение или усиление чувственности.

Так, например, некоторые соединения, содержащиеся в мускатном орехе (мускат, валериана  и др.), снимают стресс, ощущения страха, подавленности, дарят ощущения счастья, спокойствия и оказывают расслабляющее действие, снижают систолическое давление. В ароматерапии известно влияние целого ряда эфирных масел на эмоциональное состояние человека (лаванда, жасмин и др.).

Запахи могут  надолго сохраняться в эмоциональной памяти человека и активизировать эмоциональную память. Поэтому запахи часто используются как стимулы при изучении долговременной памяти человека. Запоминается взаимосвязь запаха с определенным контекстом. Запаховые стимулы обладают способностью возбуждать память и воображение, что часто сопровождается сильными эмоциями, сходными с теми, которые были испытаны в ситуации, связанной с определенным запахом.

Например, запах, присутствовавший во время решения  сложной задачи, может вызвать  стресс, если испытуемый встретится с ним позже. Важной проблемой является определение того, какие эмоции вызовет запах у того или другого человека, исходя из его опыта. Одним из решений является использование группы ароматов, которые действуют на всех одинаково, воздействие которых основано больше на физиологии, чем на психологии.

Пионером исследования запахов в современной психологии стал американский психиатр А. Хирш. Он установил, что определенные запахи вызывают конкретные действия и поведение  человека.

Начинал он с  простого, но очень выгодного для бизнеса дела. Хирш распространял специально разработанную эссенцию в розничных отделах магазинов и установил, что там резко возрастает продажа товаров по сравнению с «неопыленными» секциями.

По статистике, бизнес-ароматизация помогает увеличить пребывание покупателей в магазинах на 16%, готовность покупать – на 15%, импульсивные покупки – на 6%. Актуально использование ароматов и при сезонном снижении продаж. В исследовании сети супермаркетов - сезонное снижение продаж в пяти ароматизированных магазинах на 2% меньше, чем в контрольных.

В настоящее  время ритейрелы активно интересуются инструментами сенсорного маркетинга и аромамаркетинг вызывает не меньше интереса, чем визуальный. Как мы знаем, все инструменты должны оказывать положительное влияние на клиента, как по отдельности, так и в целом создавая общую композицию. Важным моментом является правильно подобранный способ воздействия, т.е. - цвет, запах, мелодия, неверно выбранный один из составляющих ингредиентов «вкусного маркетинга» может произвести отталкивающее впечатление для потребителя и надолго укорениться в памяти, как негативный опыт. Чтобы избежать подобных ошибок нужно иметь знания об ароматах обращаясь к таким наука как аромапсихология, аромакология, а также к опыту зарубежных стран. Которые  показаны в таблице 1.

Таблица 1 –  Реакция человека на запах

запах	реакция
Ромашка, жасмин, лаванда, сандаловое дерево	Расслабленность
Еда, свежий хлеб	Раздражительность
Хвоя, трава	Тоска
Кожа, машинное масло	Кураж
Мята, корица, ваниль	Снижение раздражительности
продолжение таблицы 1
Лимон, кофе, «запах новой машины», роза, гвоздика, древесный  запах	Концентрация внимания
Морской воздух	Снятие стресса
Груша	Возбуждение аппетита

 

Запахи оказывают влияние не только на душевное состояние человека, но и на всю его деятельность:

• Лимон, ландыш, мята - делает внимательным. 
• Жасмин - действует возбуждающе, оказывая эротическое действие. 
• Мята-лимон – успокаивает. 
• Ваниль - уменьшает страх (например, перед полетом), возбуждает аппетит. 
• Апельсин - снимает страх, раздражительность, радует. 
• Грейпфрут - стимулирует активность.
• Роза - освежает мысли, устраняет конфликты. 
• Сандал - расслабляет, снимает напряженность. 
• Сосна - активизирует работу мозга, тонизирует. 
• Лимон, мандарин - повышает настроение. 
• Кокос, - веселит, снимает сонливость. 
• Корица - радует.

Не стоит забывать, что запахи не универсальны, там, где один поднимет продажи, другой будет неуместен или вовсе оттолкнет покупателей. Главной задачей является анализ ароматов применимый для той или иной деятельности,  ведь мы должны создать полную картину, а не брать по отдельности. Например, будет странным если в ресторане или магазине будет пахнуть духами, а  в парфюмерном магазине покупателей будет встречать запах жареного мяса. Казалось бы, что ничего хитрого нет: кофейня будоражит клиента запахом кофе, ресторан манит запахом пищи, а бутик радует ароматами дорогой парфюмерии. Но, это лишь верхушка айсберга, умелое сочетание цветов, которое способно вызвать правильную или стимулирующую ассоциации. Является не такой простой задачей, как могло показаться на первый взгляд. Примером является  Компания Nike, которая ароматизировала запахом свежей травы и колы один из торговых залов. Другой зал, с тем же ассортиментом и расположением обуви, не имел никакого запаха. В зале с "запахом стадиона" было продано на 80% больше обуви.

Так же учитывается сезонность, запахи цитрусовых осенью и освежающие (морские) душным летом.

Модные тенденции не стоит упускать из виду, опыт компании Galeries Lafayette в Париже, состоит в том,  покупателей постоянно сопровождает какой-либо аромат,   когда в Европе популярна была латиноамериканская тематика, манящий запах кофе притягивал покупателей к мини-кафе на каждом из этажей универмага. 

Важным аспектом является и учитывание  подсознательных процессов человека, и его ассоциаций, пример которых рассматривался компанией «Найк».

 Еще одним примером могут быть продуктовые площади, которые должны четко разделиться по секциям и каждая секция должна иметь свой запах. Выпечка пахнет выпечкой, колбасы – колбасами, пряностями, а отделы с продукцией быстро портящейся должны окутывать покупателей ароматами с которыми ассоциируется свежесть.

У каждой отрасли имеются полюбившиеся ароматы, которые за определенное время доказали свою эффективность.

По  отраслям: 

• Подарки  - хвоя,   гвоздика,  корица,  мандарин  (Новый   год),  
• Шоколад - св.Валентин. 
• Одежда, белье - ваниль, лимон, мята, базилик,  лаванда. 
• Продукты - огурец, лимон, арбуз. 
• Обувь - кожа (с оттенками). 
• Турфирмы – кокос. 
• Кафе – кофе. 

Главным образом, при подборе аромата не забывать учитывать такие факторы,  как сезонность, события  (праздники), вид деятельности, статистику и подсознание.

Результаты исследований  института РГТЭУ в сфере сенсорного маркетинга:

Объектами исследования выступили 4 предприятия торговли и  обслуживания города Кемерово: винный бутик, супермаркет, ресторан, автосалон.

Винный  бутик

Для эксперимента были выбраны ароматы: жасмин и сандал, мелисса, мандарин.

Влияние ароматов жасмина и сандала на поведение  человека характеризуется романтическим  настроением, состоянием влюбленности и влечения. В итоге, посетители оценили  ценность белого вина на 127% и красного - на 133% выше, чем без использования ароматов.

При использовании  аромата мелиссы (аромата бодрости), восприятие ценности белого вина увеличилось  на 132%. А праздничный аромат мандарина  увеличил привлекательность белого вина на 7,1% и красного на 23%.

Супермаркет

В качестве товара, к которому привлекалось внимание с  помощью ароматов, использовался  виноградный сок. Ароматы кофе (бодрость), мелиссы (легкий, освежающий, тонизирующий) и пачули (сексуальная привлекательность) одинаково положительно сказались на увеличении интереса к продукту. А вот аромат герани (спокойствие), наоборот, отпугнул покупателей от виноградного сока.

Автосалон

76,5% посетителей  отметили, что автомобиль, салон  которого ароматизирован сандалом, воспринимается как более дорогой. При этом было отмечено, что салон ароматизированного автомобиля, воспринимается как более комфортный, уютный и надежный.

Остальные 23,5% респондентов предпочли не ароматизированный  салон автомобиля, объясняя это тем, что новая машина должна пахнуть  резким запахом пластмассы и обшивки кресел.

Ресторан

Эксперимент по ароматизации ресторана показал, что при использовании  специальной композиции, состоящей  из нескольких ароматов, увеличилось  временя пребывания посетителей  на 65%, но не привело к значительному  увеличению среднего чека ввиду ограниченности меню. А вот при анализе состава заказов выявился интересный факт – кофе и десерты посетители заказывали чаще на 30%, чем без обонятельного воздействия.

 

1.5 Вкус, как инструмент  в продажах

 

Запах тесно связан со вкусом, который в большей степени воспринимается через запах. Считается, что человек воспринимает четыре основных вкуса: сладкий, горький, кислый, соленый. Всё остальное - комбинация вкуса и запаха. В связи с этим запах визуально-ароматической рекламы должен быть в первую очередь «вкусным», ассоциироваться с вкусной едой и, соответственно, иметь ее запах.

Самым ярким примером является проведённые  промо-акции шоколадных фабрик Кэтбери и Рошен.

Будет ли успешной рекламная кампания продуктов питания с приятным, но не очень аппетитным запахом или вкусным, но не свойственным этому блюду ароматом? Конечно же, нет. Это необходимо учитывать при работе над рекламной коммуникацией.

Способность различать вкусы имеет  большое значение в жизни человека, хотя это и самое слабое из пяти чувств, тесно связанное с обонянием. Если нос человека не способен воспринимать запахи (скажем, из-за сильного насморка), этот человек теряет 80% своей способности воспринимать вкус. 

Компаниям, не производящим продукты питания, достаточно сложно включить вкус в совокупный образ своих брендов. Colgate относится к числу исключений из общего правила. В этой компании был запатентован неповторимый вкус фирменной зубной пасты. 

1.6 Звукосемантика

 

Относительно  недавно на научном уровне было доказано, что каждый звук тоже окрашен в свои психологические характеристики и подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека.