Сфера услуг маркетинга

2) Неотделимость, неразрывность  производства и потребления услуги: Услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа. Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и, в результате, потребляются), вначале продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, если он эту услугу предоставляет.

3) Непостоянство качества, изменчивость: Качество услуг может  существенно изменяться, в зависимости  от того, когда, кем и при  каких условиях они были предоставлены. Непостоянство качества в предоставляемых услугах проявляется гораздо острее, чем в материально осязаемых товарах. С точки зрения качества материальные товары могут быть плохими или хорошими, однако при современном производстве их качество будет, по большому счету, постоянным.

Для производителя услуги очень часто непостоянство или  изменчивость качества услуг связано  с несоответствием личных черт характера  служащего, его квалификацией, с  недостатком информации и коммуникации, с отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением. Влияние на качество услуги со стороны покупателя оказывает сам покупатель, его уникальность.

4) Недолговечность, неспособность  услуг к хранению: Услуги не  могут быть сохранены для дальнейшей  продажи или использования. При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.

5) Отсутствие владения: Потребитель услуги, как правило,  пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени. В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке, рано или поздно заканчиваются.

6) Взаимозаменяемость  услуг товарами, имеющими материальную  форму: Способность товаров заменять  те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности. Эта особенность услуг также может появляться и в противоположном направлении: услуги могут заменять товары. В результате, между материальными товарами и услугами возникают конкурентные отношения. Таким образом, можно говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся к разным родам: к роду товаров, имеющих материальную форму и к роду услуг, т.е. товаров, не обладающих вещественными характеристиками.

Динамика отраслевого  состава выдвигает на первый план иные социально-экономические критерии, не связанные со структурными характеристиками непроизводственной сферы, и в первую очередь ее социальную направленность, целевую ориентацию на удовлетворение потребностей населения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Виды услуг в сфере маркетинга

Маркетинг в сфере  услуг отличается от маркетинга в  промышленности и торговле, что позволяет  рассматривать сферу услуг как  самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства и его развитие. Однако экономический рост государства не позволяет в полном объеме удовлетворить растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг. Зарубежный опыт подтверждает, что рост сферы услуг — одно из важных направлений развития современной экономики.

Основным фактором роста  сферы услуг является состояние  и уровень развития научно-технического прогресса (НТП). От этого в значительной мере зависит обслуживание высокотехнологичных товаров и оборудования, включая транспортировку и хранение, установку и монтаж оборудования, заправку энергоносителями, обслуживание в процессе эксплуатации и др.

В результате роста благосостояния отдельных групп населения увеличивается спрос на комплекс услуг, связанных с проведением отдыха, туризмом, спортом и др.

Обычное перечисление отраслей услуг может только показать их разнообразие. Специфику же услуг, их экономическую  сущность, а, следовательно, и специфику  методов управления в маркетинге услуг простое перечисление раскрыть не в состоянии.

Всю совокупность услуг  можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности  по достаточно большому количеству независимых  и взаимосвязанных классификационных  признаков. Это требует применения различных методов классификации.

Классификация услуг  и совершенствование их учета - важная проблема во всех странах мира. Среди  множества принципов классификации  услуг, особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока (таблица 1), которая приводится в изложении В.Д. Марковой. Согласно данной теории, главное в классификации - на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

Таблица 1

Классификация услуг  Ф. Ловелока

Основные классы услуг	Сферы услуг
1. Осязаемые действия, направленные на тело человека.	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и  кафе.
2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие  физические объекты.	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги.
3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека.	Образование, радио и  телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи.
4. Неосязаемые действия  с неосязаемыми активами.	Банки, юридические и  консалтинговые услуги, страхование, операции с ценными бумагами.

 

Приведенная классификация  является основной классификацией услуг  в сфере нематериального производства, самый общий подход к классификации услуг. Ее вполне можно дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, подразделять на деловые услуги и услуги личного характера, по другим характеристикам.

Классификация услуг  может осуществляться по степени  их неосязаемости. Чем меньше выражен  признак материальности у услуг, тем меньше их маркетинг похож на маркетинг товаров. Нематериальные услуги можно оценить только после их получения, при этом, в силу различных факторов, оказывающих влияние на сам процесс оказания услуг, поддерживать постоянный уровень обслуживания довольно сложно.

Постоянное увеличение возрастного состава населения вызывает развитие сферы услуг в области здравоохранения и страхования, поддержания физической активности, образовательных программ, доставки товаров, уборки помещений и др. В условиях кризисного состояния экономики страны наблюдается опережающее развитие маркетинговой среды в сфере услуг. Это вызывает обострение конкурентной борьбы между сервисными организациями. Вводится понятие «виртуальное рыночное пространство» (ВРП) — новый тип рыночной среды, где покупатели и продавцы осуществляют операции по купле и продаже, расчетные операции по заключенным сделкам.

Перечень услуг чрезвычайно  разнообразен. Наибольшее развитие в  нашей стране получили услуги, оказываемые  на транспорте, средствами связи, жилищно-коммунальные и бытовые услуги. Развитие некоторых видов услуг требует значительных капитальных вложений. Услуги в сфере производства и обращения можно классифицировать следующим образом:

1) производственные услуги — инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники. В сфере обращения к производственным услугам следует отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, розлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и др.;

2) распределительные — услуги в торговле (по закупке и сбыту товаров), транспортного обслуживания и средств связи;

3) потребительские — наиболее массовые. Это услуги по туризму, коммунальные, услуги, связанные с домашним хозяйством;

4) общественные — прежде всего услуги телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

5) профессиональные — банковские услуги, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Особенности услуг, которые существуют в единстве с товарными рынками:

- территориальная сегментация рынка,

- высокая оборачиваемость капитала на рынке услуг,

- высокая чувствительность к изменениям на рынке,

- локальный характер услуг, специфика организации услуг,

- высокая степень дифференциации услуг.

Развитие различных  услуг в значительной мере зависит  от влияния государства по различным направлениям. Так, выделение бюджетных средств способствует развитию услуг медицинского обслуживания, образования, культуры. Однако эти услуги могут иметь ограниченное развитие в связи с небольшими средствами, выделяемыми на эти цели государством. Поэтому более эффективное развитие получают платные услуги, которые следует рассматривать в совокупности с развитием товарного рынка.

Услуги можно отнести  к сфере материального и нематериального  производства. Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Производственные услуги чаще всего оказываются в сфере обращения: услуги по раскрою металлов, нарезке рулонной бумаги по заказам потребителей, розливу жидких химикатов, пищевых масел и др.

Нематериальные услуги в отличие от производственных имеют следующие признаки: неосязаемость, неразрывность их производства и потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

Неосязаемые услуги — это услуги по транспортировке, хранению, упаковке, ремонту оборудования, которые носят нематериальный характер. Оказание этих видов услуг не позволяет наглядно продемонстрировать клиенту качество этих услуг, хотя он обязан оплатить их стоимость до их совершения.

Неразрывность производства и потребления услуги заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Некоторые виды этих услуг могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобиля, телевизора, обслуживание в гостинице и др.). Реализация этих услуг обусловлена высоким профессионализмом исполнителей услуг и, конечно, конкуренцией.

Изменчивость услуг  можно наблюдать в том случае, когда выполнение одной и той  же услуги зависит от того, кто ее выполняет, а также от отсутствия конкуренции. Изменчивость услуги обусловлена также потребителем услуг, его индивидуальными требованиями.

Неспособность услуг  к хранению требует разработки определенной стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения услуг. Например, услуги на авиарейс не могут быть сохранены после того, как самолет отправлен и эти услуги остались нереализованными. Колебания спроса на услуги в зависимости от времени года, дней недели и других факторов характерны для всех видов услуг.

С целью обеспечения  согласования спроса и предложения  необходимо устанавливать дифференцированные цены, систему предварительных заказов  на услуги, увеличивать скорость обслуживания за счет внедрения автоматизированных участков по оказанию различных видов услуги др.

Рассмотренные особенности  оказания различных видов услуг  определяют их специфику и применение маркетинга услуг в этой области. С помощью маркетинга услуг предоставляемые  услуги доходят до пользователей  этих услуг, при этом создаются благоприятные условия для продажи услуг.

Маркетинг услуг предоставляет  клиенту определенные выгоды, определяет целевой рынок и продвижение  услуг на этот рынок. Вместе с тем  выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильные выводы для себя.

 

 

1.3 Конкуренция на рынке услуг

Одним из направлений  маркетинговых исследований сферы услуг является изучение конкурентов на рынке услуг: какие услуги они предлагают; каковы цена на услуги, круг обслуживаемых клиентов.

Получение необходимой  информации во многом определяется профессионализмом  работников фирмы, которые используют различные информационные материалы, справочники, публикации. Более конкретная информация может быть получена от самой конкурирующей фирмы.