Шпаргалка по "Маркетинг"

1.

Марккетинг –(маркет-это рынок, делать рынок). На сегодн. День считается что это наука о рыночных процессах.

Маркетинговые активы: -знание рынка; -марки и бренды; -наличие маркет.стратегии; -долгосрочные отношения с партнерами(клиенты, поставщики, дистрибьюторы, инвесторы, органы власти и др); -лояльность потребителей.

Трактовка маркетинга появилась  в 1922 г.

Ф Котлер дает следующие определение маркетинга: Маркетинг, есть социально управленческий процесс направленный на удовлетворение нужд потребителей как индивидов, так и групп по средствам обмена товаров и услуг

Основные принципы маркетинга:

1)необходимость ориентации  всей научно-исследовательской и  производственно сбытовой деятельности  на рынок; 2) дифферекцированного подхода к рынку т.е каждая фирма должна найти своих целевых потребителей; 3) ориентация на нововведения. Рынок динамичная категория; 4)гибкое реагирование на все изменения рынка и требования рынка; 5) постоянное целенаправленное воздействие на рынок; этот принцип реализуется самыми крупными компании; 6) использование активных и разумно-агрессивных методов поиска конкурентных преимуществ компании и формирование позитивной репутации компаний; 7) ориентация на длительный период времени; 8) необходимость креативного творческого подхода к решению задач со стороны руководства; 9) эффективность принятия маркетинговых решений; 10) необходимость маркетингового мышления у всех сотрудников компаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.

 Концепция совершенствования  производства

Эта концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.Применяется - когда спрос на товар превышает предложение. либо - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. 

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Эта концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.

Концепция маркетинга

Концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.

«Маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых. Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании: - достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением Клиентов; - у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. .

Северо – Американский. Понятие МВ ввел Берри, далее начал формироваться Северо-американских подход(Техасский университет), специфика этого подхода стала рассматриваться применительно к промышленности.

Д.Шанни и С.Чалассани дают следующую трактовку МВ – это интегрированные усилия по построению, поддержанию и развитию сети с индивидуальными потребителями для взаимной пользы посредством взаимодействия, индивидуализации на протяжении длительного времени.

К.Гренфеус – МВ – это маркетинг призванный устанавливать и развивать взаимоотношения с потребителями и другими партнерами для извлечения цели, общей прибыли и эффекта синергии.

Британский. Эдриан Пейн, Кристофер Балантин считали что Северо-Американский подход узкий, должно быть не только промышленное, но и потребительские отношения. Речь идет о В-2-С рынке.

 Британский подход  взаимодействует на на ряде специализированных рынков: внутренний рынок, рынок рабочей силы, потребительский рынок, рынок конкурентов.

Северо-Европейский подход – ученые г.Упсала(Швеция), Норвегии, Дании. Особый акцент делается на специальные рыночные отношения которые связаны с отношениями лояльности: нано-отношения(внутренние отношения между структурными подразделениями; руководство и сотрудники); мега-отношения(выходящие за рамки рыночных отношений).

The industrial marketing and purchasing group – Швеция, Италия, Великобритания, США, Норвегия, Австралия, Германия (12 представителей). В-2-В рынок. Новизна: акцентирует внимание на сетевые взаимоотношения в рамках сетевых структур. Социальная и интегрирующая составляющая помимо ресурсной, при проектировании сетей.

Немецкая школа МВ: работа в сетях, неоинституциональня теория.

 

 

5.

Цели: 1 блок целей: общефирменные и общекорпоративные цели – отношения связанные с формирование позитивного имиджа и репутации. Репутация-это субъект оценка со стороны внешней среды. Финансовые цели- на  стратегическом уровне  главные — повышение или рост активов компании, активы желательно капитализировать.

2 блок целей - рыночные цели: 1)Рост объёмов продаж; 2) Увеличение доли рынка. Доля рынка, определяется совокупными продажам; 3) завоевание новых сегментов рынка и лучших позиций на нем; 4) обеспечение конкурентоспособности и конкурентоспособность самой компании;

5) поиск конкурентных преимуществ; 6) продвижение новых продуктов, торговых марок; 7) Раскручивание бренда 8) налаживание длительных отношений с партнерами (повышение лояльности деловых партнеров к нашей компании).

3 блок целей - социальные цели: 1)обеспечение высокого уровня качества жизни населения; 2)наилучшее удовлетворение клиентов; 3)поддержание социальных целей государства.

Функций маркетинга: 1)Аналитическая функция: -комплексное исследование рынка; -анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы; -разработка маркетинговых стратегий. 2)Планирование – разработка стратегических, тактических и операционных планов, разработка и подразделение маркетинговых программ по целям по срокам по исполнителям. Разработка  комплекса маркетинга: -4p, 5p,4с. 3)Производственно-сбытовая функция – предусматривает разработку, реализацию мероприятий в области сбытовой, ценовой и кадровой политики. 4)Контроль.

 

7.

Процесс маркетинговых исследований:

Этап 1. Определение  симптомов проблемы

Этап 2. Выявление  маркетинговой проблемы

Этап 3. Постановка цели маркетингового исследования

Этап 4. Выяснение  типа требуемой маркетинговой информации

Этап 5. Выбор методов  проведения исследования

Этап 6. Составление  материалов для исследования

Этап 7. Определение  выборки исследования

Этап 8. Процесс  сбора маркетинговой информации

Этап 9. Анализ полученных данных

Этап 10. Формирование выводов и результатов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных полевых исследований. Достоинства первичной информации: - сбор в соответствии с точно поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; - известна надежность.

Недостатки: - большое время на сбор и обработку; - дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной  информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние(различные публикации, сборники стат информации, книги, журналы и т.д.)

Достоинства вторичной информации: - дешевизна по сравнению с первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; 
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: - неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки; - невозможность оценить достоверность.

 

9. Способы сбора информации:

1) Качественные исследования. 2) работа с фокус-группой. 3) метод глубинных интервью 4) ведение дневника потребителя 5) Метод «консультативные панели». 6) Метод «тайный покупатель»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10.

Состав маркетинговой  информационной системы:

1. Первый блок: объёмы продаж, информация по стимулированию  сбыта, по ценообразованию, по  работе с поставщиками, потребителями,  по стимулированию продаж и  т.д.  это вторичная информация.

2. Система делового наблюдения(деловая разведка) предназначена для мониторинга внешней среды. Основные методы: наблюдение, привлечение субъектов, которые представляют интерес с точки зрения факторов окружающей среды, информация из синдицированных источников(консультационные фирмы, которые специализированы на маркетинге);

3. Система маркетинговых  исследований – здесь представлена  информация, полученная на основе  опросов, анкетирования и т.д., т.е. информация из первых уст.  Все виды информации стекается  в аналитический блок для перевода  информации в знания.

4. Аналитическая система  включает: анализ потребностей и  потребителей, анализ привлекательности  рынков, анализ конкурентоспособности  и конкурентных преимуществ компании, анализ поведения потребителей, поставщиков, дистрибьюторов, конкурентов.  Весь анализ проводится для  проведения сильных сторон и  чтобы вскрыть проблемы.( за консультациями среди зарубежных фирм обращаются самые процветающие фирмы – для профилактики).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

11.

Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней  среды маркетинга. Текущая экономическая  ситуация, общественные тенденции, технология конкуренции, правовой климат, природная  среда — все это оказывает  серьезное влияние на выбор маркетинговой  стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию  абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они  открывают бесконечную череду проблем  и возможностей перед теми, кто  хочет продать свой товар.

Объектами детального изучения в рамках комплексного исследования товарных рынков являются:

• рынок как таковой;

• потребители;

• товар;

• конкуренты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12.

Сегментация. Основой метода является дифференциация потенциальных  потребителей на отдельные группы в  соответствии с различным спросом  на ту или иную продукцию. Сегментация рынка связана с выявлением специфической группы потребителей (сегмента рынка). Сегмент рынка характеризуется, в первую очередь тем, что он узок, немасштабен. Выбираемый сегмент рынка призван быть достаточно представительным и перспективным. Потенциальная возможность выбора неверного сегмента несет в себе реальную угрозу финансовых и других потерь для фирмы. Работа на единственном сегменте рынка создает для фирмы повышенный риск. Это связано с неустойчивостью покупательских запросов в отношении определенной продукции, особенно на развитом рынке. Достоинство сегментации рынка в том, что потребители, формирующие сегмент, могут быть как раз теми, которые оказались «неохваченными» массовым маркетингом. Кроме того сегментация создает благоприятную возможность для фирмы при относительно невысоких затратах на освоение целевого рынка иметь рентабельную реализацию продукции.