Шпаргалка по "Маркетинг"

Рекламная кампания - несколько  рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Этапы РК:

1. Определение целей и задач рекламной кампании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы.

Задачи и цели рекламы  необходимо рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Цель рекламной компании может быть краткосрочной(расширение рынков сбыта, способствование появлению спроса, представление нового товара), среднесрочной и долгосрочной(увеличение спроса и объема продаж, формирование образа марки и позитивного отношения к нему, поиски новых рынков сбыта и др.) или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

2. Сбор и обработку информации.

3. Планирование рекламной кампании. Планирование рекламы представляет собой процесс определения целей и определения расходов на рекламу.

Рекомендуется вести работу по планирования рекламной кампании в следующей последовательности:

• Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего,

• Определить специфику целей  рекламной работы, проверить, нет  ли целей, сформулированных неоднозначно.

• Подсчитать потребные расходы  на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель — способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

• Сравнить полученную общую  сумму с отпущенными средствами

• Выбрать оптимальные  каналы распространения рекламы  как производные от а) цели рекламной  кампании, б) плана маркетинга, в) возможностей бюджета.

• Сформулировать методы рекламной  кампании, а) плана маркетинга, б) посредников (дилеров).

• Составить развернутый  план кампании программно-целевым сетевым  или линейно-структурным методом.

• Разработать средства рекламной  кампании, то есть

а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела,

б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.

 

 

 

 

 

41.

Стимулирование  сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.

Стимулирование сбыта  применяется в ситуациях, когда  необходимо: 1) за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж; 2) удержать привязанность потребителя к продукции; 3) продвинуть на рынок новый товар; 4) взаимодействовать с остальными элементами продвижения.

Можно выделить следующие  основные методы стимулирования сбыта.

1. Распространение образцов товара. распространение бесплатных образцов товара на пробу. 2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку. 3. Льготная цена на несколько упаковок. Потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок. 4. Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара. 5. Сувениры – маленькие презенты для покупателей. 6. Демонстрация товара. 7. Конкурсы. 8. Установление предельного срока – предложение остается в силе только определенное количество времени. 9. Альтернатива «да»-«нет». В этом случае на упаковку наклеивается вопрос с заведомо положительным ответом, причем слово «да» печатается большими красочными буквами, а слово «нет» – маленькими и невзрачными. 10. Бесплатное вступление в клуб. 11. Привлечение клиентов потребителями – клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение. 12. Отрицательный ответ. Потребителю по почте высылаются товары, каталоги, сувениры с фирменной символикой до тех пор, пока клиент на это согласен. 13. Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

42.

Программа стимулирования сбыта. - Интенсивность стимулирования. Для успеха программы необходимо обеспечить определенный минимум финансирования. Существует пороговый уровень финансирования, ниже которого результата вообще не будет. - Длительность программы.  - Бюджет программы. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Специалист может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета. - Реализация программы. По возможности средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они обеспечивают необходимый эффект. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы. - Оценка результатов программы. Такая оценка может осуществляться разными методами. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. - Пропаганда. Пропаганда, включает использование средств массовой информации для распространения сведений (помимо платной рекламы), сориентированных на существующих или потенциальных клиентов фирмы решения ее конкретных задач, достижения поставленных целей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

44.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных  маркетинговых коммуникаций: единство управления кампанией по продвижению продукта; единство планирования кампании; единство финансирования кампании.

Прямой маркетинг

Инструменты прямого маркетинга предполагают использование прямой почтовой рассылки, телефонного маркетинга, факсимильной связи, электронной почты, рекламных  проспектов, каталогов, Интернета и  т. д. для прямой коммуникации с существующими  и потенциальными потребителями. Другие определения прямого маркетинга включают в себя личные продажи, которые  мы уже обсудили отдельно.

Специализированные  показы и выставки

Специализированные показы и выставки имеют особое значение в B2B-секторе. Они создают хорошую возможность  для формирования осведомленности  и знаний о бренде, а также интереса к нему. Кроме того, они обеспечивают покупателям доступ ко многим потенциальным  поставщикам и потребителям в  течение краткосрочного периода  времени и по стоимости, которая  является низкой в сравнении с  обычными методами сбора информации. Покупатели получают возможность сравнить конкурентные предложения в одном  месте.

 

45.

Сбытовая политика должна решать задачи доставки товара до места  назначения(в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и нужного качества). Движение товаров схоже с движением воды по трубам. Каждый товар проходит определённый путь по каналам распределения.

Задачи сбытовой политики: Выбор канала распределения; Стратегия сбыта продукции.

Решение первой задачи связано  с тем, чтобы определить, как компания будет доводить товар до потребителя: сама или посреднические структуры. Большинство компаний работает с использованием посреднических структур.

 

 

 

 

 

 

 

46.

Канал распределения товара – это путь движения товара от продавца (производителя) к покупателю, а также  это организации либо отдельные  лица, занимающиеся доведением товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения  делятся по числу составляющих его  участников (уровней):

1) канал нулевого уровня: производитель – потребитель;

2) одноуровневый канал: производитель – розничный торговец – потребитель;

3) двухуровневый канал: производитель – оптовая фирма – розничная фирма – потребитель.

Наличие у фирмы большого числа уровней снижают ее возможность  контролировать деятельность участников товародвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

47.

Преимущества для потребителей обеспечиваемые торговыми посредниками:

1. уменьшение количества контактов между участниками обмена, благодаря чему сокращается количество действий и обеспечивается согласованность спроса и предложения;

2. уменьшение затрат благодаря экономии на масштабе, учитывая большой объем выполнения определенных функций;

3. расширение ассортимента продукции различных производителей, благодаря чему достигается экономия времени и усилий производителя и потребителя;

4. обеспечить оптимальные для потребителя масштабы поставок;

5. повышение уровня обслуживания потребителей на основе опыта обслуживания, целевого рынка, специализации торгового посредника т.д.

Выделяют четыре типа посредников:

дилер (от своего имени, за свой счет);

дистрибьютор (от чужого имени, за свой счет);

комиссионер (от своего имени, за чужой  счет);

агент, брокер (от чужого имени, за чужой  счет)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

48, 49

Первый способ – это  прямой канал сбыта(нулевой канал). Здесь продукция неширокого и неглубокого ассортимента, простые изделия. Плюсы для производителей – непосредственный контакт и получение обратной связи с потребителями, цены ниже на величину посредников, увеличивается скорость. Недостатки и ограничения: используется преимущественно при продаже товаров неширокого и неглубокого ассортимента, для сбыта продукции производственно-технического назначения, производители, специализируясь преимущественно на производственной функции, гораздо хуже знакомы с ситуацией на рынке с ситуацией на рынке.

Соответственно, посреднические структуры необходимы. Они выполняют  определённые функции и приносят определённые выгоды: полезность времени, полезность места(восвояси),  функции и формы, полезность обладания. Кроме того посреднические структуры либо добровольно, либо по согласованию могут оказывать техническую, консультационную, финансовую поддержку как производителям, так и потребителям. Эти структуры хорошо ориентируется в процессах логистики. Таким образом посреднические структуры приносят пользу ускоряя движение товаров, решают вопросы с формированием запасов и их хранением, фасовкой, транспортировкой и т.д.

Каналы распределяются на прямые и косвенные:

на В-2-С рынке: Одноуровневый канал. Им транспортируются продукты, не требующие дополнительной фасовки и хранения. Производитель➔розничная торговля➔потребитель

Двухуровневый канал. Когда  продукция требует сортировки, упаковки, хранения – оптовое звено. Производитель➔оптовое звено➔розничное звено➔потребитель

На В-2-В имеются некоторые  особенности. Одноуровневый: Производитель➔Агент➔Промышленный пользователь

Двухуровневый: Производитель➔(Агент)Крупный оптовик(Дистрибьютор)➔Мелкий оптовик➔Промышленный пользователь

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

50.

Розничная торговля – это совокупность видов предпринимательской деятельности, которая увеличивает ценность товаров и услуг, продаваемых конечным потребителям и предназначенных для личного или семейного пользования.

К ритейлу относятся: В магазинах, Вне магазинная торговля, Услуги гостиничного бизнеса, Парикмахерские услуги, Прямые продажи через интернет и торговые автоматы, По почте и телефону.

По принадлежности магазина: частные, корпоративные сети(Магнит, Мак Дак), потребительские кооперативы.

По уровню обслуживания: магазины самообслуживания, с ограниченным обслуживанием, с полным обслуживанием.

По характеру продаж: в  магазине, по телефону, по почте, через  интесрнет, через автоматы, в разнос.

По ассортименту: широкого ассортимента, глубокого ассортимента.

Сравнительные параметры: бутики, магазины-дискаутеры, супермаркеты(число сотрудников от 100 до 200), гипермаркеты (количество сотрудников от 200 до 400, до 50 тыс. наименований ассортимента).