Шпаргалка по "Маркетинг"

 

 

 

 

51.

Стратегия интенсивного сбыта: Фирма стремиться обеспечить наличие своей продукции в возможно большем количестве торговых точек, для того чтобы сделать товары доступными для большинства потребителей. Интенсивное распределение (интенсивный сбыт) применяется для распространения и распределения потребительских товаров быстрого оборота (товары повседневного спроса FMCG). При интенсивном сбыте фирма имеет дело со всеми возможными посредниками по сбыту. Цели – максимальный охват рынка и максимальный объем продаж. Недостатки: эта стратегия часто не дает возможность поддерживать имидж марки и точное позиционирование марки. Практически полностью утрачивается контроль над ценовой политикой и системой скидок.

2. Стратегию  селективного (избирательного) сбыта: Фирма устанавливает деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидает от них эффективного сбыта. Селективный сбыт используется при реализации товаров предварительного выбора. Селективный сбыт позволяет добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном сбыте.

 

 3. Стратегия  исключительного (эксклюзивного)  сбыта: Эта стратегия выбирается в том случае, когда производитель хочет дифференцировать свой товар по качеству, цене, престижности, уровню сервиса. Таким образом, реализуются товары особого спроса. Суть этой стратегии в том, что производитель предоставляет ограниченному числу посредников (иногда одному) отобранный по определенным критериям эксклюзивные права на реализацию своих товаров на закрепленной за ним территории. При этом часто ставится условие исключительного дилерства. 
Данная стратегия предоставляет возможность полного контроля за действиями посредников и по ценообразованию и поддержанию образа марки. Доля прибыли в этой стратегии высокая, поскольку существует возможность устанавливать более высокие цены на товары. В данном случае объем продаж не является целью компании. Особой формой эксклюзивного дилерства является франшиза.

 

 

 

 

 

 

 52.

При этом различают три  вида ВМС:

Договорные: один из участников канала распределения руководит  сбытом по договорённости.

• Управляемые: может быть наиболее крупный участок канала.
• Корпоративные: производитель осуществляет производство и реализацию продукции в одних руках.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые  и розничные торговцы действуют  как единая система.

Один из членов канала либо является владельцем других каналов, либо имеет  контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения  полного сотрудничества. ВМС —  частный случай вертикально-интегрированных  хозяйственных систем, которые в  сферу своего управленческого воздействия  включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения  производственно-хозяйственной деятельности. Примером служат компании "Шелл" и "ЛукОйл", организующие свою деятельность по принципу: от скважины до бензоколонки.

Корпоративная вертикальная маркетинговая  система объединяет последовательные стадии производства и распределения  под одним владельцем, который  осуществляет общее руководство  каналом. Например, компании больших  продовольственных магазинов имеют  мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных  напитков, пекарни; вся эта продукция  поставляется в магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая  система состоит из независимых  производственных и распределительных  организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями  с целью получения экономии или  значительных коммерческих результатов. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных  торговцев и франшизные организации.

 

 

 

 

 

 

53.

Стратегический  маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкурентных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на удержание существующего рынка, заключающийся в использовании всех средств маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации - для достижения поставленных целей. 
Роль операционного маркетинга заключается в организации сбыта, продаж и политики коммуникаций для информирования потенциальных 
покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. 
Основная цель операционного маркетинга - «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек.

Оба маркетинговых подхода - стратегический и операционный - дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики предприятия.

Роль стратегического маркетинга заключается в определении тех групп потребностей потенциальных потребителей, которые могут быть удовлетворены через создание того или иного товара или услуги. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблем, которое может обеспечить товар. 
Задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить предприятие на привлекательные экономические возможности, т.е. на те, что адаптированы к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивают ее потенциал для роста и рентабельности.

Стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары; 
Операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые товары; 
растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей; 
такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию в масштабе и разработать усовершенствованные или новые товары. 

 

 

54.

Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях: • корпоративном; • функциональном; • инструментальном.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном  уровне:

1. Портфельные стратегии  позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

2. Стратегии роста дают  возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

3. Конкурентные стратегии  определяют, каким образом можно  обеспечить предприятию конкурентные  преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

55.

Процесс стратегического маркетинга начинается с аналитических процедур в отношении потребностей потенциальных и реальных покупателей (этап 1), макро- и микросегментации рынка организации (этап 2), анализа привлекательности выбранных сегментов рынка (этап 3) иконкурентоспособности организации (этап 4). Затем осуществляется выявление возможных стратегических альтернатив с цельюпринятия решения о выборе наиболее приемлемой маркетинговой стратегии (этап 5).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

56

Ценовая политика предприятия  разрабатывается с учётом следующих  факторов: Целей компании, Внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, Характер спроса и его эластичность , Издержки производства, распределения и реализации продукции, Ощущаемой и реальной ценности товара, Политики конкурентов и т.д.

Разработка ценовой политики включает в себя: Установление исходной цены на товар,Своевременное изменение цен с целью привидения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании её стратегическими целями и задачами

При высокой степени конкуренции  цены регулирует рынок, и «ценовые войны» вытесняют слабые звенья с рынка. Потребители также оказывают  влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно  для целей маркетинга предприятий.

Среди внутренних факторов, влияющих на ценовую политику компании, превалируют издержки, причём не все  их составляющие могут поддаваться  контролю со стороны компании(цены на сырьё, транспортные расходы, стоимость рекламы и т.д.). При повышении издержек в ценовой политики могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счёт неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование, сокращение дифференциации и др. Однако, снижение издержек не всегда благополучно сказывается на ценовой политики. Так, при падении цен на продукцию товары будут позиционироваться невыгодно для компании, как дешёвые товары.

Таким образом, с точки  зрения маркетинга цена представляет не просто денежную сумму, которую нужно  отдать на право владение или пользование товаром, а денежное выражение ценности, выгод, которые получит клиент от приобретённого товара или услуги.