Шпаргалка по "Маркетинг"

Множественная сегментация. Как и массовый маркетинг, она характеризуется масштабностью деятельности, поскольку вовлечение в процесс «купли-продажи» нескольких сегментов рынка свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании. Параллельная работа с несколькими сегментами рынка может реально снизить угрозу ухудшения результирующих показателей работы фирмы в связи с появлением в одном из сегментов мощного динамического или изменением покупательских вкусов.

 

13.

Жизненный цикл продукции. звезды-внедрение; дикие кошки-рост;дойные коровы-зрелость;собаки-спад

ЖЦП необходим чтобы портфель продукции организации был сбалансированным. Используется чтобы формировать инвестиционную политику и решать проблемы связанные с денежными средствами.Концепцию жизненного цикла вместе с матрицей БКГ необходимо использовать для анализа ситуации с портфелем продукции – задача бренд менеджера.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

14.

Позиционирование товара – определение место товара на рынке, основанное на его восприятии потребителем (место, занимаемое товаром  в сознании его потребителей). Предпочтение отдаётся тому товару, который лучше  решает проблемы потребителя. Для того, чтобы завоевать долю рынка, компании необходимо: Понимание нужд потребителей; Процессов совершения покупки; Предоставление клиентам большей ценности.

Позиционирование – это не то, что фирма делает с товаром, а то, что она делает с сознанием потребителя.

Позиционирование товаров  на профессиональном уровне начинается с дифференциации маркетингового предложения. Это дифференциация может осуществляться прежде всего по самому товару(его  функциональным характеристикам), по стилю  и дизайну(астон мартин – фешенебельность), по обслуживанию и персоналу(Мак Дак – быстрота обслуживания), по иммиджу.

3 варианта позиционирования: 1) Стратегия укрепления в сознании потребителя текущей позиции товаров; 2) Стратегия поиска не занятой ниши, нишевая стратегия; 3) Стратегия вытеснения конкурентов, или стратегия репозиционаирования(для этого необходимо знать мотивы покупок, степень участия и роль в покупке либо отдельных членов семьи (Б2С), для (Б2Б) – закупочные центры и прочие заинтересованные лица.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

15.

 Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы.

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.

Анализ конкурентов  производят по следующим направлениям: выявление конкурентов; определение целей конкурентов; установление стратегии конкурентов; оценка сильных и слабых сторон конкурентов; оценка возможных реакций конкурентов; выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых лучше избегать.

Компания должна знать  основных своих конкурентов, владеющих  большей долей рынка. А о ближайшем конкуренте надо знать практически все: досье на руководителей; стратегию финансирования; долгосрочные планы; его поставщиков; качество, характеристики и комплектность каждого его товара; уровень его сервиса; политику ценообразования; каналы сбыта; зоны сбыта; кадровую политику (число работающих, зарплата, стимулирование); маркетинг (акции исследования рынка, рекламная политика и бюджет, паблик рилейшнз, продвижение товаров); торговые марки-лидеры конкурентов; вид, особенности упаковки товаров-конкурентов; данные о прибылях и убытках; особенности фирменного стиля, оформление витрин, состояние офисов, производственных и торговых помещений.

Информацию о  конкурентах можно получать из открытой прессы. В странах, которые принято называть цивилизованными, нормой является коммерческий шпионаж. Своих наблюдателей засылают к конкурентам, или внедряют своих специалистов в их структуры.

Сведения о конкурентах можно получить из их годовых отчетов, выступлений, пресс-релизов, а также в рекламе. Полезно следить за мнениями о них третьей стороны в публикациях. В Японии каждый, от рабочего до топ-менеджера, считает своей обязанностью предоставлять начальству информацию о конкурентах. Многое дают опросы потребителей, поставщиков и дилеров.

 

 

 

 

 

 

16.

Реактивная маркетинговая  стратегия – это маркетинговые  действия, которые делает компания под влиянием действий конкурентов. В данном случае выбор обусловлен внешними обстоятельствами и стимулируются  событиями, совершаемыми другими компаниями.

Проактивная маркетинговая стратегия – это маркетинговые действия, которые предугадывают действия конкурентов и прикладываются усилия быть впереди них. Используя эту стратегию компания вырабатывает свой собственный курс движения и не зависимо от обстоятельств действует в выбранном направлении. Эта стратегия предусматривает внедрение, свежих креативных идей в бизнес процессы, выход к потребителю с неожиданной рекламной компанией, например, используя партизанский маркетинг, выведение абсолютно нового проектного решения и др.

1.Рыночная потребность. 2Внутренние  возможности

Подход когда исходное начало изучает потребителей, которые должны быть увязаны или сбалансированы, то дает компании работать называют реактивной.

Лучшие компании в 90 году стали использовать проактивный подход.

Именно наличие уникальных ресурсов предопределены предпосылками  для проактивного подхода управления.

Составляющие ключевых компетенции: 1. Знание. 2. Навыки. 3 Способности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

17.

Результаты анализа производственно-сбытовых возможностей фирмы позволяют оценить  соответствие возможностей предприятия  рыночным запросам, на основе чего разрабатываются  обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке, принимаются решения по выбору целевых рынков.

Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы предполагает оценку ее финансового положения, организационной  структуры управления, производственных мощностей и материально-технической  базы (обеспеченность материалами, сырьем, энергией), научно-технического и кадрового  потенциала, товарного ассортимента и конкурентоспособности выпускаемой  продукции, издержек производства по всей номенклатуре выпускаемых изделий, системы сбыта и продвижения  товара на рынок, существующих стратегий, информационной инфраструктуры и т.

Чтобы провести анализ, можно использовать различные аналитические инструменты, к которым, в частности, относятся:

• SWOT-анализ; • анализ издержек;• анализ цепочки ценностей;• оценка конкурентной позиции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

18.

Потребность (желание) – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.  

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Потребности

Потребность-нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида. Проголодавшемуся  жителю   острова   Бали  требуются  плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов - булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Запросы

Потребности людей практически  безграничны, л вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос-это потребность, подкрепленная  покупательной способностью.

Нетрудно перечислить  запросы конкретного общества в  конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд, яиц. 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиро-мнль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т стали. 4 млрд. т хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн. долл.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

19.

Ры́ночная цена́ — средняя цена, по которой можно приобрести товар на определённом рынке. Также под рыночной ценой понимают среднюю цену определённого товара за конкретный промежуток времени.  

Ценность – это денежная оценка потребителем полезности блага. Обычно она определяется так: к цене лучшего из доступных ему альтернативных товаров (цена такого товара называется ценой безразличия) потребитель прибавляет (вычитает) свою денежную оценку положительных и отрицательных отличий данного товара от базового (т.е. берущего за базу).    Ценность имеет синоним – стоимость.  

Сущность ценности, ее субстанция – это определенная экономическая деятельность, которая включает цель (результат) и средство (затраты). Экономическая ценность есть, в свою очередь, единство результата (полезности) и затрат.    

Итак, экономическая ценность – это единство экономической полезности блага и экономических затрат на его производство.Ценностью обладают лишь ограниченные блага. Поэтому редкость (ограниченность) блага является элементом ценности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

20.

Рентабельность – это коэффициент полученный как отношение прибыли к затратам, Предприятие считается рентабельным, если в результате реализации продукции, работ, услуг оно покрывает все свои издержки и получает прибыль.

Маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

21.

Модель  Майкла Портера – расширенная модель конкурентных сил(1980  «Конкурентная стратегия»).

Первая сила - внутриотраслевая конкуренция – самая мощная. Любая компания должна быть конкурентоспособной, на это влияет в первую очередь: качество и цена ее продукции.

Вторая сила – новые конкуренты

Третья сила - появление товаров субститутов (заменители)

Четвёртая сила – возможность оказания давления на фирму-производителя потребителем.

Пятая сила – возможность поставщиков оказывать давление.

На основе модели Портера  разрабатываются конкурентные стратегии: Дифференциации(предложим тот же товар, но более широкого ассортимента); снижение по издержкам/Лидерство по издержкам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

23.

Матрица Ансоффа – Товары/Рынки; Проникновение ТС, РС 65/35; Расширение рынка ТС, РН 45/55; Развитие нового продукта ТН, РС 30/70; Диверсификация ТН, РН 15/85

Задачи решаемые матрицей: 1. Определение необходимой стратегии  на рынке. 2. Определение степени риска данной стратегии.

Стратегия проникновения: в  том случае, если фирма хочет расширить  свое присутствие на уже существующих рынках (увеличение доли рынка); Диверсификация – самая рисковая стратегия. Компания хочет повысить свои позиции на рынке. Для диверсификации необходимы соответствие компетенции в сфере бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

24.

1. информация, ее сбор. Информация необходима, прежде всего, для того, чтобы знать, как выглядит наша фирма/продукция на рынке. Необходимо также знать механизмы функционирования рынка(сам рынок, базирующийся на двух категориях спроса и предложения, формирует определённую конъюнктуру), каким образом он управляется. Очень важно, чтобы собранная информация позволила определить закономерности и тенденции развития рынка.

2. Любой анализ позволяет выявить сильные стороны и стороны для улучшения. ПЕСТЛЕ, БКГ, конкурентные силы ПОРТЕРА, оценка внутренних возможностей, Цепочка ценностей, матрица Ансоффа, 4Р. Используя разнообразный аналитический инструментарий, мы должны подучить общую картину, складывающуюся на рынке » мы получаем новое знание о рынке.

Маркетинговая информация + маркетинговый анализ = маркетинговый  аудит.