Шпаргалка по "Маркетинг"

После того, как мы провели  маркетинговый аудит, мы должны провести SWOT-анализ далее матрицу Общей направленности действий. После того, как проанализировали, мы должны найти проблемы.

3. Следующий этап, этап планирования. На стадии планирования нужно начинать с постановки цели. После этого мы цели должны сопоставить с ресурсами.

4. контрольная проверка На этом этапе происходят две оценки функции: - оценка реалистичности плана; - степень приближения к цели.

5. Связующим звеном, делающим  маркетинговый процесс непрерывным  – реализация и образ. На сколько эффективно мы сработали, сколько затратили мы для получения результата. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

25.

1. PESTLE – анализ. Политические факторы: глобализация социально-политических процессов(страны интегрируются для отстаивания своих интересов); Экономические факторы: экономические циклы, инфляция, бедность, ввп, нд, структура сбережения и инвестиции.; Социальные факторы: демографические (численность, половозрастная структура, рождаемость/смертность и др.), миграционные процессы(направление и интенсивность, структура); Технологический фактор(меняют условия труда и производства – NBIC); Правовой; Экологический

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

26.

Marketing mix - это совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособление деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменение. Комплекс маркетинга разрабатывается на основе маркетинговый исследований, разработки и выбора из альтернативных вариантов стратегий развития компании. Уровень комплекса маркетинга – это оперативный и тактический уровень принятия маркетинговых решений. Основными целями разработки КМ является: Обеспечение конкурентных преимуществ, либо хотя бы конкурентоспособности на рынке; Задача выхода на новые рынки, завоевание рынков или целевых сегментов

Составляющие комплекса маркетинга(4P): Product;Price;Place;Promotion;Personal.

4C: Customer value(потребительская ценность, те выгоды, которые потребитель получает от продукта, т.е. сам продукт не нужен); Cost to the customer(затраты потребителя они больше, чем цена товара); Convenience(удобство); Communication (диалог между продавцом и потребителем)

 

27.

Товарная политика – это  сфера деятельности компании по принятию решений в области продуктов, товарного ассортимента, товарных марок/брендов  и позиционирования продукта.

Направления товарной политики: Инновации в области; Повышение качества и конкурентоспособности товара; Формирование и оптимизация товарного ассортимента; Разработка и продвижение товарных марок и брендов; Регулирование жизненного цикла товара; Эффективная упаковка и позиционирование товаров и брендов на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

29.

Инновации.Способность разрабатывать и предлагать новые товары — основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.

С точки зрения маркетинга товар может быть новым как  по отношению к рынку, так идля самой фирмы, а также для отрасли.

 В первом случае (стратегия  «старый товар — новый рынок») инновация не касается непосредственно  товара, поэтому под новым товаром  мы будем подразумевать либо  абсолютно новый товар, не имеющий  аналогов, либо обновленный существующий  товар.

Товар, не имеющий аналогов, — это результат освоения и  коммерциализации изобретений (редко  — открытий).

Обновление существующего  товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется)»  коренным образом (нередко также  благодаря изобретению), либо без  изменения свойств и характеристик  самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения  и т.п.). Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на  удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности. Так, изобретение способа дистанционного управления стало основой инноваций на рынках видео-, аудиотехники.

 

30. Конкурентоспособность  и качество

Факторы конкурентоспособности: • технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара; в технико-экономические факторы (надежность, материало-емкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.); • организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.); • деловую репутацию изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца), нередко превращающиеся в главные факторы успеха.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

31.

Ассортимент продукции – это совокупность товаров, которые м.б. сформирована различными способами.

Ассортиментная  группа товаров – это дифференциация одного товара по определённым признакам.

Товарная  линия – это группа товаров, тесно связанных между собой в силу того, что они удовлетворяют либо схожие потребности клиентов, либо продаются определённой категории потребителей через одни и те же точки, либо в одном ценовом диапазоне. Пример: фирма Адидас имеет две основные группы товаров: спортивная одежда и спортивная обувь.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.

Широта  номенклатуры — это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Насыщенность номенклатуры (ассортимента) — это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия.

 Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др.

Оптимизация ассортимента —  это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент  не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы  на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

32, 33, 34

Торговая марка, бренд  – является ядром товарной политики фирмы, это обусловлено тем, что  среди маркетинговых активов  эта составляющая играет очень важную роль. Первое назначение: необходимы для выделения производителями своего товара в ряду товаров аналогов, идентифицировать свой товар.

Марка может быть выражена с помощью нескольких компонентов: 1) словесное название; 2) символ(логотип) написанный определенным образом. Товарный знак должен быть юридически зарегистрирован в законном порядке, чтобы стать объектом интеллектуальной собственности и в случае его использования недобросовестными конкурентами компания вправе обратиться с иском в суд.

Товарный знак – логотип  компании – фирменный стиль(словесное название). За маркой и брендом потребители видят качество соответствующего товара. Высокое качество, обеспечиваемое брендом, позволяет производителю позиционировать свой товар, как товар высокой цены.

Не каждая торговая марка  является брендом. Бренд более широкое  понятие. Для того чтобы марка  превратилась в бренд, нужно как  минимум два параметра: 1) высокие объемы продаж; 2) широкая база лояльных потребителей.

Бренд – важнейший нематериальный актив компании. Марки и бренды выполняют информационную функцию, усиливают коммуникационный эффект. Эмоциональные составляющие: ожидания, ассоциации, восприятие, предпочтения потребителей.

Бренд – финансово устойчивое, глубоко укоренившаяся в сознании потребителей торговая марка, которая вызывает определенные ассоциации и предпочтения потребителей. (В отличае от марки).

Марки и бренды являются объектами  купли продажи. Брендинг – это маркетинг и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию товарной марки, построения каналов доведения ее до потребителей, оформление узнаваемого позитивного образа  марки и расширение круга лояльных потребителей. S – успешность марки, определяется 3 параметрами: качество товара; отличительные особенности товара, отличия его от аналогов; доставленная ценность.

Виды марок: 1) Индивидуальные 2) Единая торговая марка 3) Зонтичные/ группы торговых марок

Экономические эффекты:1. Потребители  готовы платить за марочную или брендовую продукцию более высокую цену; 2. Успешные марки позволяют занять компании более высокую долю рынка, следовательно увеличивается прибыль и рентабельность.

 

 

 

 

 

35.

Упаковка  товаров: сохранность качеств, удобство пользования, информирует покупателя о товаре, коммуникационная функция ,рекламную функцию. Упаковка – это дополнительный сервис (удобство), а для производителя – средство стимулирования продаж, источник информации о товаре, реклама, защита товара. Под упаковкой понимают тару (ящики, пакеты, контейнеры, бочки, мешки и т. д.), которые позволяют предохранять товар от порчи.

Составляющими упаковки являются этикетка и вкладыш.

 

36.

Коммуникационная политика (promotion mix) —это совокупность способов продвижения товара на рынок.

Она включает в себя:

• паблик рилейшнз (PR) —связи с общественностью;

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• специализированные выставки;

• персональные (личные) продажи;

• прямой маркетинг.

• ИМК – интегрированные маркетинговые коммуникации, где используется взаимное влияние элементо, для того чтобы усилить друг друга (эффект синергии).

 

37.

Public relations (PR) – это некоммерческая, неличностная форма коммуникаций, рассчитанная на продолжительный период времени, и направленное на создание и поддержание доброжелательных отношений. Пиар имеет ряд целей: Позиционирование товара, Управление репутацией компании, Антиреклама, или снижение имиджа посредством чёрного пиара, Отстраивание от конкурентов, Отмывание от чёрного пиара(контрреклама).

Основные формы пиара: Выступление в СМИ, Статьи и публикации в газетах, журналах, на форумам, Пресс-конференции, Организации различных шоу, Спонсорство, Благотворительность, Фирменный стиль(сувениры, эмблемы), Престижная реклама.

Пиар технология включает в себя ряд работ: 1. Проведение анализа проблемных областей; 2. Разработка программы проведения пиар, составление сметы затрат; 3. Оценка технических резервов, которые вы получили.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

38.

Паблисити – нелично, косвенно оплаченная форма представления организации, ее товара или услуги (статья, газетный очерк)

Целью паблисити является приращение паблицитного Паблицитный капитал можно определить как имиджевый капитал, капитал известности. Паблицитный капитал, как и любой другой (например, финансовый, вещественный), неотделим от понятия собственности. Он создает дополнительную стоимость к объективной оценке товара или услуги. В паблицитный капитал входят такие нематериальные субстанции, как позитивное общественное мнение, бренд, имидж, репутация.

 Способы завоевания  паблисити и отличительные черты 1) Подготовка какой-либо новости (сообщения или события) и оповещение об этом СМИ по телефону или с помощью пресс-релиза. Проведение самой акции при возможном присутствии представителей СМИ. Цель этого будет достигнута, если отдельные газеты, радио или телеканалы передадут эту информацию как новость. 2) Личное общение с группой представителей общественности, способной стать распространителями информации (ими могут быть не только журналисты). 3) Организация индивидуальной коммуникации с людьми, способными содействовать последующей коммуникации с высоким уровнем доверия с той или иной группой общественности (лоббирование).

Отличительная черта паблисити  — она не может «настаивать» на внимании, т.е. нельзя заставить человека прочитать то, что не представляет для него интереса. Но в этом и  источник влияния паблисити, потому что уровень доверия у нее  обычно выше, чем у рекламы.

 

39.

Реклама – это любая  платная форма неличного представления  организации, товара или услуги, от имени конкретного спонсора. (на сегодня самый большой рекламный бюджет имеет Проктор анд Гембл).

Функции рекламы: Информационная ; Убеждение ; Напоминание.

В зависимости от средств  распространения различают следующие  виды: Печатная реклама, Телевизионная, Радиореклама, Наружная/щитовая, Интернет-реклама и др.

Перед каждой компанией встаёт вопрос о эффективности того или иного вида рекламы.  Для этого необходима установка на целевые аудитории.  Как посчитать эту пресловутую эффективность? Один из показателей – узнаваемость рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

40.