Шпаргалка по "Маркетинга"

1. Походження та сутність  маркетингу. Основні ознаки маркетингового  стилю управління.

В умовах товарно-ринкової економіки все, що виробляється, призначається не для задоволення відповідних потреб учасників виробничого процесу (об'єднаних, наприклад, у рамках підприємств), а для обміну, продажу, задоволення потреб інших суб'єктів економіки. У результаті стає важливим:

— виготовлення "правильних" товарів;

— уміння "правильно" продавати "правильні" товари. "Правильними" виявляться ті товари, які будуть користуватися попитом у споживачів.

Споживач — домашнє господарство або організація, які укладають ринкові угоди або іншим шляхом отримують матеріальні блага та послуги й використовують їх з метою задоволення своїх потреб.

Очевидно, що люди прагнуть до споживання. Це пов'язано з тим, що у них формуються певні потреби — внутрішні спонукання до отримання життєвих благ. Потреби "турбують", "збуджують", "заводять" людей, спонукають шукати способи їх задоволення. Так виникає інтерес до того, за допомогою чого можна задовольнити потреби. Інтерес — це оцінка носієм потреби потенційних функціональних можливостей якогось предмета (послуги) бути джерелом задоволення певної потреби.

Після вирішення споживачем проблеми, що саме йому підходить чи не підходить із функціональної позиції, він зіштовхується з необхідністю проведення оцінки доступності того, що "підходить". А поняття доступності блага в умовах ринку насамперед пов'язано з його ринковою ціною.

Таким чином, доступність товару трансформується у попит на нього (недоступність, неприйнятність умов придбання товару — на форму відсутності попиту). Попит — це кількість товару, що може придбати споживач за певними цінами за його одиницю у визначеному місці й у визначений період часу. Попит — це інтерес, який підкріплений платоспроможністю.

Формування попиту — передумова, попередник угоди, тобто акта придбання товару. Після цього процес переходить у стадію його використання для задоволення відповідної потреби. Таким чином, ланцюг замикається.

Поведінка споживача (споживацька поведінка) — це дії, пов'язані з отриманням і використанням матеріальних благ і послуг заради задоволення його потреб.

Маркетинговий вплив на споживача поширюється практично на всі стадії його поведінки (рис. 1.1). Маркетингові інструменти, які використовують бізнес-організації, можуть:

— вплинути на процес формування потреб;

— викликати інтерес носія потреби до певних товарів (послуг);

— сприяти досягненню поєднання "я хочу" і "я можу", тобто виникненню (розвитку) попиту на товар (наприклад, шляхом створення компанією різновидів товару в різних цінових категоріях);

— сприяти прискоренню процесу переходу до етапу безпосереднього придбання товару (наприклад, шляхом проведення спеціальних акцій — цінові знижки на певний період часу тощо);

— сприяти підвищенню стану задоволеності від придбаного товару (наприклад, підвищення його іміджу в середовищі споживачів) і тим самим стимулювати його повторне придбання.

Рис. 1.1. Послідовність дій людини як споживача

Таким чином, маркетинг — це спосіб впливу на поведінку споживача в інтересах суб'єкта пропозиції товару. Але, з Іншого боку, маркетинг — це і вивчення виробником споживацьких переваг, це усвідомлення впливу споживача (стрілка 1 на рис. 1.1) на умови і результати діяльності компанії, її внутрішні управлінські рішення.

Основні ознаки маркетингового стилю управління:

1) Фокус уваги – споживачі, його інтереси та потреби.

2) Постійний аналіз і  врахування комплексу факторів, що впливають на організацію.

3) Спрямованість на постійне  використання комплексу комунікацій  зі споживачами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основні елементи комплексу  маркетингу. Функції маркетингу. 
Комплекс маркетингу — це сукупність маркетингових інструментів і методів, що використовуються підприємством для досягнення його ринкових цілей.

Цю сукупність дуже часто позначають як 4Р ("чотири П") — за першими літерами англійських слів: product — продукт, price — ціна, place — місце, promotion — просування.

Менеджери використовують продукт, ціну, місце і систему реалізації (розподілу) продукту, комунікації та стимулювання збуту як інструменти впливу на цільових споживачів, досягнення ринкових цілей підприємства (рис. - Інструменти маркетингового впливу на споживача). Цільові споживачі, або цільовий ринок, — це сукупність тих споживачів, які становлять інтерес для певного підприємства з урахуванням його ринкової орієнтації, які визначені підприємством як потенційні покупці його продукції.

Маркетинг — це насамперед діяльність. Діяльність передбачає використання певних інструментів впливу і, напевно, у всіх випадках — методів впливу.

До основних складових (функцій) маркетингової діяльності можна віднести такі.

1. Збирання маркетингової  інформації та проведення маркетингових  досліджень.

Основними об'єктами маркетингових досліджень є:

— ринок (його місткість, тобто кількість продукції в грошовому або натуральному вираженні, що може бути продана протягом певного періоду часу; динаміка ринку — як змінюється його місткість протягом певного часу; стан конкуренції на ринку; інші параметри ринку);

— споживачі, які діють на визначеному ринку (їх основні характеристики, можливість поділу на певні групи, основні тенденції у змінах споживацьких переваг та ін.);

— конкуренти (особливості товарів; частки ринку, що приходяться на основних конкурентів; особливості конкурентної боротьби; тенденції в конкуренції та інше).

2. Розробка маркетингової  стратегії.

Стратегія — це те, до чого ми йдемо, те, на що ми націлені. Тактика — це те, як ми йдемо. Стратегія — більший акцент на мету, тактика — на засоби (способи) досягнення. Мета комерційного банку — збільшити свою частку на ринку банківських послуг, пов'язаних із залученням грошей населення на депозити. Засоби — відкриття нових відділень, підвищення процентної ставки за вкладами, підвищення суспільного іміджу надійного банку та ін.

До основних питань маркетингової стратегії компанії належать:

— вибір ринку, на який компанія або збирається виходити, або має намір розширити там свою присутність;

— проведення сегментування ринку, тобто поділ споживачів за деякими ознаками на групи і вибір цільового ринку — визначення того, на які саме групи споживачі в буде орієнтуватися компанія;

— позиціювання продукції компанії на ринку, тобто формування за допомогою спеціальних інструментів і методів впливу на споживачів певних уявлень у них про особливості ринкової пропозиції певної компанії. Виробник повинен мати своє ринкове обличчя, у споживача повинні формуватися стійкі уявлення про особливості його ринкової пропозиції.

3. Розробка товарної політики.

Товар є продуктом діяльності підприємства. Ринкове сприйняття товару визначить успіх або неуспіх підприємства.

Товар можна розглядати в різних аспектах — технологічному, фінансовому тощо. Маркетинговий погляд на товар — один із таких аспектів. Маркетингова товарна політика — це рішення та дії компанії, пов'язані:

— з розробкою нового товару;

— модифікацією наявного товару;

— припиненням виробництва товару;

— управлінням торговельною маркою.

Таким чином, у рамках маркетингової товарної політики потрібно відповісти на низку питань, основні з яких: "чи варто?" і "як?

4. Розробка цінової політики.

Ринкова привабливість товару — це завжди певна гармонія його функціональних, естетичних, цінових і деяких інших характеристик. Ринкова правильність того або іншого компонента визначається не ізольовано, не сама по собі, а тільки у сполученні, у взаємозв'язку з іншими складовими.

Основні рішення та дії в галузі цінової політики пов'язані з таким:

— визначення цінової стратегії. Коли ми читаємо" що "Ельдорадо — це територія низьких цін", нам у принципі стає зрозумілим, що низькі ціни — це один із ключових елементів ринкового позиціювання продукції Сезонні знижки — це не цінова стратегія, це короткотерміновий спосіб стимулювання збуту;

— визначення конкретного рівня ціни на товар з урахуванням багатьох факторів і на підставі певного методу ціноутворення.

5. Формування і управління  системою розподілу (дистрибуції) товарів.

Продаж товару не менш складний процес, ніж його виробництво. Реалізація товару передбачає визначення шляхів (каналів), якими товар буде переміщуватися від виробника до кінцевого споживача. Мова йде не стільки про географічне розуміння шляхів або каналів, скільки про організаційно-економічні умови доведення товару до кінцевого споживача. У підприємства повинна бути своя система дистрибуції товарів.

Отже, основні питання маркетингового управління процесами реалізації товару зводяться до таких:

— визначення системи дистрибуції товарів у цілому;

— вибір типу торговельних посередників — тих торговельних структур, що будуть забезпечувати доведення товару до кінцевого споживача;

— формування умов роботи з торговельними посередниками (умови постачання, ціни, стимули та інше).

6. Розробка комунікаційної  політики. Комунікації в маркетинговому  значенні — це система інформаційної  взаємодії підприємства із суб'єктами, здатними впливати на ринкове  проходження товару, його успіх  або неуспіх на ринку.

Отже, комплекс маркетингу компанії є сукупністю інструментів і методів взаємодії зі споживачами її продукції. Безумовно, в його побудові не можуть не враховуватися дії конкурентів, постачальників, посередників, державних органів влади та інших суб'єктів, але, в кінцевому рахунку, фокус уваги — на споживачеві. Урахування всіх інших факторів відбувається крізь призму їх фактичного та можливого впливу на взаємодію компанії з ринком, тобто зі споживачами.

3.Концепції маркетингової  діяльності

• Виробнича концепція

Передбачається, що споживачі повинні отримувати дешеві  доступні товари. Для цього потрібні економічна технологія виробництва, масштабність виробництва, низькі витрати на одиницю продукції і, як результат, можливість продавати продукцію за низькими цінами. Критика концепції будується на тому, що ціна виробу — це зовсім не все, що цікавить покупця,адже споживач стає все більш вимогливим до властивостей товарів, їхнього

• Товарна концепція

Ключовий момент — орієнтація на виробництво і пропозицію високоякісної продукції. Постійно поліпшувати її властивості, постійно працювати над модернізацією товарів — це головне, на думку прихильників даної концепції. Критика - уявлення менеджерів про те, яким має бути товар, як його удосконалювати, не відповідають баченню споживачів.

• Збутова концепція

Ключовий момент — організація продажу, побудова комунікацій зі споживачами, стимулювання покупок. Споживачів необхідно "збуджувати", на них потрібно активно впливати. Його критики зазначають, що збутова агресивність як явний пріоритет є дуже ризикованою політикою стосовно споживачів.

• Традиційна маркетингова концепція

Певним чином вона є синтезом трьох попередніх концепцій. Технології, витрати, властивості товару, збутові зусилля — дуже важливі моменти, але в центрі повинен бути споживач. Основна ідея: на ринку перемагає той, хто задовольняє потреби споживача краще, ніж це роблять інші.

• Концепція соціально-етичного маркетингу

Передбачає, що прагнення компанії до прибутку не повинно суперечити морально-етичним нормам і довгостроковим інтересам суспільства. Прибуток, рівень задоволення потреб споживачів, врахування інтересів суспільства повинні гармонічно поєднуватися й визначати організацію бізнес-діяльності.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Маркетингове середовище організації

Маркетингове середовище організації — сукупність суб'єктів і факторів, що діють поза організацією і впливають на її маркетингову діяльність.

Зазвичай маркетингове середовище компанії розділяють на дві своєрідні окружності, на дві сфери. Та окружність, що знаходиться ближче до організації, має назву мікросередовища. Мікросередовище — це сукупність суб'єктів, що формують поточне, найближче оточення організації, прямо або непрямо впливають на його ринкову діяльність. Наприклад, для студента суб'єктами його навчального мікросередовища будуть колеги з академічної групи, викладачі, що проводять заняття з цією групою, можливо деканат факультету. А ректорат, і тим більше Міністерство освіти і науки України, — це вже більш віддалені суб'єкти, з ними в абсолютної більшості студентів немає регулярних поточних відносин. Тому ці структури не можна віднести до мікросередовища.

Маркетингове мікросередовище організації формують:

— споживачі продукції;

— постачальники ресурсів, устаткування, матеріалів та ін.;

— підприємства-конкуренти;

— торговельні посередники, які взаємодіють з підприємством щодо збуту його продукції;

— контактні аудиторії.

Контактними аудиторіями прийнято називати організації (їх представників) або окремих осіб, що виявляють інтерес до діяльності компанії і здатні впливати на досягнення її цілей.