Шпаргалка по "Маркетинга"

Отже, процедура сегментування безперечно повинна відповідати певним вимогам. їх дотримання створює необхідну передумову для правильної побудови всього процесу сегментування ринку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12. Способи сегментування  ринку.

Сегментування передбачає поділ покупців на групи за певними факторами (ознаками, критеріями). Використання організацією того чи іншого сегментаційного фактора (групи факторів) означає застосування певного способу сегментування ринку. До основних факторів, за якими може проводитися сегментування споживчих ринків, слід віднести такі (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Основні фактори сегментування споживчих ринків

1. Географічні  факторні

Поділ покупців за цією ознакою передбачає географічний (територіальний) розподіл ринку: від великого (за групами країн; наприклад, виділення ринку ЄС або ринку країн Східної Європи) до більш дрібного (наприклад, виділення ринків у межах міст). У таких випадках поділ ринку досить часто відбувається з прив'язкою до існуючих адміністративних границь. Може бути й інший підхід: скажімо, можна розділити ринок за принципом кліматичних зон. У цьому випадку при сегментуванні не буде якоїсь особливої прив'язки до адміністративно-територіальних кордонів.

2. Соціально-демографічні  фактори:

Набір ознак в цілому є досить великим. Багато з них реально використовуються у практиці маркетингової діяльності підприємств. Сегментування ринку з використанням ознак цієї групи можна вважати найбільш поширеним. Це, очевидно, пов'язано з тим, що тут подані впливові фактори відмінностей у споживацькій поведінці. Чого варті хоча б такі фактори, як вік і дохід!

3. Психографічні фактори:

За ознакою особистісних рис покупців можна поділити на амбіційних" комунікабельних, імпульсивних, конформістів, агресивних та ін. Напевно, такий поділ має особливе значення для саме тих представників компаній-продавців (насамперед роздрібної торгівлі), які здійснюють безпосередні контакти з покупцями. Уміння виявити важливі особистісні риси покупця — одна з умов знаходження потрібного підходу до нього.

Можна виявити чимало різних аспектів особливостей стилю (образу) життя покупців. Наприклад, стиль життя може бути консервативний, здоровий, елітний чи молодіжний. Напевно, така типологія покупців важлива не тільки з погляду точного визначення компанією важливих властивостей товару, його функціональних особливостей, дизайну, а також і з погляду правильного апелювання до відповідних потреб, почуттів, емоцій покупців під час формування маркетингових комунікаційних каналів з ними.

4. Фактори  споживацької поведінки:

Таким чином, існує велика розмаїтість можливостей для проведення сегментування ринку. Можна його провести за одним критерієм (наприклад, за рівнем доходу поділити покупців на відповідні групи), за двома критеріями (наприклад, за рівнем доходу і частотою здійснення покупок), за трьома і навіть більше критеріями (наприклад, за рівнем доходу, частотою здійснення покупок і районом проживання).

Компанія повинна для себе вирішити питання про вибір способу сегментування, тобто про те, на яких критеріях сегментування їй доцільно зупинитися. Чим більше вводиться факторів сегментування, тим значніше зменшується кількість покупців, представлених у певних виділених групах, тим менша, відповідно, місткість таких ринкових сегментів. Разом з тим, глибока конкретизація сегментів, або, інакше кажучи, виділення мікросегментів, створює можливості для більш цільової, більш концентрованої роботи з кожним Із них.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13. Оцінка і  вибір сегментів. Позиціювання

Після проведення сегментування ринку необхідно прийняти дуже важливі для підприємства рішення — з якими сегментами і як працювати.

Для того, щоб визначити доцільність роботи компанії з тим або іншим сегментом ринку, потрібно провести їх оцінку. Основними складовими оцінки сегментів можна вважати:

1. Оцінка потенціалу ринкового  сегмента:

— місткість сегменту ринку;

— динаміка місткості сегмента ринку;

— середня норма прибутку, характерна для компаній, які діють на даному сегменті ринку;

— цінова еластичність попиту (ступінь чутливості покупця до зміни ціни: визначає, як змінюються обсяги покупок залежно від зміни ціни одиниці товару).

2. Оцінка ринкового конкурентного  середовища:

— тип конкуренції, властивий цьому ринковому сегменту ("чистий" ринок, монополістична конкуренція, олігополія, абсолютна монополія);

— рівень і домінуючі методи конкуренції (цінові, нецінові);

— імовірність виникнення нових конкурентів;

— особливості державного регулювання.

Разом з оцінкою сегментів ринку організація повинна провести самооцінку власних конкурентних можливостей. Вона містить:

1. Оцінку фінансових можливостей  підприємства (насамперед потенціалу  інвестування за рахунок власних  або залучених фінансових ресурсів). Власні ресурси — це, насамперед, кошти засновників та прибуток  підприємства. Залучені кошти —  отримані кредити, проведення запозичень  через випуск облігацій.

2. Оцінку конкурентного  потенціалу підприємства:

— рівень собівартості продукції;

— технологічний рівень;

— кваліфікаційний рівень персоналу;

— система маркетингових комунікацій підприємства.

Після цих двох оцінок — ринку і себе — компанія переходить до вибору маркетингової сегментаційної стратегії. Її варіанти можуть бути такі:

1. Недиференційований (масовий) маркетинг.  (немає)

2. Диференційований маркетинг. (багато сегментів)

3. Концентрований маркетинг. (обирається 1 сегмент)

Позиція товару — місце, яке займає товар у свідомості покупця порівняно зі схожими конкуруючими товарами.

Свідомість споживача є мішенню маркетингових пострілів з боку компаній, які конкурують між собою (рис. 4.2). Одночасно кожний маркетинговий "постріл" компанії опосередковано спрямовується й на її конкурентів. Очевидно, що багато компаній прагнуть зафіксувати у свідомості споживача "правильну" позицію щодо їх товарів.

 

Рис. 4.2. Ринок як територія маркетингових комунікаційних війн

Позиціювання товару — це сукупність маркетингових дій, спрямованих на формування у споживачів певних уявлень щодо відмінностей певного товару порівняно з товарами конкурентів.

Найбільш характерними ознаками, що найчастіше використовуються для позиціювання товару, є такі:

— властивості товару (наприклад, надійність, екологічність, безпека, довговічність);

— цінова доступність;

— співвідношення "ціна — якість";

— сервісне обслуговування;

— гарантії;

— стиль, що передається в товарі.

Позиція товару в свідомості покупця може змінюватися. Відбуватися це може довільно, спонтанно або під впливом фірми-виробника.

Нерідкі ситуації, коли компанії проводять перепозиціювання. Наприклад, компанія McDonald's у 2005 р. перейшла до формування іміджу виробника здорової та корисної їжі, навіть ухваливши рішення перетворити символ McDonald's — клоуна Р. Макдональда — на стрункого спортсмена. Причина цих дій — позиція багатьох споживачів, які вважали їжу компанії висококалорійною і нездоровою.

Позиціювання товарів фірми в обраних нею сегментах ринку повинне бути добре продуманими системними діями. Що необхідно враховувати в першу чергу при позиціюванні?

По-перше, процес позиціювання має будуватися, насамперед, на реальних особливостях, що є властивими ринковій пропозиції фірми.

По-друге, у процесі позиціювання товару важливе значення має вивчення позицій конкурентів, оцінка потенціалу щодо можливості утримання завойованих позицій у свідомості споживачів.

По-третє, обране компанією позиціювання — це елемент її ринкової стратегії.

 

 

 

 

14. Маркетинговий аналіз товару

Маркетинговий аналіз товару насамперед передбачає виділення трьох рівнів товару:

Перший — товар за задумом компанії-виробника. Це бачення компанією тієї основної вигоди, що може отримати споживач від певного товару, це питання про те, що реально буде купувати споживач. Адже будь-який товар потрібен для вирішення якоїсь проблеми.

Другий — товар у реальному виконанні. Це те, що фактично вийшло після реалізації задуму. Тут уже відбиваються такі характеристики товару, як сукупність властивостей, рівень якості, ціна, зовнішнє оформлення (дизайн), марочна назва, упакування.

Третій — товар з так званим підкріпленням. Передбачається надання додаткових послуг або вигод покупцям товару. Компанії найчастіше не тільки продають товар, а ще й надають пакет послуг, який спрямований на вирішення проблем, пов'язаних із використанням купленого товару (доставка, установка, можливість продажу в кредит, гарантії та ін.).

Товари і послуги за типом споживача поділяються на дві великі групи — товари широкого споживання і товари промислового (виробничого) призначення.

До товарів широкого споживання належать товари, які купуються кінцевими споживачами для особистого використання. Вони підрозділяються на чотири групи.

1. Товари повсякденного попиту. Купівля цих товарів відбувається  найчастіше без будь-якого аналізу  в плані порівняння з аналогічними  товарами. Товари повсякденного  попиту можна розділити на  підгрупи:

а) основні товари постійного попиту — придбаваються регулярно (наприклад, миючі засоби, молочні продукти, цукор, крупи);

б) товари імпульсивного попиту — придбаваються спонтанно (наприклад, шоколадні батончики, напої, жувальні гумки);

в) товари вимушеного попиту — придбаваються у разі гострої потреби

2. Товари попереднього вибору. Це  товари, щодо яких споживач перед  купівлею робить порівняння за  окремими показниками — якості, ціни, довговічності, зовнішнього вигляду  та ін. (наприклад, мобільні телефони, телевізори, фотоапарати, меблі, автомобілі, квартири). Розрізняють схожі товари (близькі за рівнем якості, але  відрізняються за ціною) і несхожі  товари.

3. Товари особливого попиту. Це  товари з унікальними властивостями, а також деякі марочні товари, придбання яких зазвичай здійснюється  у спеціальних мага-зинах-салонах (деякі марки і моделі автомобілів, годинників, одяг від відомих кутюр'є та ін.). Як правило, це дорогі товари, вони купуються не часто, покупки заздалегідь плануються.

4. Товари пасивного попиту. Це  товари широкого вжитку, про які  споживач не знає, або знає, але  не замислюється про доцільність  їх придбання (страхування, домашні  охоронні системи та ін.). Інтерес  до цих товарів у принципі  є, але він активно не виявляється.

Товари промислового призначення — це товари, які купують з метою подальшої переробки або використання у виробничій діяльності, для перепродажу або передачі в оренду. Виділяють такі групи цих товарів:

1. Матеріали і деталі. Матеріали  — це товари, що повністю використовуються  в процесі виробництва. Матеріали  можна поділити на сировину  і напівфабрикати.

Деталі — це комплектуючі елементи (наприклад, шини, електродвигуни). Матеріали і деталі стають частиною продукції, що виготовляється.

2. Капітальне майно. Це товари, що  вже існують у готовому вигляді. Капітальне майно можна поділити  на стаціонарне (основне) і допоміжне. До стаціонарного належать будівлі, споруди, стаціонарне устаткування (генератори, підйомники, верстати та  ін.).

3. Допоміжні матеріали і послуги. Матеріали поділяються на два  види: робочі матеріали (наприклад, паливно-мастильні матеріали) і матеріали  для технічного обслуговування  і ремонту (наприклад, порошок для  ксерокса). Послуги поділяються: на  виробничі (послуги з технічного  обслуговування і ремонту устаткування, інжиніринг, лізинг); розподільчі (комерційні, транспортні); професійні (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, реклама, страхування); соціальні (освітні, культурні та  інші послуги).

Випуск товару — це виробництво і реалізація певної сукупності товарних одиниць (найменувань продукції). Практично будь-яке підприємство має певний товарний спектр (асортимент), формує свою товарну політику.

Товарна одиниця — це конкретний вид, модель або марка товару.

Товарна лінія (асортиментна група) — група товарних одиниць, близьких за певною ознакою (або їх сукупністю) — функціональним призначенням, контингентом споживачів, каналам реалізації тощо.

Товарна номенклатура — сукупність товарних ліній (асортиментних груп). Товарна номенклатура характеризується такими показниками: