Шпаргалка по "Маркетинга"

До контактних аудиторій належать: власники і працівники компанії (внутрішні контактні аудиторії); кредитори, дебітори, фінансові установи, що обслуговують компанію (фінансові контактні аудиторії); засоби масової інформації (контактні аудиторії ЗМІ); громадські організації (рухи); популярні особи (спортсмени, артисти та ін.).

Кожна з контактних аудиторій так чи інакше може впливати на діяльність компанії. Так, організація із захисту прав споживачів може сформувати негативне уявлення про продукцію підприємства, трудовий колектив підприємства може зажадати підвищення заробітної плати, що позначиться на собівартості продукції підприємства; журналіст своєю статтею у місцевій газеті може поліпшити або погіршити імідж підприємства в очах споживачів; популярні спортсмени, артисти, навіть не вимовляючи ніяких слів, можуть сприяти підвищенню уваги споживачів до певних товарів (наприклад, до марок автомобілів, якими вони користуються; до концертів тих виконавців" що вони відвідують). Організація повинна правильно визначати контактні аудиторії, виділяти найбільш значимі з них, вміти ефективно будувати роботу з ними.

Досить легко визначити вплив інших представників маркетингового мікросередовища на умови і результати організації.

Маркетингове макросередовище — це друга, більш віддалена сфера навколишнього середовища організації. Маркетингове макросередовище — сукупність факторів, що діють у рамках широкого економічного простору (як правило, це економіка країни). Ці фактори не мають локального характеру, вони — фактори загального порядку, загальних умов діяльності компаній.

До факторів маркетингового макросередовища компанії слід зарахувати:

— економічні;

— політико-правові;

— технологічні;

— природно-географічні;

— соціально-культурні.

 

5. Споживацька  поведінка індивідуальних  споживачів.

Споживачами виробленої продукції чи створених послуг є або окремі люди, родини або інші організації. У основі інтересу індивідуального споживача до придбання певних товарів лежать потреби. Вони виражають об'єктивну необхідність одержання індивідом певних життєвих благ, що відбиває його фізіологічну і соціальну сутності. Отже, шлях індивідуального споживача до придбання товару починається з "активації" потреби, з усвідомлення проблеми. Наступним кроком є отримання інформації, пов'язаної з вирішенням проблеми. Це можуть бути ті відомості, знання, які людина вже має щодо певних товарів, місць їх реалізації тощо — їх можна назвати внутрішнім джерелом інформації. Це той запас інформації, який був у споживача. Одночасно споживач, як правило, намагається поновити запас інформації. І це оновлення відбувається за рахунок зовнішніх джерел інформації. її постачальниками постають рідні, друзі, знайомі або навіть практично незнайомі люди. Обробка зібраної інформації є фактично оцінкою різних варіантів вирішення споживчої проблеми.

Після цього здійснюється вибір варіанта, ухвалюється рішення про купівлю товару. При цьому споживач вирішує два важливих питання — у кого купувати товар, і коли це доцільно зробити. Після придбання товару споживач оцінює своє рішення — у нього формується відчуття задоволення або незадоволення здійсненою покупкою.

Розглянемо основні фактори, що впливають на сприйняття'.

1. Особистісні характеристики:

— вік;

— доходи, оцінка своїх поточних і перспективних економічних можливостей;

— сімейний стан, етап життєвого циклу сім'ї;

— особливості характеру, самооцінки.

2. Психологічні фактори:

— особливості мотивації;

— особливості сприйняття навколишнього світу, явищ і процесів, які відбуваються в ньому;

— особливості сприйняття власного споживацького досвіду;

— наявні переконання й настанови.

3. Культурні фактори.

Культурні фактори є тими детермінантами споживацької поведінки, що формуються як результат впливу того середовища, в якому знаходиться людина. Споживацька поведінка людини, її споживацький стиль формуються під впливом сімейного укладу, сімейних традицій, того оточення, в якому людина перебуває значний час.

4. Соціальні фактори.  Життя будь-якої людини відбувається у взаємодії з іншими людьми. "Біологічна людина" одночасно є і "суспільною" або "соціальною людиною". І соціум, тобто оточення людини, впливає на її споживацьку поведінку. Вважається, що соціогрупи, які оточують людину (сім'я, друзі, колеги та ін.), впливають на її вибір щодо таких товарів, як побутова техніка, автомобілі, одяг, взуття, послуги відпочинку та багато інших.

 

 

 

 

6.Особливості промислового  маркетингу

Промисловий маркетинг — це вид діяльності у сфері матеріального виробництва та промислових послуг, спрямованої на задоволення потреб підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах через обмін, а також на підвищення ефективності виробництва та збуту товарів виробничого призначення (ТВП) шляхом дослідження та задоволення попиту на промислову продукцію та промислові послуги.

Історично маркетинг засобів виробництва почав розвиватися пізніше, ніж маркетинг споживчих товарів.

До передумов застосування принципів та методів маркетингу у виробничо-збутовій діяльності підприємств, які виготовляють ТВП, належать такі:

• проникнення досягнень науки і техніки в усі сфери людської діяльності;

• посилення конкуренції на світовому і внутрішньому ринках;

• необхідність удосконалення управління діяльністю підприємства, особливо виробничо-збутовою.

Об’єктом курсу “Промисловий маркетинг” є промисловий ринок і його суб’єкти,предметом - теоретичні положення і прак-тичні аспекти маркетингової діяльності підприємств у сфері мате-ріального виробництва та промислових послуг, спрямованих на формування/виявлення і задоволення потреб учасників промис-лового ринку у товарах виробничого призначення, а також відносини, що виникають між ними у процесі обміну.

Принципи і завданняпромислового маркетингу

Промисловий маркетинг як спосіб господарювання в ринкових умовах грунтується на таких принципах:

• вільному виборі мети функціонування та стратегії розвитку;

• пристосуванні до вимог споживача;

• цілеспрямованому впливі на попит споживачів з метою його належного формування;

• гнучкості у досягненні поставленої мети, тобто швидкому пристосуванні до змін умов навколишнього середовища;

• комплексному підході до розв’язання проблем, що передбачає визначення мети відповідно до ресурсів і можливостей підприємств.

Основні завдання промислового маркетингу:

• виявлення існуючого і формування потенційного попиту на товари промислового призначення;

• організація науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт (НДДКР) з метою створення нової чи модифікації освоєної промислової продукції;

• планування і обгрунтування виробничої, збутової та фінансової діяльності;

• розробка і реалізація маркетингової політики цін щодо промислової продукції та промислових послуг;

• організація розподілу і переміщення товарів промислового призначення;

• створення ефективної системи маркетингових комунікацій;

• аналіз і контроль результативності маркетингової діяльності.

Концепції промислового маркетингу: розвиток та умови застосування

Необхідно відрізняти маркетинг як певну концепцію від маркетингу як комплексу різноманітних видів людської діяльності. Ф. Котлер розрізняє п'ять альтернативних концепцій, на основі яких фірми, підприємства здійснюють маркетингову діяльність: удосконалення виробництва і товару, інтенсифікація комерційних зусиль, маркетинг і соціально-етичний маркетинг.

У концепції вдосконалення виробництва стверджується, що прихильністю споживачів користуються товари, доступні за ціною. Концепція орієнтована на ситуації, коли попит на товар перевищує пропозицію і необхідно знайти спосіб розширення виробництва або коли собівартість товару дуже висока і потрібно знизити її. Виходячи з цього керівництво фірми має зосередитись на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.

У концепції вдосконалення товару стверджується, що споживачі віддають перевагу тим товарам, надійність, експлуатаційні властивості і характеристики яких постійно підвищується. У цьому разі управління в організаціях концентрується на досягненні високої якості товару.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль орієнтована на те, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладатиме певних зусиль у сфері збуту і стимулювання (філософія збуту). У цьому разі основне завдання фірми полягає в досягненні певного обсягу (як правило, збільшенні обсягу) продажу своїх товарів за допомогою реклами та інших заходів, що стимулюють покупців.

У розглянутих концепціях увага зосереджується на потребах продавця, одержанні ним прибутків за рахунок збільшення обсягів продажу товару. В їх основу закладений такий принцип: спочатку виготовити товар, а потім активно шукати для нього споживачів. У цьому разі метою маркетингу є забезпечення рентабельності виробництва, прибутку за певний період при наявних ресурсах. А це змінює орієнтири маркетингу. З огляду на зазначене в 60-ті роки XX ст. почав формуватися ринок, орієнтований на споживача - “ринок покупця”. Метою маркетингу стає створення покупця. Ця концепція виникла як реакція на труднощі у збутовій діяльності, коли пропозиція товарів почала перевищувати попит на них. Тому постала потреба вивчати вимоги покупця і створювати товар, який задовольнить ці вимоги.

Концепція маркетингу - це орієнтована на споживача, інтегрована цільова філософія фірми, організації чи людини. У 1954 р. П. Друккер (представник американської науки управління), підкреслюючи важливість такої політики у досягненні фірмою успіху, зазначав: щоб визначити, що таке бізнес, потрібно почати з визначення його мети . Основною метою бізнесу він вважав створення споживача. Безпосередньо продукція

фірми — не найголовніше у майбутньому бізнесі. Ставлення споживача до покупки, визначення її цінності — ось що має вирішальне значення, визначає сутність бізнесу, його спрямованість та шанси на успіх.

Одне з перших офіційних визначень концепції маркетингу сформулював у 1957 р. Дж. Маккиттерик (президент фірми "General electric"). На засіданні Американської асоціації маркетингу він зазначив, що це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток філософія бізнесу. Починаючи із 70-х років маркетинг вважається основою бізнесу, згідно з якою ухвалюються різні рішення.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7.Основні види  маркетингу

1. За ознакою  мети маркетингової діяльності :

а) комерційний маркетинг. (Комерційним результатом може бути дохід від реалізації продукції, обсяг прибутку. Комерційні цілі є відображенням комерційних, або ринкових умов діяльності організації.

б) некомерційний маркетинг. (Організації охорони здоров'я, музеї, бібліотеки та ін. Регіональна митниця, загальноосвітня школа, історичний музей)

2. За ознакою  суб'єктно-галузевої сфери реалізації  продукції.

Покупцем, тобто суб'єктом маркетингового впливу, можуть виступати:

а) окремі люди, родини (споживчий маркетинг);

б) підприємства, організації (промисловий маркетинг).

3. За ознакою  територіальної сфери реалізації  продукції розрізняють:

а) внутрішній маркетинг — це маркетингова діяльність на ринках своєї країни;

б) зовнішній (міжнародний ) маркетинг — це маркетингова діяльність на зовнішніх ринках, її об'єктом виступають споживачі інших країн.

4. За ознакою  пріоритетності в постановці  маркетингових завдань:

а) стратегічний маркетинг. Його функціями є аналіз потреб та переваг споживачів, сегментування ринку, вибір його цільового (цільових) сегмента, позиціювання товарів (торговельної марки, компанії в цілому).

б) тактичний (оперативний, операційний) маркетинг. До функцій тактичного маркетингу можна зарахувати прийняття низки рішень в галузі товарної і цінової політики, створення комунікаційної системи, системи просування та дистрибуції продукції.

5. За ознакою  стану попиту та маркетингової  реакції організації на нього:

а) конверсійний маркетинг. Його мета — перетворення, зміна негативного ставлення покупців до продукції компанії на позитивне, котре відбивається у виникненні відповідного попиту.

б) стимулюючий маркетинг. Завдання менеджерів компанії полягає у з'ясуванні причин пасивного ставлення до компанії і визначенні нових способів стимулювання потенційних клієнтів для придбання товарів;

в) ремаркетинг. Це маркетингова діяльність в умовах зниження попиту на продукцію компанії. Завдання — відновити попит.

г) креативный маркетинг. Є латентний (прихований) попит. Тобто споживачі мають потенційний інтерес до товару.

д) синхромаркетинг. Метою синхромаркетингової діяльності є згладжування коливань попиту на продукцію компанії;

е) демаркетинг і протидіючий маркетинг. Така маркетингова діяльність спрямована на скорочення попиту (демаркетинг) або навіть на його усунення (протидіючий маркетинг).