Шпаргалка по "Маркетинга"

Стимулювання збуту (купони, цінові знижки, змагання, ігри, премії, подарунки)

• інформативність;
• привабливість;
• запрошення до купівлі;
• короткостроковий характер ефекту в зростанні продажу.

Персональний продаж (товарні презентації, торгові семінари, торгові виставки, ярмарки)

• прямий характер;
• сприяє встановленню тривалих особистих стосунків;
• припускає певну реакцію покупця;
• найдорожчий вид комунікації (у розрахунку на один контакт);
• складнощі в разі зміни торгового персоналу.

Зв'язки з громадськістю (виступи, публікації, спонсорство, лобіювання)

• висока ступінь правдоподібності;
• широке охоплення цільової аудиторії;
• ефективне представлення товару.

Прямий маркетинг (телемаркетинг, пошта, купівля через електронну пошту)

• немасовий: повідомлення адресовано конкретній особі;
• зорієнтований на споживача: повідомлення може бути змінено під час звернення до конкретної особи;
• оперативний: повідомлення до конкретної особи може бути складено дуже швидко;
• такий, що оновлюється: повідомлення можна змінити.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

23. Реклама

Реклама — давній засіб впливу на споживача. На сьогодні він залишається найпоширенішим, найпопулярнішим маркетинговим комунікаційним інструментом.

Рекламне звернення — його ініціатором є суб'єкт продажу товару — не є особистісним, персоніфікованим зверненням.

Кінцеві цілі реклами однозначно пов'язані з попитом на товари, — це може бути:

— створення попиту;

— підтримання попиту;

— розвиток попиту.

Рис. 9.1. Соціальні оцінки реклами

Найбільш важливими складовими реклами є:

1) рекламне звернення;

2) носій реклами (засіб, місце донесення  рекламного звернення);

3) час донесення рекламного звернення  до аудитори.

Рекламне звернення — це змістова складова реклами, яка має певну форму.

Важливими елементами рекламного звернення є такі:

— вербальна складова — слова, які використовуються для звернення;

— ілюстративна складова — малюнки, фотографії, відеоматеріали. Вони можуть мати як конкретну інформацію, так і виконувати певну фонову роль, а також роль натяків щодо товару, його властивостей;

— стилістична складова — створення певного настрою (наприклад, за рахунок відгуків задоволених споживачів), використання певної тональності (як правило, позитивної), розстановка відповідних акцентів у повідомленні (наприклад, на стилі життя, на емоціях людей певного віку) та інші можливі аспекти.

Ефективність впливу рекламного звернення на споживача залежить від низки факторів:

1. Рівень переконливості  доводів, що містяться у рекламному  зверненні.

Основними факторами, які впливають на переконливість сприймання доводів, можна визнати такі:

1)реальна значимість тих доводів, що наводяться у рекламному  зверненні, для споживача.

2) ступінь об'єктивності доводів.

3) можливість перевірки точності  доводів до здійснення покупки.

2. Кількість доводів, що  містяться у рекламному зверненні.

Переконливість доводів є одним із факторів якісного порядку. Тобто це відповідь на питання "якими є доводи". Інше питання, яке логічно виникає, — "скільки потрібно подавати доводів".

3. Використання порівняльних  характеристик.

У рекламному зверненні прямо чи опосередковано можуть проводитися порівняння з іншими товарами — справді існуючими або умовними. Найчастіше, здається, використовуються умовні товари (так, зокрема, відбувається під час реклами зубних паст, пральних порошків, засобів чищення тощо

4. Оформлення рекламного  звернення.

Цей фактор пов'язаний з ілюстративним і стилістичним рішеннями, які є у маркетинговому комунікаційному зверненні. Ці рішення у багатьох випадках мають не меншу роль, ніж змістова (вербальна) складова рекламного звернення. Зміст і форма — однаково важливі компоненти.

5. Індивідуальні особливості  споживача. Це багатогранний фактор. Його найважливішими складовими  є:

— наявність (відсутність) відповідного споживацького досвіду;

— рівень освіти споживача;

— рівень аналітичних здібностей споживача;

— схильність до самоаналізу;

— тип темпераменту споживача;

— ступінь залежності споживача від референтних груп (конкуренція джерел впливу);

— настрій споживача під час отримання рекламного повідомлення.

Носіями реклами можуть бути друковані та електронні засоби масової інформації, телебачення, радіо, Інтернет, зовнішні засоби, друкована продукція (буклети, плакати тощо), рекламні сувеніри та ін.

Відбір носія рекламного звернення не є другорядним питанням. До основних його критеріїв належать:

• можливий ступінь охоплення цільової аудитори.

— економічна ефективність витрат рекламодавця. Реклама — не дешева "іграшка". Потрібно рахувати гроші та обирати той носій, який може мати найбільшу порівняльну ефективність з погляду вартості одного контакту.

• відповідність носія реклами іміджу рекламодавця, цілям його рекламної компанії. Салони дорогих меблів намагаються розміщувати рекламу у "глянцевих" журналах — вони вважаються престижними, як і товар, який рекламується.
• Оцінка ефективності реклами є складним питанням. Як правило, виділяють два її типи:

    — оцінка комунікативної  ефективності — скільки споживачів  звернули увагу на рекламу, як  її сприйняли, наскільки вона  їм запам'яталася;

   — оцінка комерційної  ефективності — як змінився  обсяг продажу продукції в  результаті реклами.

 

 

 

 

24.Стимулювання  збуту. PR.

Стимулювання збуту — найчастіше короткострокові заохочувальні заходи, спрямовані на активізацію збуту товару. У кінцевому рахунку їх метою є збільшення обсягів реалізації продукції компанії.

Об'єктами заходів зі стимулювання збуту є споживачі, торговельні посередники, власний торговельний персонал.

• Стимулювання споживачів.

Заходи стимулювання споживачів повинні сприяти вирішенню таких завдань:

— утримання, заохочення постійних покупців продукції компанії;

— спонукання випадкових покупців продукції компанії до нових покупок;

— залучення нових покупців продукції компанії.

Основними інструментами стимулювання споживачів є такі: встановлення цінових знижок у межах визначеного періоду часу; надання клієнтам дисконтних карток; надання можливості безкоштовної проби товару.

• Стимулювання торговельних посередників.

Посередники можуть отримувати цінові знижки залежно від обсягу товару, який вони купують. Посередникам можуть безкоштовно надаватися рекламні матеріали, а також товари-зразки.

• Стимулювання торговельного персоналу власного торгового підрозділу.

Відповідне стимулювання торговельного персоналу здійснюється шляхом системи заробітної плати (наприклад, включення до неї процента від вартості реалізованої продукції, або премії, розмір якої залежить від вартості реалізованої продукції), шляхом надання можливості придбання товарів (у межах певної суми) зі знижкою, через проведення конкурсів продавців, організації їх навчання тощо.

Зв'язки з громадськістю (РR) — це встановлення відносин із громадськістю, спрямованих на просування товарів, формування та захист іміджу компанії. Основними функціями РR є такі: формування лояльного (дружнього) ставлення засобів масової інформації до компанії; забезпечення відомості компанії (товарів, торгових марок); формування та розвиток її іміджу; підготовка "громадської думки" до прийняття певного рішення. До об'єктів РR-акцій належать: споживачі; засоби масової інформації; співробітники компанії.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

25. Персональний продаж. Прямий  маркетинг

Персональний продаж – це особисте спілкування продавця з потенційним покупцем з метою продажу товару. Цим потенційним покупцем може бути як кінцевий споживач продукції, так і торговий посередник.

Формами встановлення персонального контакту продавця з потенційним покупцем можуть бути:

— безпосереднє "живе" спілкування (обличчя до обличчя);

— спілкування по телефону;

— спілкування через систему Інтернет.

"Електронні" форми персонального  продажу набувають все більшого  поширення — вони достатньо  зручні, забезпечують встановлення  швидкого контакту з абонентами, зберігають час, дають змогу продемонструвати  товар, надаючи докладний опис  його характеристик.

Основні функції персонального продажу:

• Формування лояльного ставлення з боку ЗМІ
• Забезпечення відомості організації, її ТМ та товарів
• Формування та розвиток іміджу організації
• Лобіювання нормативних рішень.

Суб'єктами персонального продажу є:

1. Співробітники підприємства-продавця, які спілкуються з клієнтами, як правило, на відстані (з використанням  телефону, факсу, електронної пошти).

2. Агенти зі збуту, які є представниками  підприємства.

3. Продавці у спеціалізованих  магазинах.

4. Продавці у магазинах самообслуговування.

Прямий маркетинг (директ-маркетинг, DM — direct marketing) — спосіб просування товару, який передбачає використання прямих комунікацій з його споживачами. Тобто в системі прямого маркетингу торговельний посередник відсутній. Відбувається пряме звернення до споживача з отриманням його відгуку.

Цілі прямого маркетингу:

• Привернути увагу
• Стимулювати придбання
• Розвивати довгострокові відносини

Використання прямих маркетингових комунікацій зі споживачем спрямовано на отримання від нього такого відгуку, який міг би задовольнити продавця товару, а саме:

— замовлення товару;

— запит додаткової інформації про товар та умови його продажу;

— відвідання торгової точки, де здійснюється реалізація товару.

До основних інструментів прямого маркетингу належать такі:

— відправка каталогів;

— поштові звернення;

— телефонний маркетинг;

— інтерактивна реклама зі зворотним зв'язком ("телевізійні магазини", де використовується заклик: "Зателефонуйте заразі", та ін.);

— Інтернет-маркетинг.

 

26. Управління маркетинговою діяльністю

Управління маркетингом – процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розвитку ідей, продуктів і послуг, спрямований на здійснення обміну, який задовольняє як окремих осіб, так і фірму. Воно має за мету також розв'язання завдань впливу фірми на рівень і структуру попиту у певний проміжок часу, визначення оптимального співвідношення попиту і пропозиції, щоб фірма досягла поставленої мети. По суті, воно є управлінням попитом і пропозицією і здійснюється тоді, коли одна із сторін потенційного обміну розробляє і використовує засоби досягнення бажаної дії (відгуку) інших сторін.

Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві – це система різних видів діяльності, що являють широкий комплекс заходів стратегічного й тактичного характеру, пов'язаних між собою і спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяльності підприємства та досягнення його основної мети – задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі найбільшого прибутку.