Шпаргалка по "Маркетинга"

Таким чином, у питанні чутливості споживача до ціни є щонайменше два важливих аспекти: перший — визначення цінових інтервалів, у межах яких споживач не реагує на зміну ціни ("не чутливі" цінові інтервали); другий — визначення сили реакції споживача на зміну ціни на "чутливих" відрізках кривої попиту. Питання не прості самі по собі, а крім того ситуація на ринку постійно змінюється, що слід також враховувати.

Рис. 6.3. Ілюстрація закону попиту з урахуванням інтервалів цінової нечутливості споживача

Рис. 6.4. Відносно еластичний попит (Е > 1)

Показник цінової еластичності попиту (Ей) визначається за формулою

і може мати такі діапазони значень:

— Е > 1 — попит є відносно еластичним, споживач чутливо реагує на зміну ціни, сила його кількісної реакції є більшою ніж зміна рівня ціни (рис. 6.4).

— Е < 1 — попит є відносно нееластичним, споживач реагує на зміну ціни, але не сильно. Зміна рівня ціни у цьому випадку є більшою, ніж зміна величини (рис. 6.5).

— Е = 1 — попит з одиничною еластичністю. Реакція споживача є абсолютно симетричною, зміна Q дорівнює зміні Р.

Крім того, на практиці спостерігаються ситуації, які суттєво відрізняються від того, що представлено в загальнотеоретичних уявленнях про попит. На рис. 6.6 показано один із прикладів такої ситуації — графік попиту на престижні товари. Він має форму зростаючого місяця. До певного рівня ціни — Р , тобто на інтервалі Р0—Р1, (і зростає тільки за підвищення ціни, тобто всупереч загальній теорії попиту. У свідомості суб'єктів такого попиту рівень ціни на такі товари — один із критеріїв (показників) їх престижності. Ціна низька — "товар не може бути престижним", ціна висока — "товар — престижний" , тобто такий, придбання якого, на думку споживача, підтвердить той соціальний статус, якому хотів би відповідати такий споживач.

На ступінь цінової еластичності попиту впливає низка факторів:

1. Наявність товарів-замінників, їх доступність.

2. Частка вартості товару  в доходах споживача. Чим вона  є більшою, тим більш еластичним  буде попит на товар, та навпаки.

3. Ступінь важливості  товару для споживача.

 

 

Рис. 6.5. Відносно нееластичний попит (Е < 1)

Рис. 6.6. "Зростаючий місяць" (крива попиту на престижні товари)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

19. Маркетингові канали розподілу, їх характеристики та функції

Маркетинговий розподіл товарів (дистрибуція, лат. distributio — розподіл) — діяльність організації з планування, реалізації та контролю руху своїх товарів до кінцевого споживача з метою задоволення його потреб і отримання прибутку.

Маркетинговий канал розподілу — спосіб, шлях організаційно-економічного доведення товару від його виробника до кінцевого споживача.

На рис. 7.1 подана певна сукупність маркетингових каналів розподілу продукції (їх чотири). Перший канал може називатися прямим каналом збуту, тому що він не передбачає використання торговельних посередників.

Другий — четвертий канали збуту є непрямими каналами, тому що передбачають використання торговельних посередників. Так, у каналі 2 зазначено посередника — роздрібного торговця, у каналі 3 — оптового та роздрібного торговця, у каналі 4 — великооптового, дрібнооптового та роздрібного торговців.

Рис. 7.1. Маркетингові канали дистрибуції

Основними параметрами маркетингових каналів розподілу продукції є такі:

— довжина каналу — це кількість проміжних рівнів у каналі (наприклад, у каналі 1 на рис. 7.1 таких рівнів немає зовсім — канал нульової довжини; канал 2 — один рівень, канал 3 — два рівні, канал 4 — три рівні);

— ширина каналу — це кількість суб'єктів на певному рівні каналу. На рис. 7.1 всі непрямі канали мають одиничну ширину. Але якщо, скажімо, в каналі 3 з'явиться ще один оптовий або роздрібний торговець, то показник ширини каналу зміниться до двох.

Зрозуміло, що чим більшими будуть значення показників довжини та ширини каналу, тим розгалуженішою буде дистрибуторська система, тим складнішою вона буде для управління. Але питання не може ставитися таким чином: чим простіше — тим краще. Досить часто ускладнення системи збуту є певною реакцією на те, що відбувається в конкурентному середовищі. Тому питання постає не у плані спрощення, а у плані забезпечення конкурентоспроможності дистрибуторської системи.

21. Типи маркетингових  систем розподілу товарів. Управління  маркетинговими каналами розподілу.

Типи маркетингових систем розподілу товарів:

1. Традиційна система  маркетингового розподілу товарів. У такій системі відсутній  координаційний центр та/або спеціально  створений механізм узгодження  дій учасників каналу розподілу. Суб'єкти кожного рівня каналу  розподілу діють незалежно від  інших.

2. Вертикально інтегрована  система маркетингового розподілу  товарів. У такій системі відбувається  певна координація діяльності  учасників каналу розподілу.

Різновидами такої системи є:

а) корпоративна вертикальна система. Вона базується на тому, що окремий учасник системи володіє корпоративними правами щодо інших учасників. Тобто існує холдингова компанія, яка контролює інші компанії-учасниці ("дочірні" компанії). "Материнською" компанією або координатором може бути виробник, оптовик або роздрібний торговець.

б) "силова" (адміністративна, керована) вертикальна система. Координаційна основа переходить із площини прав власності на підприємство — учасника каналу, в площину сили економічного впливу.

в) договірна (контрактна) вертикальна система. Координаційна основа — юридично оформлені договірні відносини між учасниками каналу.

3. Горизонтально інтегрована  маркетингова система збуту продукції. Такий підхід не поширюється  на весь канал дистрибуції, а  тільки на певний його рівень.

Управління маркетинговими каналами розподілу товарів.

Функції:

1. Вибір торговельних  посередників. Критерії:

— масштаби діяльності посередника: а) показники збуту продукції; б) географічні — територія, на якій посередник здійснює свою збутову діяльність (територіальне охоплення ринку);

— асортимент продукції, яка реалізується торговельним посередником: товарні групи, торговельні марки тощо. За цим критерієм оцінюється ступінь асортиментної відповідності посередника товарній, ціновій, комунікаційній політиці компанії-виробника;

— ринкова репутація посередника, його ринковий імідж. Насамперед значення має репутація посередника у споживачів. Значення мають такі риси, як надійність, відповідальність, здатність до знаходження компромісів у складних питаннях та ін.

2. Мотивація торговельного  посередника. Торговельний посередник  має бути економічно зацікавленим  у співробітництві, у збуті відповідних  товарів.

Факторами мотивації торговельного посередника можуть, зокрема, бути:

— можливість отримання посередником доходу, який його задовольняє;

— можливість отримання консультаційної, комунікаційної та іншої підтримки від виробника чи суб'єкта, який є зацікавленим у збуті його продукції;

— надання права на ексклюзивний (винятковий) збут продукції на певній території.

3. Контроль діяльності  торговельних посередників. Важливо  постійно аналізувати результати  роботи компанії з торговельним  посередником; доцільно також аналізувати  не тільки результати збуту, але  й сам процес ставлення споживачів  до діяльності посередників, його  зміну в часі, цінову, комунікаційну, асортиментну політику посередника.

4. Управління конфліктами  в каналі розподілу товарів. Конфлікти, напевно, є неминучими. Важливе вміння  попереджувати конфлікти, а також  вміння знаходити рішення, які  сприяють вирішенню конфліктної  ситуації.

Причини конфліктів у системі дистрибуції компанії:

— незадоволення результатами збутової діяльності;

— незбігання цілей учасників каналу збуту;

— конкуренція різних каналів збуту продукції.

У цілому, слід зазначити, що дистрибуторські системи не є статичними побудовами. Безумовно, треба цінувати та утримувати ті партнерські відносини, які вже існують. Умови змінюються, і це спонукає до постійної оцінки вигідності та невигідності використання тих чи інших каналів збуту. Зміни в системі дистрибуції є одним із наслідків зміни умов діяльності компанії.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

22.  Маркетингові  комунікації. Цілі, етапи.

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме.

Якщо просування — одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв’язок між ними. Завдяки такому зворотному зв’язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у тому числі стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу.

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній, логічній послідовності (рис.1).

Основні елементи цього процесу:

- відправник (джерело інформації) — підприємство, яке пропонує  свої товари чи послуги і  надсилає відповідну інформацію  про них, адресуючи її своєму  цільовому ринку;

- кодування — перетворення  інформації на зручну і зрозумілу  для споживача, ефективну з погляду  завдань комунікації форму;

- звертання — це, з  одного боку, набір символів (слів, зображень, чисел), а з другого  — момент їх передавання цільовому  ринку;

- канали комунікацій —  засоби поширення інформації, конкретні  її носії;

- декодування — розшифрування  звертання, коли символи, які надходять  каналами комунікації, набувають  в уявленні споживача конкретних  значень.

- отримувач — споживач, якому передається інформація  про товари чи послуги підприємства;

- зворотна реакція —  відгуки споживачів, їхні дії  у відповідь на отримання і  декодування звернення;

- зворотний зв’язок —  частина зворотної реакції, яка  стає відомою відправникові;

- перешкоди — можливі  небажані або невраховані втручання  в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час  передання радіоповідомлень, ставлення  споживачів до реклами, двозначність  звернень тощо).

Зазвичай виділяють такі етапи розробки програми комунікацій[2]:

1. Визначення цільової аудиторії.
2. Розробка цілей комунікації відповідно до загальних маркетингових цілей підприємства.
3. Створення повідомлення.
4. Вибір каналів (засобів) комунікацій.
5. Визначення загального бюджету маркетингових комунікацій.

• Метод конкурентного паритету — виділення на бюджет просування суми, відповідної витратам конкурентів.

• Метод розрахунку в процентах до суми продажу — розрахунок бюджету просування в певному процентному виразі від поточного виторгу або виторгу, що прогнозується, або як процент від ціни товару.
• Метод розрахунку від готівкових коштів — виділення компанією такої суми на просування товару, яку вона, на її думку, може собі дозволити.

1. Прийняття рішень про комплекс просування.

2. Оцінка результатів комунікації.
3. Управління процесом інтегрованих комунікацій.

Сила впливу — якісна величина, що оцінює міру впливу звернення, поданого за допомогою даного засобу поширення.

Комплекс просування[3] об'єднує п'ять основних засобів впливу на цільові сегменти ринку: рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг. Нижче наведено основні характеристики елементів комплексу просування:

Реклама (телевізійна реклама, друкована реклама, зовнішня реклама, реклама у кінотеатрах тощо)

• широке охоплення аудиторії;
• дешева в розрахунку на одного отримувача;
• багаторазове повторення повідомлення;
• дає змогу фірмі ефективно та наочно представити товар;
• безособовий характер;
• реклама — це монолог;
• дуже дорога (телереклама).