Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Ассортимент,  виды и принципы создания

Набор тов., предлагаемых предпр-ем-изготовителем на рынке, наз-ют ассортиментом Номенклатура, или товар. ассортимент, — это вся совокуп-ть изделий, выпуск-х предпр-ем. Сист. формиров. ассортимента вкл-ет: 1. Определение текущих и перспектив. потребностей покупателей, анализ способов использов. дан. продукции и особенностей покупат. поведения на рынках. 2. Рассмотрение предлож. о создании нов. продуктов, усовершенствование существующ., а также о нов. способах и обл. применения тов. 3.  Разработка спецификаций нов. или улучшенных продуктов в соответствии с требов. покупат. 4. Изучение возможностей произв-ва нов. или усовершенств-х продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности. 5. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциал. потребит. в целях выяснения их приемлемости по осн. показателям. 6.  Оценка и пересмотр всего ассортимента. Формиров. ассортимента м/т осущ-ся разл. методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Важн. вопрос для предпр-тия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандарт.товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к требованиям и особенностям кажд. отд. сегмента. К выгодам такого рода стандартизации тов. следует отнести: снижение затрат на произв-во, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса марк-га; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Дифференциация, или модификация, тов. позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отд. регионах страны и зарубеж. странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначит-на. В конечном счете использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и «го объемом, достигаемых с помощью этих методов. Еще один важн. элемент ассортимента — изъятие из программы неэффект. товаров. Изыматься м/т тов., морально устаревшие и экономически, неэффективные. Принятие окончат. решения об изъятии тов. из программы или о продолжении его реализации м/о упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количеств. требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если тов. перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и хар-р решения по его изъятию.Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производств. программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым рез-там затрат ср-в, усилий и времени.

7. Информационная  обеспеченность маркетинговых исследований

Информац. обеспечение – процесс удовлетвор. потребностей конкрет. пользоват. в инф-ции, основанной на применении спец. методов и ср-в ее получ., обработки, накопл. и выдачи в удобном для использ-я виде. Сист. маркетинг.  инф-ции – совок-ть инф-ции, необход. для выполнения маркетинг. мероприятий. Ее формир. и функционирование опираются на сист. информац. обеспеч. мар-га. Развитая СМИ вкл-ет подсистемы: 1. внутр. инф-ции – вкл-ет совок-ть данных, возникающих на предпр-ии в форме бух. и статистич. отчетности, операт. и текущей производств. и научно-технич. инф-ции  2. внеш. инф-ции – объединят сведения о сост. внеш. среды предпр-ия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупат. и поставщ., действиях конкурентов, мерах гос. регулирования рын. механизмов 3. инф-ции маркетинг. исследов. – базируется на инф-ции, получаемой в рез-те проведения исследов. конкрет. направлений маркетинг. деят-ти. К ним относятся такие виды исследов., как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изуч.тенденции деловой активности партнеров, пол-ки цен и способов продвиж. тов., реакции на нов. тов., а также краткосроч. и долгосроч. прогнозирование объемов реализации тов. По периодичности и стабильности возникн. маркетинг. инф-цию  делят на постояню., перемен. и эпизодическую. По назначению делят на справочную, рекомендат., норматив., сигнальную и регулирующую. 

2. Виды маркетинга

Основу марк-га сост-ют разработка программы произв-ва тов., исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.п. Считается, что марк-г — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осущ-ют собственный «марк-г», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. Изучение рынка осущся с 2 позиций: с позиции его харак-ых особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, сост. конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к марк-гу, ориентированному на продукт, либо к марк-гу, ориентированному на потребителя. Марк-г, ориентированный на продукт - деят-ть предпр-ия нацелена на создание нов. тов. или усовершенствование выпускаемого. Осн. задача сводится к побуждению потребителей приобретать нов. или усовершенствованные тов. Марк-г, ориентированный на потребителя - деят-ть предпр-ия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Глав. задача— изучение потенциал. потребностей, поиск рыноч. «ниши».

Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Демарк-г — вид марк-га, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не м/б удовлетворен из-за недостаточ. уровня производств. возможностей, ограниченности тов. ресурсов и сырья. Исп-ся по престижным, популярным тов. и услугам или в период развертывания произв-ва, по нов. тов., моделя-м и т.д. Для уменьшения спроса м/т прим-ся: повышение цены на тов. или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др. Конверсионный марк-нг — маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают дан. тов. или услугу. В зависимости от видов спроса прим.ся и др. виды марк-га: Противодействующий марк-г — реализуется с целью обеспечения благополучия потребит. или об-ва в т.с., когда спрос на ряд тов. или услуг м/т считаться иррациональным. Развивающийся марк-г — применим в усл-х формирующегося спроса на тов., т.е., когда процесс превращения потенциал. спроса в реально предъявляемый явл-ся глав. задачей. Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, харак-го для всех видов тов. и любого периода вр. в зависимости от фазы жизн. цикла тов. Синхромарк-г — ориентирован на условия, когда спрос знач-но превышает производств. мощности, или наоборот, объем произв-ва дан. тов. оказ-ся больше потребности рынка. Массовый марк-г — связан с обеспечением масс. произв-ва, распространения и стимулирования сбыта 1 и того же тов. для разл. покупателей. Промыш. марк-г — обесп-ет взаимодействие фирмы с организациями-потребит., приобретающими тов. и услуги для их дальн. использования в произв-ве или перепродажи др. потребителям.

3. Виды структур управления маркетингом.Организац-ая стр-ра упр-ия. Службы маркетинга.Выбор организац-ой стр-ры службы маркетинга целесообразно осущ-ть в зав-ти от размера предп-ия, применительно к крупным, средним и небольшим предп-иям. Виды организ-ных стр-р службы маркетинга:

зам. ген. директора →  упр-ние по маркетингу и фирменному обслуживанию:  отдел технического обеспечения; отдел сбыта; отдел конъюнктуры рынка → бюро изучения р-ка: бюро прогнозов; бюро рекламы.Маркетинговые структуры зависят от размера предп-ия, специфики выпускаемой пр-ции и рынков, на к-ых она реализуется. От сложившейся стр-ры упр-ия предп-ем.Не смотря на множество различных вариантов, маркетинговые стр-ры предп-ий чаще всего построены по функциям и по товарам, но имеет место также построение этих стр-р по рынкам и покупателям, по регионам.Функциональная стр-ра марк-а целесообразна для предп-ий, у к-ых кол-во товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассм-ся как однородные, для к-ых создаются специализированные отделы. Такие стр-ры обладают большой маневренностью благодаря простоте упр-ия. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой пр-ции производственная маневренность значительно сниж-ся. Для этих предп-ий, выпускающих большое кол-во разнообразной пр-ции, требующих специфических условий произ-ва, сбыта, организац-ая стр-ра марк-а построена по товарному принципу. Эта орг-ия имеет ряд достоинств: Управляющий по товару координирует весь комплекс марк-а по этому виду товара. Он быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Но такая маркетинговая структура обходится значительно дороже.Для предп-ий, к-ые реализуют пр-цию на разных рынках, целесообразана организация маркетинга по рынкам.На предп-ях, выпускающих пр-цию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику этого региона, м. б. организац-ые стр-ры по регионам.

4. Жизненный цикл товара

ЖЦТ – это время существов.товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что люб. товар вытесняется с рынка др., более совершен. или дешев. тов-ом. Фазы ЖЦТ делятся на: фазы внедр-я (введения тов. на рынок), роста, зрелости, насыщения и спада. Цель фазы внедр-я –создать рынок для нов тов. - темпы роста продаж невелики и объем их произв-ва незначителен. Торговля нередко бывает убыточной. Конкуренция ограничена. Но если спрос на дан. тов. устойчивый, а модификация тов. незначительна, то фаза введения м/т отсутствовать. Фаза роста – это признание тов. покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, значит растет прибыль, причем рост объемов реализации происходит быстрее, чем сред. показатели по дан. отрасли. Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка и некоторое снижение темпов роста продаж. Тов. переходит в разряд традиц-х, и конкуренция достигает макс-ма, снижаются темпы роста прибыли, тов. приобретается массовым потребителем со сред. уровнем дохода. Фаза насыщения -  прекращение роста продаж, но при некотором росте прибыли, если достигается значит. снижение издержек произ-ва. В торг. точ. имеется полная ассортиментная группа этих тов., но с разным уровнем цен -  многие виды изделий быт. техники, автомобили и т.д. Фаза спада -  у производителя проис-ит устойч. снижение спроса и объема продаж, значит и прибылей. Потребит. теряет интерес к дан. тов. и осн. масса покупателей – с низкой платежеспособностью. У изготовителя м/б 3 возмож. варианта деят-ти: 1. сократить маркетинг. программы, оживить продукт, изменить его полож. на рынке. 2. поменять упаковку и продавать его по-другому. 3. Прекратить выпуск дан. тов. Продолжит-ть ЖЦТ в целом и его отдел. фаз зависит от самого тов. и от конкрет. рынка. Сырьевые тов. имеют более длит. ЖТЦ, гот. изделия имеют более короткий ЖЦТ, а наиболее технически совершен. тов. имеют очень короткий ЖЦТ.

6. Задачи и функции паблик рилейшенз.Рекламная д-ть м. б. направлена и не на пользу потребителю. В ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товара. И реклама может выступать как инструмент манипуляции общ-ным мнением, ср-вом неправильного воздействия на потребителя.Public Relations. (ПР). ПР это планируемые продолжительные усилия, напр-ые на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между орг-ией и ее общественностью. ПР это искусство и наука анализа тенденций предп-ий, их последствий, выдача рекомендаций руководству орг-ий и осущ-ние программы действий в интересах орг-ии и общественности. Функции ПР: 1) Установление взаимопонимания и доверительных отношений между орг-ией и общественностью. 2) Создание «положительного образа» орг-ии. 3) Сохранение репутации орг-ии. 4) Создание у сотрудников орг-ии чувства ответственности и заинтересованности в делах предп-ия. 5) Расширение сферы влияния орг-ии ср-вами пропаганды и рекламы.Свои функции ПР может выполнять в след. сферах человеческой д-ти: Общ-ые отношения. Правительственные отношения.  М/н-ых и межнациональных отношений. В ср-вах массовой инф-ции.ПР придает большое значение необходимости двусторонних отношений. Деловое общение играет огромную роль при решении практически всех управленческих проблем. А в ряде случаев недостаток такого общения может порождать множество случаев недопонимания, поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов коммуникаций яв-ся главной задачей любой программы ПР. Методы ПР: Отношения со ср-вами массовой инф-ции. Кино- и фото средства. Устная речь. Реклама и ПР. Требования к  специалисту в области ПР: 1. Способность к аналитич. работе. 2. Умение профессионально осущ-ть и оценивать рез-ты коммуникационной активности. 3. Высокая коммуникабельность, готовность к общению. 4. Способность оценивать тенденции общ-ого развития. 5. Профессиональные знания по проблемам, связанным с отраслью. 6. Знание ин-ых языков. 

5. Задачи и функции  маркетинга

Изучение рынка  как такового. Цель изуч. рынков — проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивание нац. регион. рынков и рынков. зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов предпр-ия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Критерии: 1. емкость рынка. Чем больше объемы ввоза товара, близкого по харак-кам товару, предлагаемому предпр-ем, тем выше вероятность его реализации на данном рынке. 2. инвестиц. пол-ка. Предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиц. пол-ка в отраслях, потребляющих опред. виды изделий, интересующие предпр-ие; 3. импорт. регулирование. Экспортера привлекают страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из РФ, импорт. регулиров. в которых имеет минимум тариф. и нетариф.ограничений; 4. географ. положение. При поставках круп. партий одинак. изд., а также сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границы или выходных портов РФ м/т оказать существ. влияние на выбор рынка для реализации продукции; 5. стабильность прав. режима. Предпочтит. для экспортера явл-ся рынки стран, прав-ва которых имеют соглашения об эконом. сотрудничестве с РФ и проводят по отнош. к России дружественную пол-ку. Изучение потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большого числа покупателей определ. типов машин и оборудов. выбрать такую группу, которая при оптим. коммерч. усилиях экспортера легче и быстрее станет покупателем предлагаемой продукции. Сегментация потребителей необходима при продвижении на внеш. рынки товаров шир. потребления и культурно-быт. назначения (TV, радио- и видеосист/, пылесосы, стир. машины), а также такого товара длит. пользования, как легк. автомоб. Изучение фирм. структуры рынка. Исследование обычно проводят по 3 группам фирм. Фирмы-контрагенты — это сегодн. и потенц. покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на дан. рынок предпр-ие. Осн. внимание следует обращать на солидные фирмы, харак-ся круп. закупками интересующей предпр-ие продукции на долговрем. основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойч. финанс. полож. Важ. инф-цию об условиях проведения сделок м/о получить в рез-те изучения фирм-конкурентов. Предпр-ие д/о заимствовать наиболее сильные стороны их деят-ти. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать техн. и коммерч. предложения более привлекат.  для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов. Изучение фирм-посредников позволяет на основе объектив. данных выбрать наиболее эффект. коммерч. посредника, который в состоянии обеспечить предпр-ию поддержку в коммерч. деят-ти на выбранном рынке. Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции необ/мо изучить тов. структуру рынка, техн. уровень и кач-во обращающихся на рынке товаров, сист. товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила техн. без-сти. Анализ внутр. среды предпр-ия. Цели исследования — выбор направлений развития предпр-ия на основе соц-но-этич. принципов, выявление резервов, выработка пол-ки выживания в усл-х конкуренции, создание стратег. планов развития на основе прогноз. исследов. рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся усл. внеш. среды. Организация произв-ва нов. товаров. Произв-во товаров рын. новизны — ключевой фактор коммерч. успеха, позволяет предпр-ию занимать на рынке в течение опред. периода монопольное положение и получать более выс. массу прибыли. Организация материально-технич. снабжения. Сист. материально-техн. снабжения оказывает воздействие на накладные расходы и на себестоимость готовой продукции. Избыточные запасы м/т резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финанс. положение и конкурентные позиции компании.

9. Концепции маркетинга

Марк. деят-ть с целью достижения желаемых уровней сбыта на разн.рынках должна осущ-ся в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реал. покупат. оценок ассортимента и кач-ва товаров и признании необходимости приспособления произв-ва и сбыта к этим потребностям и оценкам. В истории развития рынка известны этапы становления и эволюции концепции марк-га: совершенствование произв-ва; совершенствование тов.; интенсификация коммерч. усилий; марк-г. Объект осн. внимания в концепции интенсификации коммерч. усилий — существующий товар фирмы. Обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных коммерч.тусилий и мер стимулирования. В концепции марк-га гл. объектом явл-ся целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Концепция марк-га отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необ-мо потребителю, и получает прибыль за счет максим. удовлетворения его нужд. Эту концепцию исп-ют в своей практике фирмы, производящие тов. широкого потребления, чем производит. товаров производств. назначения. Данная концепция предпочтительна на для крупных компаний - «Проктер энд Гэмбл», «Эйвон», «Макдональдс». Соц-но-этич. концепция марк-га отл-ся от «обычной» концепции марк-га тем, что цель 1 — обеспечение долговремен. благополучия не только отд. предпр-ия, но и об-ва в целом. Следовательно, при управлении маркетингом на уровне предпр-ия необходимо учитывать 4 момента: потребности покупателя (потребит.); жизненно важ. интересы потребит.; интересы предпр-ия; интересы об-ва. Позиция предпр-ия в вопросах соблюдения соц-но-этич. и морал. принципов марк-га зависит  от позиции его руководителей. Каждый такой руководитель д/н выработать для себя и своих подчиненных основополагающие принципы добропорядоч. поведения. Если во всех ситуациях руководитель принимает решение, дающее быстрый коммерч. эффект, то его позицию м/о назвать безнравственной и даже аморальной. Очевидно, руководитель д/н иметь определенный свод принципов, которые помогли бы ему в оценке каждой ситуации с моральной точки зрения для принятия решений.

8. Конкурентоспособность товара.Опред-щими ф-рами для эффективного позиционирования продуктов могут выступить цена продукта, уровень кач-ва, надежности, энергоемкости, дизайн и др.показатели конкурентоспособности товара.Это решающий фактор его коммерч. успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара усл-ям рынка, конкретным требованиям потребителей по коммерч. и иным усл-ям его реализации. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) хар-к товара, опред-щих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в усл-ях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Это относит-ое понятие, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, имеющее индивид-ый оттенок. Наиб. конкурентоспособен тот товар у к-ого минимальная цена потребления за весь срок службы  потребителя. Конкурентоспособность опр-ся только теми св-вами, к-ые представляют заметный интерес для покупателя. Превышение норм, стандартов и правил снижает конкурентоспособность изделия, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покуп-ля потребительской ценности, в силу чего представл-ся ему бесполезным. Конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной. Конкурентоспособность товара опр-ся сов-тью тех конкретных св-в, к-ые представл. несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивает удовлетворение данной потребности, а прочие хар-ки во внимание не приним-ся.