Шпаргалка по "Маркетингу"

27. Рынок –  объективная форма маркетинга

Марк-г затрагивает  интересы кажд. в любой период жизни  и деят-ти. Он используется применительно ко всем видам деят-ти, направленным на удовлетворение запросов потребителя. Рассматривая рынок как эконом. основу марк-га, следует отметить, что для правил. изучения марк-га следует определить осн. понятия и закономерности развития рын. хоз-ва. 1ое понятие рынка м/о характер-ть как способ организации обществ. произв-ва, основанный на свободе предпринимат-ва и ограничен. роли гос-ва. 2ое понятие – рынок рассматр-ся как механизм, позволяющий определить соотнош. спроса и предложения на разл. виды товаров и услуг. Рынки м/о класс-ть по разл. признакам, в зависимости от масштабов деят-ти (мировой рынок, регион.) и от видов товаров и услуг. Опыт рыночных преобразований в нашей стране показывает, что одной из осн. задач гос-ва в усл. рыноч. отнош. явл-ся правовое обеспечение проводимой эконом. реформы. Переход к рыноч. отнош. требует существен. изменения и дополнения действующей нормативно-законодат. базы. Гос. предпр-ия м/т являться полноценными участниками рыноч. отнош. Они строят свою поку так же, как и част. предпр-ия, в соответствии с законами спроса и предложения. Любое участие гос-ва в хоз. жизни означает то или иное воздействие гос-ва на соотнош. и структуру спроса и предложения. Поэтому м/о выделить осн. формы такого воздействия: 1. Косвенное воздействие гос-ва на спрос и предложение путем проведения по-ки протекционизма, направл. на защиту нац. рынка в целях созд. условий для осущ-ия отечеств. предпр-ями необходимых структур. перестроек в произв-ве. 2. Прямое воздействие гос-ва на спрос, когда гос-во выступает в роли непосредств. заказчика и потребителя отдел. видов пр-ции. Такое воздействие носит ограниченный хар-р, поско-ку он связан с продукцией общегос- значения. Н-ер, воен. произв-во. Любой путь, основанный как на прямом, так и на косвен. участии гос--ва, связан с определенными затратами гос. средств и необходимостью реш. задачи по выбору вариантов наиболее эффектив. использования ограниченных гос.средств.

28. Связь с общественностью,  принципы организации

История ПР возникла более 60 лет назад в заруб. практике. Сущ-т множество определ. этого понятия. ПР это планируемые продолжит. усилия, направл. на создание и поддержание доброжелат. отнош. и взаимопонимания м/у организацией и ее общественностью. ПР это искусство и наука анализа тенденций предпр-ий, их последствий, выдача рекомендаций руков-ву организаций и осущ-ие программы действий в интересах организации и общественности. Функции ПР: 1. Установление взаимопонимания и доверит. отнош. м/у организац. и общественностью; 2. Созд. «положит. образа» организ.; 3. Сохран.  репутации организ.; 4. Созд. у сотрудников организ. чувства ответств-ти и заинтересов-ти в делах предпр-ия; 5. Расшир. сферы влияния организ. ср-ми пропаганды и рекламы;

Свои ф-ции ПР м/т выполнять в след. сферах чел. деят-ти: 1. Обществ. отнош.; 2.Правительств. отнош.; 3. М/ународ. и межнацион. отнош.; 4. В средствах массовой инф-ции. ПР придает большое значение необходимости двусторон. отнош. Деловое общение играет огромную роль при реш. всех управленч. проблем. В теории ПР коммуникация м/т делится на общение с сотрудниками (внутр. общение) и общение с деловыми партнерами и общественностью (внеш. деловая коммуникация). Стратегия в области деловой коммуникации д/а предст-ть собой средне- и долгосроч. программы принятия управлен. решений. Одной из осн. целей деловой коммуникации явл-ся достижение предпринимат. гибкости, что позволяет обеспечить предпр-ию достаточно возможностей для проявления инициативы.

30. Система  стимулирования сбыта.Комплекс марк-вых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) сост. из 5 осн. ср-в воздействия: Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Прямой маркетинг – занимается установлением индивид-ого контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покуп-лями, с целью совершения продажи.Рассмотрим подробнее второй инструмент. Стимулирование продаж – это маркетинговые мероприятия, целью к-ых яв-ся стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулир-ние ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит  к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу. Мероприятия в сфере стимулирования продаж:  1) Образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов – самый эффективный, но и самый дорогой  метод. 2) Экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки. 3) Стимул-ние сферы торговли. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители исп-ют специфические приемы. Например, скидка с каждого ящика товара, купленного в опр-ое время, предоставление бесплатного товара к купленному, зачет за рекламу, зачет за устройство экспозиции, зачет за особую выкладку товара. 4) Профессиональные встречи, и специализированные выставки. Продавец от участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод: приобретение новых потенциальных клиентов, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов.Конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители представили свои прогнозы, предложения или анкеты.

33. Стратегии  маркетинга

Стратегия компании пред-ет собой сист. мероприятий в области произв-ва и сбыта продукции, рассчитанные на будущие изменения марк. среды. 

Товарно-рыночная стратегия: 1. старый рынок, старый товара. Идентификация работы на рынке. Исп-ся на ненасыщенных рынках, объем продаж растет за счет расширения и углубления ассортимента, рекламы, снижения цен и т.д. 2. Новый рынок, старый товар. Развитие рынка. Предполагает выход на новый географический рынок сбыта. Характеризуется невысокими затратами и низкими рисками. 3. Старый рынок, новый товар. Инновации. Создание новых товаров для отрасли и пред-й. 4. Новый рынок, новый товар. Диверсификации. Освоение нов. видов бизнеса. Различают связанную и несвязанную диверсификацию (новый бизнес со старым) и вертикальную (на рынке сырья или рынке сбыта) и горизонтальную (на уровне производства товара)

Конкурентные  стратегии. Стратегия экономии на затратах – способность производить товары с меньшей себестоимостью. Стратегия дифференциации - способность производить товары с уникальными свойствами. 

29. Система дистрибьюции, каналы распределения

Дистрибьютор – разновидность торговых агентов. Он закупает тов. непосредственно у производителя и сбывает его розничн. торговцам. Действуют на договор. основе. В договорах фиксируются размеры торг. наценок, которые явл-ся источником доходов дистрибьютора и покрывают его издержки. Права собственности на товар дистрибьюторы не имеют, хранят тов. за свой счет. Канал сбыта – это организация (отд. люди), занимающиеся передвижением и обменом товаров. Их деят-ть харак-ся собственными ф-ями, условиями и огранич-ми. Типы  каналов  сбыта Прямые каналы связаны с перемещ. товаров и услуг от производит. к потребит. без использования независимых посредников (каналы нулевого уровня). производительÞпотребитель. Косвенные каналы связаны с перемещ. товаров и услуг от производит. к независим. участнику товародвижения, а затем к потребит. Канал 1го уровня: производитель→ рознич. торговец→потребитель Канал 2го уровня: производитель→оптовый→розничный торговец→потребитель. Канал 3го уровня:  производитель→оптовый торговец→мелкооптовый торговец→ розничный торговец→потребитель. Осн. типы  сбытов.  сист. Традиционная. Она вкл-ет в себя независ. производителя. 1го или неско-их оптовых и рознич. торговцев. Все участники этой сист. самостоятельны и неподконтрольны друг другу, преследуют цели максимизации прибыли на своем участке товародвиж. и не заботятся о росте прибылей на др. участках каналов сбыта. Тов. переходит от звена к звену с потерей права собственности. Вертикальная. Она пред-ет собой един. целостность и вкл-ет производителя, 1го или неско-их оптовиков и рознич. торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из них выступает в главенств. роли, н-р, владеет др. участниками канала, контролирует их деят-ть, сохраняет за собой право собственности на товар. Вертикал. системы бывают 2 осн. видов: Корпоративные (в рамках единой оргструктуры 1ой фирмы); Договорные, т.е. создан. на основе договоренностей и координирующих программ. Это м/б  добровол.  объединения рознич. торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы рознич. торговцев, договоры на использов. торговой марки компании при соблюдении определ. усл. и т.п.; Горизонтальная - объединения 2 или более фирм в совместном освоении рынка, н-р, при нехватке мощностей, финанс. средств; Многоканальные - торговля ведется и ч/з собственную сбыт. сеть и ч/з независимых посредников, т.е., допускается применение прямых и косвенных систем сбыта. Функции  сбыта: Коммерческие - содействуют купле-продаже тов. и осуществл. передачи прав собственности); Физические (транспортировка, фасовка, сортировка, хранение, защита и т.п.).Способы  сбыта: Работа на заказ (Фирма производит продукцию согласно имеющемуся у нее портфелю заказов, по контрактам, соглашениям, подрядам и т.п - для машиностроения, строит-ва и др. отраслей, выпускающих продукцию промыш. назначения); Работа на свобод. рынок (Фирма выпускает продукцию на свобод. рынок без заранее установлен. ограничений количеств. и качеств. характера. - для работ предприятий лег. и пищевой промыш-ти).

31. Система товародвижения и ее компоненты.Товародвижение-это перемещение товаров в экон-м и географическом пространстве. Исследование товародвижения и продаж преследует цель опр-ть наиб. эффективные пути, способы и ср-ва быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами становятся каналы товародвижения, посредники, продавцы, формы и методы продажи и издержки обращения. Исследование также включ. в себя анализ д-ти различных типов предп-ий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон и хар-ра сложившихся взаимоотношений с производителями пр-ции. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы - производитель  пр-ции вступает в непосредственные отношения с её потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Косвенные каналы - для орг-ции сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения, в кач-ве посреднического звена исп-ся орг-ции со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.Исследование также включ. в себя анализ д-ти различных типов предп-ий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон и хар-ра сложившихся взаимоотношений с производителями пр-ции.Прямой метод продаж им. свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако, считать его наиб. эффективным методом, поскольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников, нельзя.Выбор того или иного метода орг-ции сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы.Различ. также простую и сложную системы сбыта. Простая сист. предполагает наличие в сбытовой цепочке, как правило, двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. отсутствие спец. сбытовых орг-ий. Сложная сист. представлена многоур-ыми звеньями, включающими сеть собств-ых сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм.

34. Структура организационного построения службы маркетинга.Сущ-ют 2 сист. планирования марк-га. Жесткая сист. основана на принципе периодич. принятия планов с установленным сроком действия. Наиболее распространены среднесроч. (пятилетний) и краткосроч. (годовой) планы. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деят-ти на длит. период. «-» сист. в том, что она не м/т вовремя учесть и использовать изменения рыноч. ситуации. Гибкая сист. планирования устраняет привязку к плановым периодам и м/т менять деят-ть компании произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыноч. колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в деят-ти. Сочетание 2 систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегич. и годовых планов. При этом пятилетние планы опред-ют базовые целевые установки по направлениям деят-ти фирмы, а годовые — конкретизируют цели по отдел. рынкам ОКС и типам объектов. Маркетинг. структуры зависят от размера предп-ия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализ-ся, от сложившейся структуры управл. предп-ем. Функцион. структура мар-га целесообразна для предп-ий, у которых кол-во товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производ. товары рассматр-ся как однородные, для которых создаются специализиров. отделы. Такие структуры обладают большой маневренностью благодаря простоте управ-я. Однако при расширении номенклатуры выпуск. пр-ции производств. маневренность снижается. Для этих предп-ий, выпускающих большое кол-во разнообразной пр-ции, требующих специфич. усл. произ-ва, сбыта, организац. структура мар-га построена по товар. принципу. Эта организация имеет ряд достоинств: 1. управляющий по товару координирует весь комплекс мар-га по этому виду товара. Он быстрее реагирует на возникающие, на рынке проблемы. 2. такая маркетинг.структура обходится знач-но дороже. 3. для предп-ий, которые реализуют продукцию на разн. рынках, целесообразна организация мар-га по рынкам. 4. на предп-ях, выпускающих пр-цию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику этого региона, м/б организац. структуры по регионам.

38. Товарная  политика, ее составные блоки

Она предп-ет определ. курс действий товаропроизводителя, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность реш. и мер по формиров. ассортимента, поддержанию конкурентоспособности тов., нахождению для тов. оптимал. товарных сегментов и отсутствие ее ведет к неустойчивости структуры ассортимента, его подверженности воздействию случайных или переход. текущих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и эффектив-тью реализации тов. Разработка и осуществ. товар. пол-ки требует соблюдения след. усл.: 1. четкого представления о целях произвва, сбыта и экспорта на перспективу 2. наличия стратегии производственно-быт. деят-ти предпр-ия 3. хорошего знания рынка 4. ясного представл. о своих возможностях и ресурсах в наст. вр. и на перспективу. 5. на длит. перспективу необходимо решать проблемы по оптимизации ассортимента производимых изделий, темпам обновления пр-ции в целом и по отдел. видам с учетом ЖЦТ, соотнош. нов. и старых изделий, нов. и освоенных рынков при сбыте, уровень обновления, выхода на рынок нов. товаров и изъятия из программы произв-ва существ-х товаров, не пользующихся спросом.  К реш. задач товар. пол-ки на любом хоз. уровне необходим стратегич. подход, который означает, что люб. решение д/о осуще-ся с т.з. текущих интересов, с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Стратегия – это долговрем. путь, рассчитанный на 3-5 лет. Тов. пол-ку невозможно отделить от реальных усл. предпр-ия изготовителя, специфики его произв-ва  

35.Сущность маркетинговых коммуникаций.Меркетинговая д-ть осущ-ся с исп-ием системы маркетинговых коммуникаций, т.е. проводится так наз. коммуникативная политика. Коммуникативная политика-это сов-ть способов продвижения (выталкивания) товара на рынок. Сист. марк-ых коммун-ций: 1)реклама; 2)персональные продажи; 3)формирование спроса; 4)стимулирование сбыта; 5)орг-ия общ-ого мнения.К системе марк-ых коммуникаций относятся реклама, public relations, ярмарки и выставки. Наиб. действенным инструментом виляния на пок-лей и привлечения их внимания к товарам является реклама. Она позволяет создать положит. образ самого предп-ия, показать его полезность. Наиб. распространенной яв-ся товарная реклама. Менее - престижная реклама. (Корпоративная, или фирменная). Рекламная д-ть м. б. направлена и не на пользу потребителю. В ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товара. И реклама может выступать как инструмент манипуляции общ-ным мнением, ср-вом неправильного воздействия на потребителя. Public Relations. (ПР) ПР это планируемые продолжительные усилия, напр-ые на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между орг-ией и ее общественностью. Функции ПР: Установление взаимопонимания и доверительных отношений между орг-ией и общественностью, Создание «положительного образа» орг-ии, Сохранение репутации орг-ии, Создание у сотрудников орг-ции чувства ответственности и заинтересованности в делах предп-ия, Расширение сферы влияния орг-ции средствами пропаганды и рекламы. Выставки и ярмарки.На оптовых ярмарках стало целесообразным создавать группу маркетинга, к-ая оценивает сущ-щую ситуацию и разрабатывает прогноз развития рынка по конкретным видам товаров. На основе получения инф-ии и анализа необходимых данных служба маркетинга проводит прогнозные расчеты спроса и предложения на уровне данной ярмарки. Выставки яв-ся одним из видов информационного обеспечения и организуются либо на пост-ой, либо на временной основе. Большое внимание выставка уделяет рекламной д-ти, осущ-ет обмен коммерческой инф-ией с другими регионами. Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением клиентуры рынка, рыночных связей, оказанием различного рода услуг, поиском зарубежных фирм-партнеров.