Шпаргалка по "Маркетингу"

 

 

 

 

10. Концепции нового товара.Под новым товаром в маркетинговой системе поним-ся:

качественно совершенно новый товар, аналогов к-ому не было на рынке; товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование; товар, уже  обращающийся на рынке, но с нек-ыми усовершенствованиям, но не изменяющими коренным образом его хар-к; товар рыночной новизны, к-ый явл-ся старым товаром для прежних рынков, но новым для нового рынка.Концепция товара исходит из того, что новый товар должен отвечать потребностям, к-ые сформир-ся к моменту выхода товара на рынок, когда продукт выйдет на рынок . Требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности, сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок.Разработка концепции нового товара - это сист., ориентирующих базисных представлений предп-ия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыноч. возможностях (потребностях, св-вах, жизненном цикле, о внешних факторах, опр-щих успех и неудачу). Можно выделить 3 осн. подхода к опр-ию нового товара: 1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т. е. критерием новизны явл.время его освоения и произ-ва. 2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип “появления” и удовлетворения ранее неизвестных потребностей. 3. Необходимо исп-ть не один критерий, а их сов-ть.При этом можно выделить несколько видов новизны:1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских св-в. 2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик. 3. Принципиальное изменение потребительских свойств. 4. Появление товара не имеющего аналогов.Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов: 1. Формулировка идеи. 2. Отбор идеи. 3. Разработка замысла и его проверка. 4. Разработка стратегии маркетинга. 5. Анализ возможностей произв-ых мощностей. 6. Разработка товара. 7. Опробование в рыночных усл-ях. 8. Отладка коммерч-ого произ-ва.Существует большой риск провала новых идей. Основными причинами неудач являются: 1. Поверхностный анализ рынка (недооценка задержки распространения товара на рынке); 2. Производственные проблемы; 3. Нехватка финансовых ресурсов; 4. Проблемы коммерциализации.Уровень риска введения нов. товара зависит от след. факторов: степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции. Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров.

 

11. Конъюктура  рынка

Общ. цель рыноч. исследова. состоит в определении усл., при которых обеспеч-ся полное удовлетворение спроса нас. в товарах дан. вида и созд-ся предпосылки для эффект. сбыта произведенной пр-ции. В соответствии с этим первоочеред. зад. изучения рынка явл-ся анализ текущего соотнош. спроса и предложения на дан. продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка — это совок-ть усл., при которых в данный момент протекает деят-ть на рынке. Она характер-ся определ. соотнош. спроса и предложения на товары дан. вида, а также уровнем и соотнош. цен. Рассматр-ся три уровня исследов. конъюнктуры рынка: общеэконом., отраслевой и товарный. Сбор инф-ции — важн. этап изуч. конъюнктуры рынка. Различают инф-цию: Общая инф-ция вкл-ет данные, характеризующие рыноч. ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или дан. произв-ва. К ним относятся: данные гос. и отраслевой статистики, официал. формы учета и отчетности. Коммерческая инф-ция — это данные, извлекаемые из деловой документации предпр-ия, по вопросам сбыта вырабатываемой пр-ции и получаемые от партнеров в порядке информац. обмена. К ним относятся: заявки и заказы торг. организаций; материалы служб изуч. рынка предпр-ий, организаций и учрежд. торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, предложения по текущей замене ассортимента). Специал. инф-ция пред-ет данные, полученные в рез-те специал. мероприятий по изучению рынка (опросов нас., покупат., специалистов торговли и промыш-ти, экспертов; выставок-продаж, а также материалы  научно-исследоват. организаций. Для обеспечения наблюд. за тов. рынком или рынком сбыта предприятия м/т создавать собственные источники инф-ции в виде: Сеть магазинов—опорных пунктов создается предпр-ем для ведения наблюд. за развитием спроса нас. в зоне сбыта (прямой маркетинг). Эта сеть форм-ся из числа фирмен. магазинов торговли, осуществляющих продажу дан. товаров в зоне сбыта и согласившихся на договор. началах наблюдать за развитием спроса. Сеть торговых посредников организ-ся службой изуч. рынка предпр-ия для осущ-ния наблюд. за развитием спроса оптовых покупателей и складывающейся конъюнктурой на рынке соответствующего товара. В качестве торг. посредников - оптовые фирмы и торг. предпр-ия. Потребит. панель организ-ся службой изучения рынка предпр-ия как выборочная совок-ть потребителей (семей), подвергаемых повторяющимся исследов. Они позволяют установить тенденции в изменении потребления и потребит. оценок в рез-те сравнения рез-тов опроса. Панель формируется - место жит-ва, пол, возраст, уровень лич.доходов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12. Критерии сегментации рынка.Сегментация рынка - разбивка рынка на четкие группы пок-лей, для кажд. из кот. м. потребоваться отдел. тов. и комплексы М. Сегментир-е осущ-ся в соотв. с рядом принципов: 1. географический; 2. психографический; 3. поведенческий; 4. демографический.Географический - разбивка на географ. единицы: гос-ва, штаты, регионы, города. Фирма м. принять реш-е действовать в одном или неск-х геогр. районах или во всех районах, но с учетом различий в предпочтениях, определяемых географией. Демографический - разбивка на основе: пол, возраст, размер семьи, ур-нь доходов, образе, род занятий, национ-ть. Эти факторы отлич. тем, что их возможно определить колич-но и четко разграничить потр-сти и интересы. Психографический - деление на группы по принадлежности к обществ. классу, образу жизни и хар-кам личности. Поведенческий - на основе повед. особен., в завис-ти от их знаний, отнош-й, хар-ра использ-я товара и реакции на товар. В данном случае оцен-ся поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя (не пользующиеся товаром, новички, регулярные пользователи), интенсивность потр-ния, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отнош-е к товару (полож., безразл., враждебное).Сегментация рынка по товарам. Учитывает реакцию потребителей на опр-ые параметры конкретных товаров. Она приобретает особое значение при выпуске на рынок новых товаров или модифицированных. Сегментация может быть проведена по какому-то ключевому потребительскому свойству товара, например экономичность, надежность, дизайн.Товары можно разделить на две группы. Это товары личного пользования и товары производственного значения. Товары личного пользования м.б.изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, рез-том к-ых яв-ся какое-то изделие или полезный эффект. В сегметации рынка товаров народного потребления большое внимание уделяется психографическим критериям, хар-щим  поведение покупателей.Сегментация рынка по потребителям явл. наиб. распространенной. Различные признаки сегментации, могут рассматриваться как осн-ые и вспомогательные. Сегментация по потребителям: Осн. признаки: Соц. экон.ие (Доход, образование, профессия), Географические (Регион, город), Демографические (Пол, возраст). Вспомогат. признаки: Психографические (Стиль жизни, склонность к инновациям)В основе сегментации лежит необходимость более полного учета требований различных потребителей к различным товарам.

 

14. Маркетинг  розничной торговли

В процессе товародвижения от изготовит. к потребителям кон. звеном, замыкающим цепь хоз. связей, явл-ся розничная торговля. При розн. торговле матер. ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллектив., индивид., личн. потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поско-ку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои ден. доходы. Розн. торговля осущ-ет ф-ции: 1. исследует конъюнктуру, сложившуюся на тов. рынке; 2. опред-ет спрос и предложение на конкрет. виды тов.; 3. осущ-ет поиск товаров, необход. для розн. торговли; 4. проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента; 5. осущ-ет оплату товаров, принятых от поставщиков; 6. проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены. Розн. торговля с учетом специфики обслуживания потребит. подразд-ся: Стационарная торг. сеть — наиболее распростран., включает в себя как круп. совр., технически оборудов. магазины, так и ларьки, палатки, киоски. При этом разл-ют магазины самообслуживания, в которых покупат. имеет свобод. доступ к товарам. Разновидностью стационар. торговли явл-ся также магазины типа «магазин-склад». Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварит. отборе товара. Каталоги м/б выданы потенциал. покупателям, посетившим дан. магазин, или разосланы им по почте. Покупатель направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (телефону). Немалые потенциал. возможности имеет организация продажи товаров ч/з торг. автоматы. Они удобны тем, что м/т работать круглосуточно, без торг. персонала. Устанав-ся автоматы внутри магазина или вне его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предмет торговли - напитки, бутерброды, жев. резинка, сигареты, канц. принадлежности, конверты, открытки. Передвижная торг. сеть способствует приближению товара к покупателю и оператив. его обслуживанию. Эта торговля м/б развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и др. несложных устройств -  прямая продажа на дому. Посылочная торговля занимается обеспечением нас., предпр-ий, организаций книж. продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными сред-ми. В структуре розн. торговли учитывается ассортимент. признак. Товары обычно объединяются в соответств. гр. по признаку производств. происхождения или потребит. назначения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

15. Маркетинговая  программа

Маркетинг. программа сост-ся после завершения серьезного научно-практич. исслед.

анализа маркетинг. среды; комплекс. изучения рынка требований потребителей к товару; конъюнктуры рынка, его емкости и рыноч. спроса; сист. ценообразования; уровня и динамики цен; фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов; форм и методов сбыта; особенностей поведения покупат. и мотивов принятия ими решения о покупке; оценки производственно-ресурс. и сбытовых возможностей вашего предпр-ия и определ. уровня его конкурентоспособности на разл. рынках (или рыноч. сегментах). На основании этого опред-ся целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинг. мероприятий (внедрение нов. товара, увелич.объема продаж и рыноч. доли и т.д.). 

13. Маркетинг оптовой  торговли

Опт. Торг. — это форма отношений м/у предприятиями, организациями, при которой хоз. связи по поставкам продукции формируются сторонами самост-но. Она влияет на сист. эконом. связей м/у регионами, отраслями, опред-ет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территор. раздел. труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Осн. задачами опт. торг. явл-ся: 1. маркетинг. изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-техн. назначения и народ. потребления; 2. размещение произв-ва товаров в необход. потребителю ассортименте, кол-ве и с соответств. кач-вом; 3. организация хранения товар. запасов; 4. организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза тов.; 5. широкое применение эконом. методов регулирования всей сист. взаимоотнош. м/у поставщиками, посредниками, потребит.; снижение совокуп. издержек, связанных с продвижением тов. от изготовителей к потребителям. Сущ-ют след. формы опт. торг.: Прямые связи в хоз. взаимоотнош. м/у производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции. Хоз. связи по поставке продукции м/б краткосроч. до года и длит. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовремен. хар-р потребления требуют краткосроч. хоз. связей. При длит. хоз. связях поставщику и покупателю предоставлено право определять номенклатуру и виды, сроки поставок, качество поставляемой продукции, материальную ответственность и материал. вознаграждение за выполнение условий поставок. Опт. торг. ч/з посреднические организации и предпр-ия (опт. магазины и базы, мелкоопт. и фирм. магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм. Располагая складскими площадями, складским технолог. оборудованием (стеллажами, контейнерами, бункерами) и подъемно-транспорт. сред-ми (погрузчиками, кранами), посреднические предпр-ия организуют приемку, сортировку, хранение, отпуск товаров покупателям.

Коммерч. контакты субъектов рынка бывают неско-ких видов. Прямой товарообмен — бартерные сделки. Исп-ся соглашения о поставке конкрет. вида товара от 1 предпр-ия к др., и наоборот. В бартер. сделках присутствует натур. обмен. Аукционная торг., при которой продавец с целью получения наибол. прибыли исп-ет конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже. Аукционную продажу м/т проводить продавец или посреднич. организ., специализирующаяся на этом виде торговли. На аукционе предл-ся товары как больш. партиями (опт. торг.), так и отд. изделиями (розн. торг.). Товарная биржа - товар продается без осмотра, торг. сделки не закл-ся. Тов. биржи осущ-ют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свобод. купля и продажа контрактов (покупатель волен самост-но выбирать продавца, продавец — покупателя). Сделки закл-ся профес. посредниками — брокерами.

 

16. Марк-ые исследования  покупательского поведения.Исследование потребителей. Ставит перед собой цель опр-ть и исследовать весь комплекс побудительных факторов, к-ыми рук-вуются потребители при выборе товаров (один из таких факторов – доходы потребителей, возрастной состав и т.д.). В кач-ве объектов выступ. индивид-ые потребители, могут выступать семьи, а так же орг-ии в целом. Предметом исследования яв-ся мотивация потребительского поведения на рынке и факторы, ее опр-щие. Изучается стр-ра потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Анализируются также усл-ия удовлетворения осн. прав потребителей. Разработками здесь явл-ся типология потребителей, моделирование их поведения на рынке и прогноз ожидаемого спроса. Сегментация рынка по потребителям явл-ся наиб. распространенной. Различные признаки, по к-ым осущ-ся такая сегментация, могут рассм-ся как осн. и доп-ые. Осн. признаки: Соц. экон-ие: доход, образование, профессия; Географ-ие: регион, город; Демографич-ие: пол, возраст.Вспомогат-ые признаки: Психографич-ие: стиль жизни, склонность к инновациям; Поведенческие: доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа, интенсивность потребления; Ситуационные: льготы, выгоды, удобства. 

19. Методы маркетинговых исследований.Маркетинговые исследования проводятся двумя путями:1)кабинетное-это сбор,обработка,анализ вторичной инф-ции о рынке. Исп-ся для исследования процессов, тенденций, при этом предоставляется возможная оценка общей рыночной ситуации.2)полевое-это сбор,обработка,анализ первичной инф-ции о конкретном рынке в опр-ые сроки, в опр-ом месте. Основывается на применении специальных маркетинговых приемов, дает возможность опр-ия конкретной рыночной ситуации. Процедура маркетинговых исследований состоящая из комплекса последующих действий может быть представлена в виде след. этапов:1)опр-ие рыночной проблемы;2)разработка порядка исследования;3)выбор и сбор инф-ции;4)обработка и анализ инф-ции;5)обобщение результатов и подготовка отчета;6)принятие маркетинговых решений.1. Общенаучные методы: 1) системный анализ- позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. 2) комплексный подход- позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. 3) программно-целевое планирование.2. Аналитико-прогностический метод: 1) линейное программирование – математ-ий метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного. 2) теория массового обслуживания – дает возможность изучить складывающиеся закономерности, соблюсти необходимую очередность. 3) теория связи – рассм-ет механизм "обратных связей", позволяет получить сигнальную инф-цию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. 4) теория вероятности- помогают принимать решения, к-ые сводятся к опр-ию значения вероятности наступления опр-ых событий и выбору из возможных действий наиб. предпочтительного. 5) сетевое планир-ние – дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. 6) методы деловых игр. 7) экономико-стат-ие методы 8) экономико-математ-ое моделирование. 9) экспертиза.3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний – социологии –психологии – антропологии – экологии – эстетики – дизайна.

 

 

 

 

 

 

17. Маркетинговые исследования, основные направления

Исследов. марк-га пред-ют сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинг. реш. Исслед. рынка. Оно проводится с целью получения дан. о рын. усл-х для определения деят-ти предпр-ия. Объектами рын. исследов. явл-ся тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения эконом., научно-техн., демограф., эколог., законодат. и др. факторов. Иссл-ся также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся коньюктура возможности и риски и др. Коньюктура – это баланс спроса и предложения.Исслед. потребителей. Цель опред-ть и исследовать весь комплекс побудит. факторов, которыми руководствуются потребит. при выборе товаров (1 из таких факторов – доходы потребит., возрастной состав).В качестве объектов выступают индивид. потребители, м/т выступать семьи, а так же организации в целом. Предметом исследов. явл-ся мотивация потребит. поведения на рынке и факторы, ее определяющие. Изучается структура потребления, обеспеченность тов., тенденции покупат. спроса. Исслед. конкурентов. Осн. задачей исслед. конкурентов явл-ся то, чтобы получить необход. данные для обеспеч. конкурент. преимущества на рынке. А также найти возможности сотрудничества и кооперации с возмож. конкурентами. С этой целью анализ-ся сил. и слабые стороны конкурентов, изучают занимаемую ими долю на рынке, реакцию потребит. на маркетинг. ср-ва конкурентов (совершенств. товара, изменение цен, тов. марки, проведение реклам. компаний, развитие сервиса). Изучается материал., финанс. и труд. потенциал конкурентов, организ. структуры управления производств. деят-тью конкурентов. Исслед. товара. Явл-ся определением соответствия технико-эконом. показателей и кач-ва тов. запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Объектами исслед. товаров явл-ся их потребит. св-ва, а также место этих товаров среди товаров-аналогов, товаров-конкурентов, тов. ассортимент, упаковка, уровень сервиса и соответствие товара законодат. нормам и правилам. Исслед. цены. Цель опред-ть такой уровень и соотнош. цен, который бы давал возможность получения наибол. прибыли при наименьших затратах. И в кач-ве объектов исслед. выступают затраты на разработку товара, сбыт товара, влияние конкуренции со стороны др. предпр-ий и товаров-аналогов. В рез-те проведенного исслед. выбирается наиболее эффект. соотнош. затрат и цены, цены и прибыли. Формиров. цены играет важ. роль в цен. пол-ке, и осн. целью формиров. цен. пол-ки м/б факторы: 1. Повыш. рентабельности предпр-ия; 2. Увелич. доли на рынке продаж; 3. Приспособление к конкуренции; 4. Максимизация прибыли. К цен. пол-ке также отн-ся вопрос о скидках. Виды скидок: 1. Вводная скидка, когда тов. вводится на рынок; 2. Скидка по кол-ву; 3. Скидки на тов., снимаемый с произв-ва; 4. Скидка с совокуп. оборота; 5. Дифференцированные скидки, в зависимости от вида тов.; 6. Дисконто, ускорение платежей (чем скорее, тем дешевле). Исследование товародвижения. Цель опред-ть эффект. пути, способы и ср-ва быстрейшего доведения тов. до потребит. и его реализации. Гл. объектами стан-ся каналы товародвижения, посредники, продавцы, формы и методы продажи и издержки обращения. Исследование также вкл-ет в себя анализ деят-ти разл. типов предпр-ий опт. и розн. торговли, выявление их сил. и слабых сторон и хар-ра сложившихся взаимоотнош. с производит. продукции.