Шпаргалка по "Маркетингу"

18. Место сервиса в товарной политике.В понятие сервиса  входят: обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инс-трукции к товару, гарантия безотказ-ной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудов-ание и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, раздел-ение товара на части (порции), удоб-ные для потребления или приспособ-ленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей

Орг-ция сервиса –  подфункция маркетинга предп-ия, к-ая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной пр-ции. В рез-те правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизн-ого цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать это изделие в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний на гарантийный и послегарантийный.К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрация техники в действии, обеспечение необходимой документацией. Предпродажный сервис всегда бесплатен.Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку. «бесплатно» в первом случае или за плату во втором производится предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену, или иные (послегарантийные) услуги. Осн. задачи службы сервиса: - консультирование потенциальных пок-лей перед приобретением ими изделий данной фирмы, позволяющее им сделать осознанный выбор; - подготовка пок-ля к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники; - передача необходимой техдокументации; - предпродажная подготовка изделия во избежание возможности отказа в р-те во время демонстрации потенциальному пок-лю; - доставка изделия на место эксплуатации, минимизируя вероятность его повреждения в пути; - приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его в действии; - обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего жизн. цикла товара; - участие в совершенствовании и модернизации изделий после анализа указанной выше инф-ции; - сбор и систематизация инф-ции о сервисе, предлагаемом конкурентами, и его новшествах; - формир-ние пост. клиентуры р-ка по принципу «вы покупаете наш товар и исп-ете его – мы делаем все остальное».

20. Оценка эффективности  маркетинговой деятельности

Говоря об оценке эффект-ти, необходимо учитывать цель реклам. компании. Т.к. реклама - часть маркетинга, то и применять н/о маркетинг. исслед.  1. Если мы хотели, чтобы как м/о большее кол-во потенциал. клиентов узнало о нов. товаре, проведите среди них опрос. Такие опросы н/о проводить до начала кампании, в течение её и неско-ко раз после. Наиболее "просто", узнать какое из используемых СМИ наиболее эффективно. Действ-но, спросил у покупателя - "Вы откуда о нас узнали?" и поставил "галочку". На самом деле, покупатель вместо этого, м/т ответить на вопрос "Кто ему о Вас напомнил".     Исслед., какой источник распространения реклам. Инф-ции более эффектив., насто-ко сложны, наско-ко бесполезны в жизни. У кажд. СМИ своя аудитория и эффективность воздействия. У кажд. "солдата" (СМИ) в Вашей компании своя задача и одна цель. СМИ не несет ответств-ти за размещаемые в нем реклам. материалы. 2.  Определяют рейтинг. Рейтинг известности, рейтинг доверия и т.п. Причем, лучше не заставлять респондента вспоминать, какие он знает, н-р, магазины спор. товаров, а сразу предложить список конкурирующих пред-ий. Пусть клиент расставит их по местам.  Не от одной рекламы зависит, сделал клиент покупку или нет. Решающую роль м/т сыграть цена, культура обслуживания, усл. поставки и т.п. Поэтому в целях определ. эффект-ти реклам. компании, имеет смысл следить за кол-ом обращений. Замерить измен. кол-ва телефон. звонков, посетителей магазина, розданных прайс-листов и т.п. 

21. Понятие маркетинга, его  основные элементы

Термин мар-г происходит от англ. market (рынок) и означает деят-ть в сфере рынка сбыта. Как сист- эконом. деят-ти мар-г более широкое понятие. С од. стороны - всестороннее изуч. рынка, спроса, потребностей, ориентация произ-ва на эти требования, адресность выпускаемой продукции. С др. стороны – актив. воздействие на рынок и существ. спрос, на формиров. потребит. потребностей. Основу маркетинг. деят-ти сост-ют занятия по разработке самого тов., исследов. рынка, налаживанию коммуникаций, организации распредел., установл. цен, развертыванию служб сервиса и др. Рынок продавца – это дефицитный рынок, в котором продавцы имеют больше власти. Рынок покупат. –насыщенный рынок, на котором больше власти имеет покупатель. Есть маркетинг, ориентиров. на продукт, применяется, когда деят-ть предпр-ия нацелена на созд.нов. тов. или усовершенствование уже выпускаемого. Осн. задача марк-га сводится к побуждению потребителя приобрести эти тов. Есть маркетинг, ориентиров. на потребителя, применяется, когда деят-ть предпр-ия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Глав. задачей марк-га явл-ся изучение потенциал. потребностей и поиск нов. рыночных ниш. Для хоз. деят-ти промыш. предпр-ий целесообразно применять оба типа марк-га одновременно. Такая комбинирован. маркетинг. деят-ть получила название интегрированного марк-га. Др. виды марк-га. Демаркетиг – это вид марк-га, направл. на уменьшение спроса на тов. или услуги, который не м/б удовлетворен из-за недостаточ. уровня производств. возможностей, ограниченности товар. ресурсов, сырья и т.д. – испол-ся по престижным, популярным тов. или услугам. Для уменьш. этого спроса м/б использованы– подъем цен, отказ от рекламы и т.д. Ремаркетинг – это Марк-г в ситуации сниж. спроса, харак-го для всех видов тов. и люб. периода времени, в зависимости от ФЗЦ товаров. Массовый марк-г, который связан с масс. произв-вом и распространением, стимулиров. сбыта 1го и того же тов. для всех покупателей. Пробный марк-г – это реализация пр-ции в первом или неско-их выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана марк-га. Некоммерч. марк-г – это марк-г, осуществ-й организациями и отдел. лицами, которые действуют в обществ. интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получ. финанс.прибыли.

22. Понятие спроса, классификационные  признаки

Спрос на рынке – это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли, к рынку) в данном месте и в дан. период для совокупности марок или конкурирующих фирм. Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) – это часть спроса на рынке, соответствующий доле рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара. Рыночный спрос – это не фиксированная величина, а ф-ция ряда переменных, называемых детерминантами спроса. Различают 2 гр. детерминант спроса: контролируемые факторы (инструменты операц. марк-га); неконтролируемые факторы (огранич., с которыми фирма сталкивается на рынке). Контролир. факторы спроса: 1. Товар или «решение» проблемы покупателя, т.е. набор создаваемых благ; 2. Цена, совок-ть издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения; 3. Место или предоставление товаров с наибольшим удобством для покупателя;

4. Продвижение или коммуникации, информирующие о достоинстве предлагаемого товара. Неконтролир. факторы спроса

1. Ограничения со стороны покупателей; 2.Ограничения со стороны конкурентов; 3. Ограничения со стороны сбытовых сетей; 4. Ресурсы, сильные и слабые стороны фирмы; 5. Ситуационные ограничения (факторы внешней среды).Уровень проникновения – это % покупателей марки Х от общ. числа покупателей, приобретающих товары определ. категории, к которой принадлежит дан. марка. Уровень эксклюзивности – это доля, которую покупки марки Х сост-ют от всех покупок покупателей этой марки Х, приходящихся на товар. категорию, к которой отнесена марка Х. Этот уровень явл-ся мерой приверженности, проявляемой к марке Х при условии, что у покупат.  имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать разл. марки в той же категории товаров.Уровень интенсивности – сравнивает сред. кол-во, закупаемое покупателем марки Х, со сред. кол-ом, закупаемым в расчете на 1го покупателя в дан. категории товаров.

23. Признаки  сегментации рынка

Практика рыноч. отнош. показывает, что рынок в значит. мере явл-ся дифференцированным и это  требует максимал. учета особенностей его отдел. участков. Выделение целевых рынков – одна из ключевых задач марк-га. Целевой рынок пред-ет собой определ. часть рынка товара, на котором предпр-е сосредотачивает свою деят-ть. Дифференциров. подход основан на сегментации рынка. Сегментация – это разбивка рынка на отдел. части – сегменты, отличающиеся друг от друга характер-ми спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинг. действий.  Сегментация рынка проводится по разл. признакам. Использ-ся характер-ки потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и др. На практике прим-ся сочетание разл. признаков сегментации рынка. Но во всех случаях д/б достаточно выраженными различия м/у сегментами. Сегментация рынка по потребителям явл-ся наиболее распространенной. Разл. признаки, по которым осущ-ся такая сегментация, м/т рассмат-ся как осн. и дополнит. Осн. признаки: 1. Соц. эконом. - доход, образование, профессия; 2. Географ. - регион, город; 3. Демограф. - пол, возраст. Вспомогат. признаки: 1.Психографич. - стиль жизни, склонность к инновациям; 2. Поведенч. - доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа; 3. Ситуац. - льготы, выгоды, удобства. Сегментация рынка по товарам. Учитывает реакцию потребит. на определ. параметры конкрет. товаров. Она приобретает особ. значение при выпуске на рынок нов. товаров или модифицированных. Сегментация м/б проведена по какому-то ключевому потребит. св-ву товара, н-р экономичность, надежность, дизайн. Сегментация рынка по осн. конкурентам. Пред-ет собой выделение тех или иных преимуществ деят-ти предпр-ия по сравнению с осн. конкурентами. Это позволяет предпр-ию занять определ. положение в том или ином рыночном сегменте. М/б использованы разл. показатели при оценке конкурентов. Это финанс. положение, ценовой фактор, реклам. мероприятия и др.

24. Принципы организации  маркетинга в коммерческой структуре

Осн. принципами марк-га явл-ся всеобщая нацеленность (ориентация) конеч. рез-тов произ-ва на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает ряд др. 1. Необходимо знать рынок и всесторонне изучать сост. и динамику потребит. спроса на конкрет. вид товаров или услуг. Получен. инф-цию использовать для разработки и принятия научно технич., производств. и хоз. реш. 2. Макс-но приспособить произв-во к требованиям рынка с целью повышения эффект-ти функционир. предпр-ия, выпуская такую продукцию, которую ждет потребитель и производить то, что продается. 3. Воздействовать на рынок, на потребит. спрос с помощью всех доступных ср-в в целях формиров. его в необход. для предпр-ия направлениях. 4. Развивать и поощрять на предпр-ии творч. подход в рез-те проведения маркетинг. исследов. технич. и хоз.проблем, по усовершенствованию и повышению качества выпуск. продукции. 5.Организовать доставку товаров в таких кол-вах, которые устраивали бы конеч. потребителя. 6. Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высокотехнолог. пр-ции. 7. Разбить рынок на однородные группы потребителей, т.е. осущ-ть сегментацию рынка и ориентироваться на те сегменты рынка, в отнош. которых предпр-ие обладает наилуч. возможностями. Главное в марк-ге это целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимат., хоз., производствен. и сбытовой деят-ти.

25. Принципы  рыночного механизма

Марк-г затрагивает  интересы кажд. в любой период жизни  и деят-ти. Он используется применительно ко всем видам деят-ти, направленным на удовлетворение запросов потребителя. Рассматривая рынок как эконом. основу марк-га, следует отметить, что для правил. изучения марк-га следует определить осн. понятия и закономерности развития рын. хоз-ва. 1ое понятие рынка м/о характер-ть как способ организации обществ. произв-ва, основанный на свободе предпринимат-ва и ограничен. роли гос-ва. 2ое понятие – рынок рассматр-ся как механизм, позволяющий определить соотнош. спроса и предложения на разл. виды товаров и услуг. Рынки м/о класс-ть по разл. признакам, в зависимости от масштабов деят-ти (мировой рынок, регион.) и от видов товаров и услуг. Опыт рыночных преобразований в нашей стране показывает, что одной из осн. задач гос-ва в усл. рыноч. отнош. явл-ся правовое обеспечение проводимой эконом. реформы. Переход к рыноч. отнош. требует существен. изменения и дополнения действующей нормативно-законодат. базы. Гос. предпр-ия м/т являться полноценными участниками рыноч. отнош. Они строят свою поку так же, как и част. предпр-ия, в соответствии с законами спроса и предложения. Любое участие гос-ва в хоз. жизни означает то или иное воздействие гос-ва на соотнош. и структуру спроса и предложения. Поэтому м/о выделить осн. формы такого воздействия: 1. Косвенное воздействие гос-ва на спрос и предложение путем проведения по-ки протекционизма, направл. на защиту нац. рынка в целях созд. условий для осущ-ия отечеств. предпр-ями необходимых структур. перестроек в произв-ве. 2. Прямое воздействие гос-ва на спрос, когда гос-во выступает в роли непосредств. заказчика и потребителя отдел. видов пр-ции. Такое воздействие носит ограниченный хар-р, поско-ку он связан с продукцией общегос- значения. Н-ер, воен. произв-во. Любой путь, основанный как на прямом, так и на косвен. участии гос--ва, связан с определенными затратами гос. средств и необходимостью реш. задачи по выбору вариантов наиболее эффектив. использования ограниченных гос.средств.

26. Реклама, виды и функции рекламы.Наиб. действенным инструментом виляния на покупателей и привлечения их внимания к товарам яв-ся реклама. Она позволяет создать положительный образ самого предп-ия, показать его полезность.Различные виды рекламы. Наиб. распространенной яв-ся товарная реклама. С т.зр. сист. ФОСТИС принцип-ое знач. имеет разделение товаров на две большие группы. Это товары индивид-ого пользования и товары производственного значения. Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН сущ-но различ-ся. Товары ИП исп-ся обычно теми, кто их покупает. Они предназначены для широкого круга населения и тиражируются многими тысячами единиц. Товары ПН служат целям произ-ва каких то изделий или услуг, а след-но для получения прибыли и реш-ие о покупке этих товаров принимает как правило управляющий или бизнесмен. Товары ПН должны удовлетворять потребностям покуп-ля в реш-ии произв-ых задач, снижать вредное воздействие на природную среду, уменьшать энерго- и материалопотребление, трудозатраты и т.д. Поэтому мероприятия по рекламе в отношении товаров ПН м. б. такими же дорогостоящими, как и товаров ИП.К числу мероприятий по формированию спроса на товары ИП и ПН следует отнести: 1.Подготовку и размещение рекламных посланий в прессе. 2.Участие в выставках и ярмарках. 3.Бесплатную передачу образцов. 4.Публикацию некоммерч-их статей в отраслевой или общей прессе. 5.Проведение пресс-конференций. Они распространяются через следующие каналы: Личные контакты. Прямая почтовая реклама. Пресса. Отраслевая пресса.Престижная реклама. Корпоративная, или фирменная. Это коммерческая пропаганда положительных качеств пред-ия, к-ая обращена к общественности с тем, чтобы обеспечить благоприятное впечатление среди широкой публики. Престижная реклама должна убедить общественность в том, что д-ть предп-ия яв-ся общественно полезной и поэтому оно имеет право на сущ-ние. Наиб. распространенные способы престижной рекламы: 1.Подготовка и публикация в специальных журналах. 2.Орг-ия пресс-конференций. 3.Распространение собственной печатной продукции в виде фирменных журналов, брошюр, буклетов. 4.Участие в широковещательных благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, поддержка малоимущих и пр.). 5.Поддержка общественно-полезных орг-ий (здравоохранение, культура, спорт, образование).Во всех этих мероприятиях должны прежде всего заботится о высокой репутации предп-ия среди общественности, как у себя в стране, так и за рубежом. Рекламная д-ть м. б. направлена и не на пользу потребителю. В ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товара. И реклама может выступать как инструмент манипуляции общ-ым мнением, ср-вом неправильного воздействия на потребителя.