Шпаргалка по "Маркетингу"

 

36.Тактика маркетинга.Это формирование и решение задач субъектов рынка в конкретный период на основе оценке текущей рыночной ситуации при пост-ой корректировке задач под влиянием различных ситуаций, фактов для последовательного достижения стратегической цели маркетинга.

Разработка тактики маркетинга строится на учете конъектуры рынка, реальных усл-й произ-ва и реализации товаров.Элементы тактики маркетинга: 1) Постановка тактических задач. 2) Проведение успешных рекламных мероприятий в связи с некоторым падением спроса.   3) Расширение, корректировка ассортимента, номенклатуры товара. 4) Снижение цен на товары или наоборот. 5) Расширение и совершенствование сервиса. 6) Ответные меры на действие конкурентов. 7) Активное занятие освободившейся «ниши» на рынке товаров. 8) Корректировка научно-технического и коммерческо-хозяйственной деятельности. 9) Улучшение конструкции, дизайна товаров по текущему требованию рынка. 10) Мероприятия по стимулированию персонала, занимающимися коммерческими сделками.Тактика маркетинга должна обеспечивать: 1) Устойчивый уровень прибыли. 2) Оптимизацию поведения коммерческих служб на рынке. 3) Инициативность работников. 4) Быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации. 5) Применение ответных мер на действие конкурентов. 6) Корректировка научно-технической д-ти предп-ия с учетом требования потенциального потребителя.

 

44. Эволюционное развитие маркетинга.Впервые самостоятельный курс М. выделился из общей теории предприн-ва в 1901г. В США. Тогда новый курс был схематичен и содержал характерные примеры с бытовой д-тью промыш. фирм, рассматривая операции оптовых и розничных торговцев. Глав. внимание уделялось проблеме орг-ции рекламных кампаний и их деяний, поэтому на 1-ом этапе эволюции(20в. 40-е г.) этой науки М.ассоциировался со сбытом и наз.сбытовым. 2-ым этапом развития М.(50-70гг.) стал управленческий М., ориентировался на меняющиеся условия рынка на сущ-щий спрос на товары и услуги, т.е. ориентация произ-ля на потребителя. 3-ий этап- комплексный системный М.(с 70г.) превратился в доктрину соврем. бизнеса, его философию, осн. ср-во коммуникативности м/у фирмой и окр. средой. 4-ый этап-качество М. (с90-хг.). Его аспекты: удовлетворение запросов покупателей, пост. новаторство, забота об образе фирмы, ее продукции, ориентация  на широту исследования рынка вместо одностороннего выделения его функций, децентрализация и гибкость упр-ия вместо ценрализации и бюррокритизации, ориентация фирм на охрану здоровья и т.д. В России М.начал создаваться лишь в 70-хг. Интерес к М.в нашей стране носил теоретический хар-р, т.к. были причины, ограничивающие исп-ние М.в отечест. практике: -наличие гос. монополизации; -отсутствие конкуренции; -преобладание дефицита, наличие рынка производителей. В монополиз. дефиц. внутр. Эк.М. на практике был не нужен, а матер. и интел. вложения в него представлялись нецелесообразными. В 80-х г. начали форм-тся предпосылки для исп-ния М., к осн. из к-рых можно отнести: разрушение гос. монополии, изменение отношения собственности, проблемы со сбытом в отд.отраслях, что побудило производителя «увидеть потребителя». Подлинное развитие М.в нашей стране началось с92-94г., когда начался переход к рынку.Можно выделить особ-сти М. в России: 1)опережающие темпы развития теории, а не практики М.; 2)преимущественное внимание к отд.моделям М.(м/н,ср-ва произ-ва); 3)исп-ние на практике лишь отд.ф-ций М.; 4)ограниченность достоверной сопоставимой инфо, необх.для развития М.; 5)недостаток развития товарной инфроструктуры; 6)относительно низкий уровень культуры в исп-нии М.; 7)отсутствие высококвалифиц-ных отечеств.маркетологов. В отсутствии М. в стране складывалась парадоксальная и крайне негативная ситуация:наряду с дефицитом тов.продукции наблюдалось большое затоваривание др.видов продукции и практически на склад работали многие произ-ли впустую, большие расходы на труд работников и т.д. 

37. Товар, характеристика  товара

Товар опред-ет рез-ты деят-ти любого промыш. или коммерч. предпр-ия. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупат., то никакие дополнит. затраты и усилия, связанные с использованием марк-га не смогут улучшить полож. товара на рынке. Тов. пред-ет собой совокуп-ть свойств, глав. из которых явл-ся потребит. св-ва, т.е. способность тов. выполнять свою ф-цию и удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребит. ценность тов. это совок-ть разл. свойств, связанных как с самим товаром, так и сопутствующих ему, которые оказывают влияние на покупку этого товара. Для понимания возможностей продукта как тов. производителю следует рассм-ть и оценивать товар в 3 измерениях: 1. Конкретно; 2. Расширенно; 3. Обобщенно. Конкрет. продукт это базовая физич. сущность, которая имеет точные характер-ки и предл-ся под заданным описанием. Расширит. понятие продукта вкл-ет не только его образ, но и шлейф обслуживания этого тов. Обобщенный продукт это наиболее шир. определение, которое м/о отнести к люб. виду тов. Товары м/о разделить на 2 гр. Это товары личного пользования (ЛП) и товары производствен. значения. Товары ЛП м/б изделиями длит. пользования, изделиями краткосроч. пользования и услугами, рез-том которых явл-ся какое-то изделие или полезный эффект. Товары производствен. знач. клас-ют на след.категории: Осн. оборудов.; 2. Вспомогат. Оборудов.; 3. Узлы и агрегаты; 4. Осн. материалы; 5. Вспомогат. материалы и сырье. Спрос на товары производствен. знач. формируется в тесной взаимосвязи с изделиями ЛП.

 

. 39. Товарный знак, маркировка и упаковка

Это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное тов. для его отличия от др.и указания производителя. Тов. знак м/б представлен в виде рисунка, символа, сочетания букв и т.д. Он регистр-ся в гос. учрежд. и пользуется прав. защитой, он защищает исключит.права изготовителя на пользование этой маркой. Ф-ции ТЗ: 1. Свидетельствовать о выс. качестве продаваемого тов., вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца ТЗ 2. Эконом. причины. Марочные тов.обычно ценятся на 15-25% дороже, чем немарочные. Регистрация ТЗ важна для борьбы с конкурентами, для возможности продажи лицензии на ТЗ, и в этой связи ТЗ становится автономным объектом собственности, стоимость которого у круп. фирм достигает значит. размеров. ТЗ явл-ся состав. частью фирменного стиля. Фирменный стиль пред-ет собой совок-ть разл. приемов, графич., лексических, которые, обеспечивая определенное единство пр-ции производителя, одновременно противопоставляют ее конкурентам Упаковка и маркировка тов. В усл. развитого рынка роль упаковки многоплановая. Осн. назначение упаковки состоит в: 1. предохранять тов. от порчи и повреждения 2. обеспечивать созд. рацион. единиц груза, для транспортировки, погрузки и выгрузки 3. обеспечить созд. оптимал. по весу и объему единиц. 4. упаковка явл-ся важн. носителем рекламы В усл. возрастающего применения компьютер. техники широко применяется штрих-кодирование, повышение эффект-ти торговли, произв-ва, транспорта.

 

45. Этапы организации маркетинговых исследований.Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо уяснить, что нужно субъекту рынка для улучшения рез-тов коммерческо-хоз-ой д-ти, как опр-ся в целевом рынке, во внешней и внутренней среде. Процедура маркетингового исследования состоящая из комплекса последовательных действий, м. б. представлена в виде след. этапов: 1) Опр-ие рын. проблемы 2) Разработка порядка исследования 3) Выбор и сбор данных 4) Обработка и анализ данных 5) Обобщение рез-тов и подготовка отчета 6) Принятие маркетинговых решений.Опр-ие цели и проблемы- предусматривает опр-ие содержания предмета исследования, постановка задачи в пределах данного исследования, обозначение проблем, объектов, круга конкретных вопросов, подлежащих исследованию. Разработка гипотезы и план исследования – установка вероятностного предложения о сущности и путях решения рассматриваемых рыночных ситуаций, в рез-те чего опр-ся рынки и напр-ие всей разработки, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, рассчитывается система поведения исследования.Анализ инф-ии – ранжирование, выборка, применение соответствующих методов исследования.Обобщение рез-тов и подготовка отчета – опр-ие позитивных и негативных моментов коммерческо-хоз-ой д-ти субъекта рынка, подготовка обоснованных рекомендаций по совершенствованию этой д-ти, составление отчета по маркетинговому исследованию, к-ый передается рук-ву предприятия, орг-ии, другим заинтересованным лицам.Принятие марк-ого решения – с учетом рекомендаций маркетолога рук-во предп-ия орг-ии совместно с маркетинговой службой принимает соответствующее реш-ие по устранению выявленных недостатков в коммерческо-хоз-ой д-ти, расширению позитивных моментов и тенденций с целью обеспечения более эффективной дальнейшей работы. В рын. отношениях марк-ому исследованию подлежит широкий круг субъектов и объектов – участников этих отношений, поэтому охват направлений маркетинговому исследования достаточно обширен и разнообразен.Направления маркетингового исследования: - исследование рынка;  - исследование товародвижения;  - исследование товара;  - исследование коммуникативных связей; - исследование потребителей; - исследование внутренней среды; - исследование конкурентов; - исследование цен.

 

 

46. Ярмарочно-выставочная торговля, этапы организации

В сист. маркетинг. коммуникаций существ. роль отв-ся ярмаркам и выставкам. Рынку необходимы самостоят., хоз-но независим. организ.— гибкие, оперативные, оснащенные нов. ср-ми вычислит. техники, ср-ми связи, передачи инф-ции и оргтехники. Такими организац. явл-ся опт. ярмарки. Опт. ярмарки пред-ют периодические мероприятия, проводимые с участием работников посреднических организ., торговли, промыш-ти, сел/хоз-ва и др. отраслей для совершения закупок и продажи. Предметом торговли на ярмарках мо/б тов. и др. материал. ценности, предварительно заказанные, запланированные к произв-ву и поставке в ближ. период.  Сами товары непосредственно на ярмарке не реализ-ся. Они представлены в каталогах, чертежах, плакатах, фотографиях, слайдах. Выстав-ся на ярмарках также научно-техн. разработки в виде натур. экспонатов, макетов, патентно-лицензион. документации и др. Производители и владельцы товаров могут или присутствовать, или отсутствовать на ярмарке. Ярмарки м/т проводиться в спец. или аренд. помещениях. По масштабу и хар-ру осуществл. торг.операций ярмарки подразд-ся на: Всероссийские ярмарки соединяют интересы большого кол-ва предпр-ий, объединений с разл. направлениями хоз. деят-ти, специализации произв-ва. Они способствуют динамике товарообмена в стране, рационализации хоз. связей, расширению информац. обмена, оказывают больш. помощь регионам, отраслям в приобретении продукции нужного ассортимента. Зональные ярмарки привлекают к участию значит. кол-во предпр-ий, организаций ряда близлежащих регионов. Региональные ярмарки функц-ют для оператив. удовлетворения потребит. необход.товарами. Эти ярмарки находят должный интерес у предпр-ий, организаций региона только в случае сосредоточения на них разнообраз. товаров регион. применения. На тов. рынке немалая роль отводится постоянно действ. выставкам продукции производственно-техн. назнач. и народ. потребления. На базе экспозиций павильонов, смотров, выставок организуются краткосроч. курсы, научно-техн. семинары и конференции, встречи с целью обмена опытом, консультации посетителей. Подготавл-ся и обеспеч-ся издание проектов по тематич. выставкам и др. лит-ры, техн. документации на образцы нов. техники, приспособлений и усовершенств. В организации выставок важ. знач. имеют показ машин, оборудов., техники, изготовляемых внешнеэконом. партнерами с целью использов. совр. научно-техн. ср-в в оформлении экспозиций. Выставка функционирует за счет ден. поступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посреднич. услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информац. материалов поступивших по договорам с вышестоящими организ.

 

 

43. Ценовые  стратегии рыночного участия

Ценовая стратегия  фирмы – это увязанная с целями ценообразования долгосроч. ценовая деят-ть фирмы на рынке по всей товар. номенклатуре в целом и по каждому отдел. товару на протяжении его жизн. цикла. Разл-ют 3 осн. вида цен. стратегий: 1.  Стратегия снятия финанс. сливок. В основе – стремление добиться быстрого финанс. успеха. Фирма ориентир-ся на сегменты суперноваторов и новаторов и назначает на свои нов. товары очень высокие (престижные) цены. Затем, по мере насыщения спроса и в связи с выпуском на рынок нов., более совершен. модификации данного тов., цена на старую модель сниж-ся  резко. Такая стратегия целесообразна в усл-х превышения спроса над предложением, если полож.  производителя близко к монопольному. (фирмы, выпускающие компы, авто, виды быт. техники). 2. Стратегия проникновения. Явл-ся противополож. стратегии снятия сливок. Здесь фирма продает свои новинки по низкой цене, что стимулирует спрос, наращивает объем продаж, увелич. рыноч. долю. По мере завоевания успеха цена начинает расти. (сильные фармацевтич., пищ-е, косметич. компании). Малым фирмам такая стратегия не очень подходит. Для круп. ее использов.осложнено, т.к. низкие цены на новинки ассоциируются с низк. качеством, а повыш. цен на принятые тем или иным сегментом рынка товары м/т привести к потере части покупат. 3. Стратегия дифференцированных цен. Предп-ет использ. фирмой разл. цен на одни и те же товары и услуги по отнош. к разл. категориям покупателей или в разное вр. Инструменты стратегии: 1. различ. скидки к цене для постоянных клиентов, для покупате., платящих наличными или покупающих товар партиями; 2. манипулирование ценами на услуги транспорт. компаний, зрелищных учрежд., ресторанов, гостиниц и т.п. в зависимости от сезона, дня недели или вр. суток и др. меры. 

40. Управление маркетингом  на предприятии, концепция управления

При внутрисистем. планировании на предпр-ях в усл. рыночных отнош. важн. явл-ся соблюдение осн. принципов: 1. Разрабатывать планы д/н тот, кто затем эти планы будет выполнять. 2. Уровень компетенции в планировании д/н соответствовать уровню компетенции в отнош. распоряжения ресурсами предпр-ия. 3. Необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планиров. в соответствии с изменениями во внеш. и внутр.среде предпр-ия.  В управл. совр. марк-ом целесообразно применение стратегич. планирования -  рекомендуется проводить анализ перспектив развития предпр-ия. При этом выявл-ся неблагопр. тенденции, опасные зоны предприним-ва. Проводится анализ позиции предпр-ия в конкурент. борьбе и опред-ся необход. действия для улучш. положения предпр-ия.

 Организац. структура управления. Службы марк-га. Выбор организац. структуры службы марк-га целесообразно осущ-ть в зависимости от размера предпр-ия, применительно к круп., сред. и небольшим предпр-ям. Виды организац. структур службы марк-га. Маркетинг. структуры зависят от размера предп-ия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализ-ся, от сложившейся структуры управл. предп-ем. Функцион. структура мар-га целесообразна для предп-ий, у которых кол-во товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производ. товары рассматр-ся как однородные, для которых создаются специализиров. отделы. Такие структуры обладают большой маневренностью благодаря простоте управ-я. Однако при расширении номенклатуры выпуск. пр-ции производств. маневренность снижается. Для этих предп-ий, выпускающих большое кол-во разнообразной пр-ции, требующих специфич. усл. произ-ва, сбыта, организац. структура мар-га построена по товар. принципу. Эта организация имеет ряд достоинств: 1. управляющий по товару координирует весь комплекс мар-га по этому виду товара. Он быстрее реагирует на возникающие, на рынке проблемы. 2. такая маркетинг.структура обходится знач-но дороже. 3. для предп-ий, которые реализуют продукцию на разн. рынках, целесообразна организация мар-га по рынкам. 4. на предп-ях, выпускающих пр-цию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику этого региона, м/б организац. структуры по регионам.

 

41. Уровни управления  маркетингом

Маркетинг – это систематическое, направленное на рынок управление предприятием.

Уровни управления: 1. микромаркетинг – на уровне предприятия. Его цель – управление спросом на собств. прод-ю. 2. мезомаркетинг – на уровни территориальном и отраслевом – влияние на емкость рынка. 3. макромаркетинг – транснациональных компаний – обеспечение конкурентоспособности отдельной продукции, создание условий международной торговли.

 

42. Характеристика  рыночной среды

Маркетинг. среда – это совокуп-ть разнообраз. элементов, действующих на производит. товаров и услуг и определяющих его успех или неуспех на рынке. Разл-ют внутрен. и внеш. среду марк-га. Внутр. среда (микросреда) – это такие ее элементы, которые непосредственно связаны с деят-тью данной фирмы и контролируются ею. Составл. элементы: структура марк-га (товар, сбыт, продвижение, цена) или маркетинг. смесь; целевой рынок; форма собственности компании;

хар-р оборудования; профес-но – квалификацион. состав работников; территор-ое базирование компании и область ее деят-ти; цели компании; культура компании. Внеш. среда  (макросреда)  вкл-ет в себя неконтролируемые фирмой элементы. Составл. элементы: действия и соц-но-демографич. характер-ки потребит.; действия конкурентов; экономич. среда; действия прав-тва и др. политич. факторы; научно-технич. среда; природ. факторы; культур. ср.

 

 

 

1. Ассортимент, виды и принципы  создания

2. Виды маркетинга

3. Виды структур управления маркетингом

4. Жизненный цикл товара

5. Задачи и функции маркетинга

6. Задачи и функции паблик рилейшнз

7. Информационная обеспеченность  маркетинговых исследований

8. Конкурентоспособность товара

9. Концепции маркетинга

10. Концепция нового товара

11. Конъюктура рынка

12. Критерии сегментации

13. Маркетинг оптовой торговли

14. Маркетинг розничной торговли

15. Маркетинговая программа

16. Маркетинговые исследования покупательского поведения

17. Маркетинговые исследования, основные направления

18. Место сервиса в товарной  политике

19. Методы маркетинговых исследований

20. Оценка эффективности маркетинговой  деятельности

21. Понятие маркетинга, его основные элементы

22. Понятие спроса, классификационные признаки

23. Признаки сегментации рынка

24. Принципы организации маркетинга в коммерческой структуре

25. Принципы рыночного механизма

26. Реклама, виды и функции рекламы

27. Рынок – объективная форма  маркетинга

28. Связь с общественностью, принципы  организации