Шпаргалка по "Маркетингу"

 

8.Концепция коммерческих  услуг. Под услугами понимают огромное разнообразие видов деят-ти и коммерческих занятий. Мы определяем услугу следующим образом: Услуга ~ любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Услугам присущи четыре хар-ки, которые необходимо учитывать  при разработке м-вых программ. НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово. НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар и материальном  виде существует независимо  от присутствия  или отсутствия его источника. Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании м-га. Многие фирмы услуг невелики по размерам (ремонт обуви, парикмахерские), и м-г кажется им занятием дорогим или несообразным с их деят-ю. Есть и такие орг-ии обслуживания (юр. и бухг.фирмы), которые считают использование м-га делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в м-ге. Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста произв-ти и ухудшения качества услуг, все большее число орг-й обслуживания начинают проявлять интерес к м-гу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где м-г получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу, банки представляли себе м-г как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись м-ми службами, системами инф-ии, планирования и контроля. Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются м-гом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону м-га, однако большинство фирм отстает с его внедрением. По мере обострения конкуренции к м-гу прибегает все большее число орг-й обслуживания. Лидируют тут производители, начинающие заниматься оказанием услуг. Например, в составе корпорации «Ксерокс» функционирует крупное учебное подразделение, а фирма «Гербер» содержит детские сады и продает страховые полисы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

9.Оценка качества  услуги и обслуживания клиентов. Оценка качества предоставления услуг является важнейшим элементом системы управления качеством. Она не только позволяет проводить контроль качества обслуживания, предоставляет базу для анализа и принятия управленческих решений, но и обеспечивает обратную связь, необходимую для любой устойчивой и способной к развитию системы. Анализ качественных показателей предполагает как создание системы их оценки, так и проведение внутреннего и внешнего бенчмаркинга многофилиальной компанией. При этом проведение внешнего бенчмаркинга по качественным показателям значительно проще, чем по количественным, что объясняется большей степенью транспарентности компаний-конкурентов по качественным показателям, так как их характеристики поддаются оценке при обследовании конкурентов в результате опросов и «рейдов». Определению и оценке качественных параметров, в отличие от количественных, посвящен целый ряд научных иссл-й, которые тесно связаны с исследованиями в области процедур оценки удовлетвор-ти/неудовл-ти потребителей. Понятие удовлетворенности потребителей рассматривается как более широкое - включающее в себя понятие качества самой услуги. Чаще всего в литературе упоминается и используется методика оценки качества услуг SERVQUAL, предложенная в 1985 г. Парасураманом, Берри и Цайтамл. В основе методики лежит анкета, состоящая из 22 пар вопросов, сгруппированных по пяти параметрам: надежности; отзывчивости; убедительности; сочувствию; осязаемости.

Методика SERVQUAL часто используется как основа для разработки других методик оценки качества услуг. Кроме названной методики распространение получила методика расчета индекса удовлетворенности потребителей. Этот индекс, рассчитываемый на основе метода личных интервью и используемый в качестве одного из параметров долгосрочного прогноза прибыльности и рыночной ценности компаний, отраслей и экономики в целом, позволяет выявлять причины и факторы удовлетворенности потребителей и их лояльности. Методика расчета CSI основана на проведении опросов потребителей в разбивке по отраслям экономики с выделением основных лидеров в изучаемой отрасли. В основе предлагаемой авторами настоящей статьи методики также лежит составление анкеты, ее заполнение и обработка полученных данных. Но главным отличием предлагаемого метода оценки является источник получения информации: анкета заполняется не потребителями услуг (клиентами), а специалистами службы качества (менеджерами по качеству) по результатам регулярных рейдов по точкам продаж с последующей выработкой системы мероприятий по устранению выявленных проблем.

 

10.Институты  посредников: дилеры, дистрибьюторы,  промышленные, сбытовые и торговые  агенты. Торговля через посредников (коммерческих) имеет ряд преимуществ. Прежде всего, фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник: располагает подготовленным торговым персоналом; способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем; оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание; может выполнять рекламную функцию; закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки; предоставляет финансовую поддержку изготовителю, т.к. оплата товара происходит при поставке, а не продаже. Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям. Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи. Промышленные агенты схожи с торговыми. Отличие их в том, что они осуществляют продажу в определенной географической зоне и, как правило, обслуживают нескольких производителей взаимодополняемых (но не конкурирующих) продуктов. Торговые агенты. В странах континентальной Европы к торговым агентам обычно относят фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами (экспортерами) и покупателями (импортерами) получают право содействовать заключению сделок или заключать их от имени экспортеров и импортеров, - то есть это посредники, отношения с которыми строятся на основе договоров поручения и простого посредничества. В Великобритании и США к агентам относят посредников, действующих для экспортеров или импортеров (принципалов) и от их имени. В коммерческих отношениях такая терминология получила наибольшее распространение. С 1990 года в странах ЕС на основании общей директивы 1986 года вводятся законы о независимых торговых агентах. Агенты не покупают продукцию у производителей или экспортеров и не перепродают ее. Они уполномочены принципалами продавать продукцию в качестве их представителей. При этом принципалы оставляют за собой право определять условия реализации товаров покупателями и, прежде всего, устанавливать уровень цен. Агентские соглашения. Агентское соглашение, с одной стороны, всегда должно давать достаточно широкие полномочия агентам, чтобы создать условия для их эффективной работы на рынках, с другой - должно содержать предельные полномочия, так как агенты действуют за счет принципалов. Предельные полномочия главным образом касаются цен, условий и платежей, сроков поставок, гарантий и ответственности. Между принципалами и агентами отношения трудового найма не устанавливаются, поэтому вознаграждение, выплачиваемое принципалом агенту, не является его заработной платой, а возмещает агенту, как финансово независимому лицу, расходы, связанные с выполнением возложенных на него обязательств. Размером вознаграждения оценивается активность агента на рынке и обеспечивается получение им запланированной прибыли на вложенный капитал. Существенно отличаются от простых посредников сбытовые агенты. Эти торговые фирмы, лица сами заключают контракты купли-продажи как с экспортерами, так и с потребителями товаров. Через сбытовых посредников проходит основной объем международной торговли. Экспортеры устанавливают с ними соглашения на длительное сотрудничество с соблюдением целого комплекса прав и обязанностей. Соглашения со сбытовыми посредниками определяют перечень сбываемых товаров, регион, условия работы на рынке, обязательства по периодам сбыта, изучение конъюнктуры рынка, рекламу, условия содержания товаров на складе, предпродажный сервис и налаживание системы технического обслуживания машин и оборудования. В соглашениях со сбытовыми посредниками всегда уделяется внимание четкому формулированию и разграничению обязанностей сторон по исследованию рынка, участию в выставках, рекламных мероприятиях. Четкость и юридическая грамотность при заключении соглашений со сбытовыми посредниками дает возможность установлению долговременных взаимовыгодных отношений; участников внешнеэкономической деятельности на внешнем рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

11.Социально-деловая  активность коммерческой структуры. Деловая активность коммерческой организации проявляется в динамичности ее развития, достижении ею поставленных целей, что отражают натуральные и стоимостные показатели, в эфф-м использ-ии эк-го потенциала, расширении рынков сбыта своей продукции. Оценка деловой активности на качественном уровне может быть получена в результате сравнения деят-ти данной коммерческой орг-ии и родственных по сфере приложения капитала компаний. Такими качественными (т.е. неформализуемыми) критериями явл-ся: широта рынков сбыта продукции, наличие продукции, поставляемой на экспорт, репутация коммерческой организации, выражающаяся, в частности, в известности клиентов, пользующихся услугами коммерческой организации, в устойчивости связей с клиентами и др. Количественная оценка и анализ деловой активности могут быть сделаны по двум направлениям: степень выполнения плана (установленного вышестоящей организацией или самостоятельно) по основным показателям, обеспечение заданных темпов их роста; уровень эффективности использования ресурсов коммерческой организации. Текущая деятельность любой коммерческой организации может быть охарактеризована с различных сторон. В нашей стране осн. оценочными показателями традиционно считаются объем реализации и прибыль. Помимо них в анализе применяют показатели, отражающие специфику производственной деят-ти коммерческой организации. По каждому из этих показателей, в принципе, может устанавливаться плановое значение или внутрипроизводственный норматив (ориентир), с которым и производится сравнение по истечении отчетного периода. Что касается динамики основных показателей, то наиболее информативные аналитические выводы формулируются в результате сопоставления темпов их изменения.

 

12.Классификационные  признаки построения торгово-посреднических  организаций, цели, задачи, функции. Предприятия различаются по своим размерам, потенциалу, выпускаемой продукции, обслуживаемым рынкам, выполняемым функциям. Наиболее типичной для большинства предприятий является пирамидально-иерархическая орг-я управления. Наибольшее распространение получили варианты организационно-управленческих структур, ориентированные на: выполняемые ф-ии; товар или ассортимент; рынки и покупателей; регионы обслуж-я. Выбор орг. формы должен быть обоснован анализом хоз. деят-ти предприятия, степени его самостоятельности. Организационная структура управления предприятием, ориентированным на м-г, предусматривает меньше уровней управления и большую степень горизонтальной подчиненности. Введение маркетинговой службы означает установление функц-х связей с другими подразделениями орг. структуры управления для выполнения м-вых целей, а не формальное разграничение деят-ти. Управленческая наука и м-вая практика выработали следующие рекомендации по созданию эфф-х орг. структур управления. 1. Орг. структура управления должна быть предельно простой, легко обозримой и известной всему персоналу. Не пытайтесь создать сложную систему орг-ии управления, поскольку это может привести к потере гибкости управления и оперативности реагирования на сигналы внутренней и внешней среды предприятия. 2. «Сдавливайте» иерархическую конструкцию управления. Хорошая орг.структура менее иерархична и меньше растянута по вертикали. Не пытайтесь создать «управленческую империю» из множества управляющих, стоящих один над другим. Сокращайте степень подчиненности. Эфф-ть управления зависит не от насыщенности орг-х схем, а, прежде всего, от отлично налаженных коммуникаций. 3. Поддерживайте тесное сотрудничество между службами, подразделениями предприятия. Не ставьте перед ними задач, противоречащих друг другу. Избегайте дублирования в работе. 4. Организуйте коллективную работу подразделений предприятия, одновременно поощряя индивидуальность и предприимчивость работников. 5. Функции подразделений предприятия должны быть четко разграничены и скоординированы. Орг. структура, ориентированная на маркетинг, позволяет объединить под единым началом основные виды деятельности, связанные с маркетингом и нацелить их на достижение успеха на рынке. Руководство маркетинговой службы несет ответственность за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования рынка и ассортимента продукции предприятия. Орг-я маркетинга по рынкам и потребителям также имеет свои преимущества и недостатки. Нередко достоинства тех или иных организационных схем в процессе развития создают сложности в управлении. Поэтому целесообразно использовать комбинированный вариант, содержащий элементы нескольких орг. структур. Следует особо отметить важность изучения человеческого фактора в обеспечении эфф-ти орг-ии управления. От ценностных ориентации сотрудников, уровня знаний, квалификации и информированности, а также от нравственных принципов их поведения зависит успех предприятия. Не случайно многие предприятия уделяют большое внимание формированию фирменной (корпоративной) культуры, поддержанию традиций и общефирменных ценностей. Понятие фирменная культура включает в себя совокупность ценностей, норм и правил, принятых на предприятии и отражающих его образ на рынке. Фирменная культура находит проявление в отношениях с потребителями, рыночными контрагентами, между сотрудниками. Ее формирование обеспечивается внутренними и внешними коммуникациями. Фирменная культура призвана направлять сознание и действия работников к тому, что интересы предприятия позволят реализовать их собственные целевые установки, удовлетворить социальные и материальные потребности.

 

13.Торговые дома - проводники коммерческой деятельности. Наиболее яркими представителями рыночной оптовой торговли стали торговые дома. Отличительным признаком функционирования этих структур явился рыночный характер их деятельности: свободный выбор партнеров, полная финансовая самостоятельность, независимость, моральная и материальная ответственность за итоги коммерческой деятельности. На современном этапе в российской экономике торговые дома имеют важное значение. Именно торговые дома являются активными проводниками товаров отечественного производства и достаточно большой массы товаров зарубежной продукции на внутренний рынок; она заставляет наших производителей поднимать качество отечественных товаров для завоевания прочного места, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Торговые дома решили важнейший для нашего общества вопрос - занятость и трудоустройство населения, оказавшегося в связи с поступательным ходом экономических реформ в большинстве своем без работы и средств к существованию. Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования. Функции торговых домов: сбор и обработка информации о покупателях, спросе и предложении; закупка товаров и формирование ассортимента; складирование и хранение товара; транспортировка товара; участие в продвижении товаров на рынок; распределение риска; оказание консультационных услуг; финансирование поставок и продаж.

 

 

 

14.Принципы и факторы построения коммерческой службы. Формирование организационной структуры отделов, входящих в коммерческую службу предприятия, должно включать два аспекта: определение места подразделения в структуре управления предприятием, то есть установление соподчиненности и функций; распределение функций между отдельными подразделениями и сотрудниками.  На построение орг.структуры коммерческих отделов оказывают влияние: технические факторы; экономические факторы; факторы производства. Технические факторы определяют: влияние техники и технологии; назначение и количество выпускаемой продукции и закупаемого сырья; оснащение транспортно-складского хозяйства. К экономическим факторам относят: уровень спроса на выпускаемую продукцию; объем производимой продукции; формы расчетов за поставляемую продукцию; доля мелких отправок и нетранзитных партий отгрузки; доля поставок на экспорт. Факторы организации производства включают: тип производства (индивидуальное, мелкосерийное, серийное, крупносерийное, массовое); уровень специализации; территориальное размещение производства и складов. Многообразие факторов, воздействующих на структурное построение коммерческой службы, приводит к значительному количеству разновидностей схем организационных структур отделов маркетинга, снабжения и сбыта на предприятии. Наиболее прогрессивной является структура, при которой все сбытовые функции сконцентрированы в отделе сбыта, так как при этом создается больше условий ориентации сбыта продукции на потребителя.  На предприятиях с мелкосерийным типом часто встречаются финансово-сбытовые отделы. На предприятиях с неширокой номенклатурой, большим или средним объемом выпускаемой продукции имеется функциональная структура отдела сбыта, которая включает в себя группу заказов, группу планирования, оперативно-сбытовую группу, диспетчерскую группу и склады готовой продукции. Для крупных предприятий с многономенклатурным производством и значительным объемом выпуска продукции структура организации отдела сбыта может быть организована по товарам или по функциям и товарам (смешанная структура).  При товарной специализации каждая группа специалистов выполняет все сбытовые функции в пределах одной номенклатурной группы выпускаемой  продукции. При смешанной структуре отдела сбыта в его составе могут быть: бюро заказов и планирования; диспетчерское бюро; тароупаковочный цех; цех отгрузки готовой продукции; группа экспорта продукции; а также ряд товарных бюро по отдельным группам товаров.  Вместо отдела снабжения крупные предприятия могут создавать торговые дома. Некоторые предприятия наряду с отделами сбыта организуют собственную сбытовую сеть фирменных магазинов. Многие промышленные предприятия в настоящее время создают дилерскую сеть для сбыта свое продукции.