Шпаргалка по "Маркетингу"

 

26.Планирование  ассортимента с учетом критериев  разработки нового товара.  Планирование новой ассортиментной единицы начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности.  Приступая к планированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Каким же образом риск, связанный с новой продукцией, может быть снижен до приемлемого уровня? Во-первых, предприятие может добиться этого систематическим планированием ассортимента продукции, включающим все проверочные этапы - испытание продукции, исследования рынка и пробную продажу, а так же решением всех вопросов, пока продукция ещё находится в стадии планирования. Действуя, таким образом, оно обеспечивает себе гарантию того, что её решения будут основываться не на догадках, а на знании фактов при условии, что эти факты могут быть получены своевременно и ценой приемлемых издержек.  Во-вторых, они могут сократить риск, анализируя опыт свой и других предприятий, обеспечивших успех внедрения новой продукции на рынок, выявляя закономерности успеха, где это возможно, и, используя знания этих закономерностей в своей работе. В любом случае перед предприятием стоит задача повышения конкурентоспособности своей продукции. Она должна тщательно прорабатываться на стадии планирования продукции, в особенности при формировании перспективного ассортимента, быть опережающей и долговременной. Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

27.Портфель заказов.  Годовой план сбыта.  Портфель заказов предприятия – это количество продукции, которое должно быть произведено за определенный период времени и поставлено покупателям в соответствии с заказами или заключенными контрактами. При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие заказы с возможностями предприятия: с имеющимися производственными мощностями, обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Эту работу отдел сбыта проводит совместно с производственным отделом, финансовым и другими подразделениями предприятия. Под производственной мощностью предприятия понимается максимально возможный годовой выпуск продукции определенного качества при заданных номенклатуре и ассортименте. При этом предполагается применение прогрессивных норм использования оборудования и площадей, освоения технологических процессов и современной организации производства. Переход к работе в рыночных условиях требует от предприятий своевременной реакции на изменение внешних условий и гибкой стратегии поведения. Производственная мощность предприятия определяется в расчете на год на основании мощности ведущих цехов, участков или агрегатов. К ведущим цехам, участкам, агрегатам относятся те, которые выполняют основные технологические операции по производству продукции и наибольший объем работ. Производственная мощность не является постоянной величиной; в течение года она изменяется в результате износа и обновления оборудования, возможной реконструкции и технического перевооружения предприятия. Различают производственную мощность, входную, т.е. на начало года, выходную, т.е. на конец года, и среднегодовую. Производственная мощность предприятия определяется в тех же единицах измерения, что и выпуск продукции. Определение производственной мощности предприятия и сформировать портфель заказов предприятия. При формировании портфеля заказов предприятия-поставщики учитывают нормы заказа продукции и транзитные нормы. Норма заказа – это минимальное количество определенного вида продукции, менее которого завод-поставщик не производит и не поставляет одному адресату. Нормы заказа продукции устанавливаются при поставке многоассортиментной продукции, т.е. когда групповая номенклатура содержит дробный ассортимент. Транзитная форма отгрузки представляет собой минимальное количество продукции, которое предприятие-поставщик отгружает в один адрес. При недогруженных производственных мощностях предприятие может принять дополнительный заказ на изготовление требуемых заказчику изделий, что весьма актуально для российских предприятий. Однако не всегда принятие дополнительного заказа выгодно изготовителю. Это обусловлено тем, что приувеличении количества изготовляемой продукции растут такие производственные расходы, как материальные, заработная плата производственного персонала с соответствующими отчислениями, затраты на содержание и эксплуатацию оборудования и некоторые другие расходы. Все перечисленные расходы можно отнести к переменным. В то же время при увеличении объема выпуска продукции часть расходов не возрастет. К ним относятся: административно-управленческие расходы и некоторые другие. Перечисленные расходы являются постоянными. Существует определенная условность деления расходов на переменные и постоянные, так как в разных условиях одна и та же статья расходов может быть зависимой или независимой от объема производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Годовой план сбыта продукции целесообразно разрабатывать в трех вариантах: пессимистический, оптимистический и наиболее вероятный. Пессимистический вариант предполагает наихудшие внешние и внутренние условия деятельности и по существу может обеспечить выживание предприятия при неблагоприятном развитии конъюктуры рынка. Оптимистический вариант плана нацелен на благоприятную конъюктуру. Этот план должен быть целью отдела сбыта  предприятия. План, разработанный для наиболее вероятного развития рынка, является по существу плановым заданием для отдела сбыта. Этот план должен быть обсужден в отделах, имеющих отношение к его разработке и выполнение: отделе маркетинга, производственном отделе, отделе сбыта. При этом осуществляется координация годового плана сбыта с производственной мощностью предприятия, производственный отдел должен подтвердить возможность выполнения плана сбыта с учетом производственной мощности.  Квартальные планы базируются на годовом плане сбыта и анализе фактических данных по сбыту продукции за предшествующий период, данных прогноза объемов сбыта, ограничениях ресурсов. Выполнение плана сбыта должно постоянно контролироваться, квартальные планы необходимо корректировать в соответствии с результатами, достигнутыми в предшествующих периодах. Таким образом, необходимо, чтобы план сбыта являлся гибким. В конце года выполнение плана анализируется и устанавливаются конкретные причины его недовыполнения или перевыполнения. Кроме перечисленных планов целесообразна также разработка недельных планов–графиков отгрузки продукции покупателям. С помощью этих планов-графиков координируются планы сбыта с планами производства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

28.Выбор канала  сбыта. Система товародвижения. Выбор каналов сбыта продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Товародвижение – деятельность по планированию , претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя. Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов ,упаковку получения и обработку товаров, под держания запасов , складирования , любую форму информации о товаре или услуге , распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяет три : транспортировку , хранения , контакты с потребителями . Затраты товародвижения определяются способом транспортировки , объемом складов , количеством промежуточных звеньев системы . Принимая решения о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение. Канал товародвижении (канал распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услуги и их пути от производителя к потребителю. Различают несколько видов каналов товародвижения : оптовая торговля , рассылка почтой, специализирование магазина , розничная торговля , станции обслуживания и другие. Продвижения товара фирмы на международных рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называется физическим размещением. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента .Отдел заказов готовит счета фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия отсутвующие в наличии, записываются в задолженность. Отгруженные изделия сопровождаются отгрузочной документацией . Копией отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. Прямой контакт считается выгодным когда: Количество продаваемого товара достаточно велико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт; Потребители расположены на относительно не большой территории и их немного; Товар требует высокоспециализированного сервиса; Имеется достаточная сеть собственных складов на рынке, где фирма реализует свой товар; Цена часто колеблется; При установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации. Большое значение товародвижению должны придавать и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной поставки. У потребителей ослабевает приверженность конкретным маркам, если таковые часто отсутствуют в продаже, и они начинают покупать альтернативные товары. Даже самая лучшая рекламная компания и стратегия ценообразования бесполезны, если фирма не располагает эффективной системой товародвижения, обеспечивающей наличие товара в нужное время в нужном месте.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

29.Организация  оперативно-сбытовой работы. Расчет  потребности в транспортных средствах.  Оперативно-сбытовая деятельность на каждом из предприятий имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия. Вместе с тем на всех предприятиях оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации произведенной продукции. Оперативно-сбытовая работа на предприятии включает: разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателя; приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям; организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;      контроль за выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов. При подготовке продукции к отправке покупателям также большое внимание уделяется правильному оформлению документов, используемых при расчетах с покупателями. К ним в первую очередь относятся документы, удостоверяющие количество, качество и комплектность отгружаемых товаров. Счет выписывается поставщиком на поставляемую партию товара вместе с товарно- транспортной накладной (номер и дата оформления которой обязательно указывается в счете) либо в случае предоплаты до отпуска товара и также является основанием для оплаты товара. Товарно-транспортная накладная является одним из основных товаросопроводительных документов. Товарно-транспортная накладная является транспортным документом при доставке товара автомобильным транспортом, это по своей сущности договор с перевозчиком груза.  При отгрузке товара железнодорожным транспортом в качестве товаросопроводительного документа выступает железнодорожная накладная.  К железнодорожной накладной могут быть приложены спецификации и упаковочные листы. Железнодорожная накладная передается представителю предприятия- покупателя на основании доверенности на получение груза. При перевозке груза морским транспортом оформляется коносамент – свидетельство о принятии груза к перевозке на судне. Расчет потребности в транспортных средствах осуществляется с помощью показателя общего объема поставок продукции за определенный период времени, который определяется по формуле:     А=Он + Т – Сн – Ок, где Он, Ок –остатки готовой продукции на складе предприятия в начале и конце рассматриваемого периода; Т – предполагаемый выпуск продукции за определенный период времени; Сн – количество продукции, оставляемое на собственные нужды предприятия. Разделив общий объем поставок продукции на грузоподъемность транспортного средства, можно определить требуемое количество транспортных средств. После подготовки продукции к отправке организуется ее отгрузка покупателям. Наибольшее количество продукции отгружается железнодорожным транспортом или автотранспортом. При распределении продукции по видам транспорта необходимо учитывать расстояние перевозки. Общеизвестно, что на расстояние до 150 км от изготовителя продукции грузополучателям следует отгружать автотранспортом, вблизи пристаней и портов удобнее и дешевле пользоваться водным транспортом или смешанным железнодорожно-водным транспортом, мелкие грузы на дальние расстояния целесообразнее отправлять багажом пассажирской скоростью. Объем перевозок по железной дороге определяется как разность между общим объемом поставки отгрузки и объемом отпуска мелким покупателям, автотранспортом,  а также водным и авиатранспортом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

30.Анализ выполнения показателей  сбытовой деятельности. Объем сбыта (реализации) продукции определяет результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия, от него зависит размер доходов и прибыли. В практике коммерческой деятельности большое значение имеет своевременное и экономически грамотное выполнение сбытовых функций. Даже небольшие отклонения от запланированных работ могут иметь отрицательные для предприятия последствия. Поэтому задачей анализа сбытовой деятельности являются выявление причин сбоев и недостатков в сбытовом процессе и их устранение. Сбытовую деятельность предприятия целесообразно анализировать по следующим направлениям: анализ выполнения договорных обязательств перед покупателями по поставкам продукции; анализ качества поставляемой покупателям продукции; 
Процент выполнения договорных обязательств (П_в) рассчитывается по формуле, где О_п.д – объем поставок продукции за определенный период в соответствии с договорами; О_н – объем недопоставки за тот же период. К показателям результативности сбытовой деятельности прежде всего относится объем реализации продукции. Этот показатель для анализа следует принимать или в натуральных единицах измерения, или в сопоставимых ценах, чтобы исключить влияние цен на рост объема реализации продукции. Активность сбытовой деятельности можно оценить количеством заключенных и выполненных контрактов с покупателями. Изменение средней стоимости одного выполненного контракта показывает, как изменилась доля покупателей (крупных, средних, малых) в общем объеме сбыта продукции предприятия. Определяется этот показатель путем деления объема реализованной продукции за определенный период к количеству выполненных за этот период контрактов с покупателями. Коэффициент оборачиваемости запасов готовой продукции (К_об) определяется по формуле: К_об = Р / З, где Р – объем реализованной продукции за определенный период, руб.; З – средний запас готовой продукции за указанный период, руб. С помощью показателя «Объем реализованной продукции в расчете на одного сотрудника отдела сбыта» можно дать оценку изменения производительности труда работников этого отдела предприятия. Показатель «Объем реализованной продукции, приходящейся на 1 руб. затрат на рекламу товаров», в определенной степени характеризует эффективность сбытовой рекламы. Сбыт продукции как составная часть коммерческой деятельности оказывает решающее влияние на размеры доходов и прибыли промышленного предприятия. Таким экономическим категориям, как сбыт и прибыль, в развитых странах рыночной экономики уделяется большое внимание. Известно, что прибыль зависит не только от количества реализованной продукции, но также и от доли постоянных расходов предприятия. Поэтому для экономики развитых стран Запада характерно выделение из общих затрат на производство и сбыт продукции постоянных, а также переменных расходов. Это характерно для тех стран, где применяется система учета затрат под названием «директ-костинг». При этой системе себестоимость продукции определяется только по переменным расходам. Остальные затраты относятся на прибыли и убытки предприятия. Стремясь увеличить свою прибыль, предприниматели особо тщательно изучают возможности снижения общей суммы постоянных расходов. К постоянным расходом обычно относят: амортизационные отчисления, налог с имущества, страхование, заработную плату обслуживающего персонала, расходы на научные исследования, рекламу, на повышение квалификации работников и ряд других. К переменным относят материальные затраты, прямую заработную плату, часть накладных расходов, изменяющихся пропорционально объему произведенной и проданной продукции.  Характер поведения этих видов затрат может отличаться от правил пропорционального изменения их вместе с объемом производства и сбыта. Они могут и опережать рост выпуска продукции, и отставать от него. Но элементом непропорциональности принято пренебрегать, так как удельный вес расходов, не подчиняющихся этим правилам, невелик. Использование во внутреннем анализе предприятия деления производственных и сбытовых расходов на постоянные и переменные, а также категории маржинальной прибыли, точки безубыточности предприятия позволяет установить количественную зависимость между величиной прибыли и объемом сбыта, уровнем цен, структурой ассортимента продукции, расходами на рекламу и решить ряд других задач. В развитых странах рыночной экономики в целях анализа очень широко применяются такие понятия, как точка безубыточности предприятия, точка равновесия продаж или точка критического объема продаж. Все эти понятия имеют одно и то же значение.