Шпаргалка по "Маркетингу"

Тема: Сущность маркетинга и его

социальная основа.

1? Возникновение маркетинга?

В переводе с  английского маркетинг означает рынок.

Маркетинг –  система внутри фирменного управления, которая направлена на изучение рыночного спроса и учёта его для выпуска конкурентно способных видов продукции, с целью возрастания доходов. Кроме того маркетинг область хозяйственной деятельности, одна из основных функций предприятия – сбыт продукции.

Впервые маркетинг  появился в США. Первые учебные курсы  маркетинга были открыты в 1901 – 1902 г в университете США. Курсы содержали характеристику и описание основных приёмов с бытовой деятельностью предприятий, операций оптовых и розничных торговцев, особое внимание было уделено вопросам рекламы.

В 1911 году появились  первые специализированные отделы маркетинга в крупных компаниях. Качественно новый поворот в развитии маркетинга приходится на 60-80 годы. В Россию маркетинг пришел в перестроечный период, а развитие получил с 200- года.

 

2? Определение маркетинга?

Филип Котлер основатель маркетинга. По его определению маркетинг – это вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей, по средствам обмена через рынок.

Составляющими маркетинга являются:

- нужды –  чувства ощущаемые человеком  нехватки чего либо. Нужды исходная составляющая природы человека.

- потребности  – нужды, принявшие специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности растут по мере прогрессивного развития общества.

- запросы –  потребность, подкреплённая покупательской способностью (деньгами)

- товары –  всё, то, что может удовлетворить  нужды, потребности и запросы, и сделано для продажи

- обмен –  акт получения от кого либо  желаемого товара с предложением чего либо в замен.

- рынок –  место где встречаются покупатель и продавец и между ними происходит обмен

- маркетинг  это деятельность так или иначе  относящаяся к рынку.

 

3? Функции маркетинга?

Управление  маркетингом – это работа по анализу, планированию, претворению в жизнь и контролю за проведением мероприятий для выгодных обменов ради достижения цели организации.

Управляющий специалист по маркетингу изыскивает столько клиентов сколько нужно для реализации всего объёма продукции. Кроме того его задача в расширении спроса, изменение спроса, если требуется сокращение выпуска или прекращение вообще.

Проще говоря управление маркетинга это управление спросом, т.к спрос постоянно меняется, то создаются группы для управления той или иной функции: служба по исследованию рынка, служба рекламы, служба по разработке товара, специалисты по ценообразованию

Основная цель маркетинга – наивысшей обмен  с целью получения максимальной прибыли

Функции маркетинга – анализ рынка (исследовательская  функция), разработка товара, ценообразование, продвижение товара – сбыт.

 

4? Концепция маркетинга?

Деятельность  в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой то одной концепции. Поскольку рынков много и спрос на них разный

Существует 5 основных подходов на основании которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность.

1) – Концепция  совершенствования производства  – утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно руководство должно сосредоточить своё усилие на совершенствовании производства и повышение эффективности системы распределения.

Эта концепция  подходит в 2 случаях: - когда спрос  превышает предложение; - когда высокая стоимость товара и её нужно снизить повышением производительности труда.

2) – Концепция  совершенствования товаров – утверждает, что потребители будут склоны к товарам, предлагающие наивысшее качество, лучше эксплуатационное свойство и характеристики, и следовательно организация должна сосредоточить силы и ресурсы на совершенствовании товара.

3) – Концепция  интенсификации коммерческих усилий – утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет значительных усилий со стороны профессионалов работников в сфере сбыта и стимулирования. Большое усилие делается на психологическую обработку клиента.

4) – Концепция  маркетинга – это концепция  утверждает, что залогом достижения цели организации яв-ся определение нужд, потребностей и запросов клиентов более эффективно, чем у клиентов.

5) – Концепция  социально этического маркетинга – утверждает, что задачи организации яв-ся установление нужд, потребностей и запросов рынка с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества.

 

Тема: Маркетинговые исследования.

1? Анализ рыночных возможностей?

Процесс управления маркетинга состоит из 4 этапов: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Любая фирма  должна уметь выявлять открывающиеся  рыночные возможности. Поскольку на выпускаемых сегодня товары долго нельзя, каждый день появляются новые товары.

Рыночные возможности  можно выявить и оценить следующим  путём: выявление рынка через прессу, TV,

интернет, выставки, товары конкурентов и прочее, многие фирмы пользуются следующей матрицей.

 

 

Рынок/Товар	Освоенный рынок	Новый товар
Старый рынок	Более глубокое проникновение	Расширение  границ
Новый товар	Разработка  товара	Диверсификация (новый товар на новом рынке)

 

2? Отбор целевых рынков?

Процесс выявления  и оценки рыночных возможностей порождает множество идей, задача фирмы выбрать лучшее из них.

Каждую возможность  необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка, этот процесс состоит из 4 этапов.

1) – замеры  и прогнозирование спроса –  для оценки нынешнего спроса надо выявить все продающиеся товары и их объём, а так же рассмотреть все факторы и тенденции на перспективы данный товар.

2) – сегментация  рынка – процесс разбивки потребителей  на группы на основе различий в нуждах, поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей одинаково реализующих на один и тот же набор стимулов маркетинга.

Какого то единого  элемента сегмента рынка не существует, но наиболее часто производится сегментирование  по:

- демографическому  признаку – заключается в разбивке  рынка на группы на основе таких переменных как – возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, образование, вера, национальность и прочее.

- географическому  признаку – предполагает разбивку  рынка на географические единицы – гос-во, штаты, регионы, города и прочее. Фирма может работать в одном регионе и во всех, но с учётом различий в нуждах и предпочтениях

- психологический  признак – по этому признаку  покупатели делятся на группы по признаку принадлежности к общественному классу, образ жизни, характеристики личности

- поведенческий признак – по этому признаку рынок делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на товар.

3) – отбор  целевых сегментов – фирма  может решить выйти на один  или несколько сегментов, отбор  представлен следующим методом отбора рынка:

- концепция  на одном сегменте

- концепция  на нескольких сегментах

- ориентация  на покупательскую способность

- полный охват  рынка без сегментирования на  массовый товар

4) – позиционирование  на рынке – сравнение основных  свойств товара с товарами конкурентов с учётом позиции фирмы. Есть 2 пути позиционирования:

- позиционирование  рядом с существующими конкурентами, для того что бы начать борьбу  за свою долю рынка. Руководство  пойдёт на это если: товар лучше  чем у конкурентов; рынок достаточно велик, что бы вместить всех конкурентов; фирма располагает большими ресурсами, чем конкурент

- разработать  товар которого ещё нет на  рынке.

Конкурентное  позиционирование можно обеспечить себе опираясь на качество товара, его  приемлемую цену, оформление, услуги и прочее.

Существует  три вида маркетинга:

1 – Массовый  маркетинг – при котором продавец  занимается массовым производством, массовым распределением, массовым стимулированием сбыта, одного товара для всех покупателей

2 – Товарно  дифференцированный маркетинг – продавец производит 2 или несколько товаров с разными свойствами, разного оформления и качества, в разной расфасовки. Эти товары призваны создать разнообразие товара.

3 – Целевой  маркетинг – в этом случае  продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплекс маркетинга для каждого.

 

3? Разработка комплекса маркетинга?

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлениях вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс входит всё, что фирма может предпринять  для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в 4 группы: товар; цена; методы распространения; методы стимулирования.

 

4? Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий?

Претворение в  жизнь маркетинговых мероприятий  возможно с помощью системы маркетинговой  информации, планирования маркетинга, организации маркетинга, маркетингового контроля.

- Система планирования  в маркетинге 2 видов: стратегическая  и оперативная.

Цель стратегического  удостоверится, что фирма находит  и развивает сильное производство и сокращает и сворачивает слабое.

Под оперативным  планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого производства и товарной марки. Это детальный план.

- Организация  службы маркетинга – фирма  должна разработать структуру  фирмы, которая возьмёт на себя  всю работу включая планирование. В маленькой фирме это может быть один человек, в большой много.

Схема организации  может быть:

- функциональной (деление по функциям)

- организация  по географическому признаку

- организация  по рыночному признаку

- организация  по товарному признаку

- организация  по товарно рыночному признаку

Маркетинговый контроль – 3 типа:

- контроль за  исполнением готовой продукции

- контроль прибыльности

- контроль стратегических  планов

 

 

 

 

 

Тема: Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований.

1? Сбор и анализ маркетинговой информации?

Почти на каждом шагу маркетингу нужна информация, причины необходимости информации в следующем:

1 – переход  от маркетинга на местном уровне  к обще национальному масштабу

Фирма постоянно  расширяет свои территории работы и  об этих территориях нужна информация.

2 – переход  от покупательских нужд к покупательским  потребностям

По мере роста  доходов покупатели становятся более  разборчивыми к выбору товаров, а продавцам труднее предсказать реакцию их

3 – переход  от конкуренции в ценах к  неценовой конкуренции

Информацию  собирают и анализируют с помощью 4 вспомогательных систем:

- система внутренней  отчётности – она есть у  любой фирмы, отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение наличности и др.

- система сбора внешней текущей информации – обеспечивает руководство информацией о самых последних событиях во внешней среде. Получают её читая прессу, беседуя с клиентами, поставщиками, другими фирмами. Есть фирмы держащие специалистов по сбору информации. Информацию можно купить.

- система маркетинговых  исследований - определённые ситуации нужно изучить подробно. В этих случаях проводят маркетинговые исследования. Это система сбора данных, анализ информации и выводы. Фирмы часто нанимают дешёвую рабочую силу для такого исследования.

- основу любой системы  анализа информации составляют  статистический банк и банк людей.