Шпаргалка по "Маркетингу"

Выявление новых рынков:

- более глубокое внедрение  на рынок (существующий товар  – существующий рынок);

- расширение границ рынка  (существующий товар – новый  рынок);

- разработка товара (новый  товар – существующий рынок);

- диверсификация (новый товар  – новый рынок).

Маркетинговые возможности  фирмы (привлекательные направления  маркетинговых усилий, на которых  конкретная фирма может добиться маркетинговых преимуществ) должны точно соответствовать целям  и ресурсам компании.

2. Отбор  целевых рынков;

Фирма должна установить хорошие  отношения с поставщиками, иметь прочные связи смаркетинговыми посредниками, иметь привлекательные отличия своего товара от товаров конкурентов и не вызывать раздражения контактных аудиторий.

Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс  состоит из четырех этапов:

1) замеры и прогнозирование  спроса;

2) сегментирование рынка;

3) отбор целевых сегментов  рынка;

4) позиционирование товара  на рынке.

3. Разработка  комплекса маркетинга (разработка товаров; установление цен на товары; методы распространения товаров; стимулирование сбыта товаров)

4. Претворения  в жизнь маркетинговых мероприятий (стратегия, планирование, организация, мотивация, контроль).

Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей.

Процесс планирования маркетинга - это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга.

Планирование  маркетинга основывается на текущих и перспективных целях предприятия (или иной предпринимательской структуры), на анализе сложившейся ситуации его поведения.

Организация маркетинговой  деятельности. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование, и привести фирму к достижению поставленных перед ней целей.

Мотивация работников маркетинговой службы представляет собой процесс интенсификации их мотивов с целью активизации действий по принятию решения об удовлетворении потребностей покупателей. Мотивация может осуществляться материальными и нематериальными методами.

Контроль претворения  в жизнь плана маркетинга. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Различают: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

6. Анализ рыночных  возможностей

Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Предприятия  должны уметь выявлять открывающиеся  рыночные возможности.

Большую часть текущих  доходов и прибыли они получают от продажи товаров, которые не производили  и не продавали.

Выявление рынков. Предприятие проводит анализ рынков на основе следующих подходов: 1) более глубокого внедрения на рынок; 2) расширения границ рынка; 3) разработки товара; 4) диверсификации. Рассмотрим перечисленные подходы на примере компании – производителя моющих средств.

Более глубокое внедрение  на рынок – это обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Предприятие, производящее шампунь, будет работать с уже выпускаемыми товарами на освоенных рынках, но использует для наращивания объема продаж снижение цены шампуня, увеличение расходов на рекламу, распространение шампуня через большее число магазинов. По сути, речь идет о конкурентном привлечении потребителей шампуня других марок, не теряя при этом своих клиентов.

Расширение границ рынка – это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Менеджер по шампуню, производимому фирмой, ведет поиск новых рынков. Для этого необходимо изучить демографически новые рынки (детей, подростков, молодежи, пожилых людей), чтобы побудить потребителей переключиться на фирменный шампунь и покупать его более активно. Следует сделать обзор рынка организаций (парикмахерских, косметических кабинетов), чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Необходимо провести обзор географически новых рынков, чтобы выяснить, можно ли их освоить.

Разработка товара – это предложение нового товара существующим клиентам предприятия. Менеджер по шампуню изыскивает возможности предложения новых товаров клиентам фирмы. Можно освоить производство фирменного шампуня в новой расфасовке либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Можно выпустить шампуни совершенно новых марок, рассчитанные на различные группы пользователей, или другие средства по уходу за волосами (например, средства для укладки волос).

Диверсификация – это сочетание предложения новых товаров и новых рынков. Предприятие может освоить или приобрести совершенно новые производства, ориентированные на новые рынки. Оно может попытаться освоить новый бизнес – открыть салоны красоты. Многие предприятия стремятся выявлять новые, заманчивые отрасли производства. Половина секрета успеха – суметь проникнуть в перспективные сферы деятельности.

Оценка маркетинговых  возможностей. Недостаточно только выявить рыночные возможности, надо определить, какие из них подходят для предприятия. Маркетинговая возможность фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.

Цели фирмы. Любое предприятие преследует какой-то круг целей. Например, если оно занимается производством средств ухода за волосами, то, скорее всего, преследует цели достижения высокого уровня прибыли и сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Вероятно, что уже сами эти цели исключают непрофессиональное занятие другими видами деятельности, например, производством компьютеров. 

Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство компьютеров отвечает целям предприятия, вероятно, у него не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Индустрия компьютеров требует наличия специалистов, знания секретов технологии, большого капитала и специфических каналов распределения.  

Существует большое количество методов анализа маркетинговых  возможностей организации, рассмотрим основные из них: 1. Cитуационный анализ Ситуационный анализ - последовательное рассмотрение элементов внешней  и внутренней среды маркетинга и  оценки их влияния на маркетинговые  возможности предприятия. В ситуационном анализе целесообразно применение метода составления профиля среды  предприятия. Данный метод удобно применять  для составления профиля отдельного макросооружения, непосредственного  окружения и внутренней среды. С  помощью метода составления профиля  среды удается оценить относительную  значимость для организации отдельных  факторов среды. 
2. SWOT- анализ SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). 1.Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации; 2.Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки организации; 3.Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке; 4.Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.  
Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы. 
Заполнив такую матрицу можно увидеть результат:- определены основные направления развития предприятия;  
- сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса.

7.  Разработка комплекса маркетинга включает следующие этапы: разработка товаров, ценообразование, система распространения товаров, стимулирование сбыта. 

Разработка  товаров        

 В центре внимания  маркетинга должен быть конкретный  потребитель с его запросами  и индивидуальной реакцией на  тот или иной товар. Поэтому  перед фирмой должна стоять  задача производить такие товары, которые с наибольшим успехом  смогут удовлетворить нужды клиента,  что обеспечит им конкурентное  преимущество над аналогами. Одним  из основных критериев выбора  потребителем товара всегда было  и остается его качество.        

 Разработка новых товаров  проходит ряд стадий, среди которых  наиболее важными являются поиск  идеи нового товара, изготовление  опытного образца, проведение  лабораторных и рыночных испытаний,  серийное производство. Кроме того, необходимо решить вопросы, связанные  с тем, будет ли товар представляться  как марочный, что даст ему  определенные преимущества (в случае  его соответствия предъявляемым  требованиям) и позволит четко  выделить его из всей массы  товаров конкурентов. 

Ценообразование         

 Ценообразование является  неотъемлемой и важной частью  маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты  или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление  достаточных доходов, покрывающих  издержки производства и приносящих  прибыль.        

 Ценовая политика в  первую очередь зависит от  типа рынка, на котором действует  фирма.        

 В общем случае процесс  ценообразования проходит шесть  этапов:        

1) установление целей  ценовой политики;        

2) оценка спроса на  товар/услугу;        

3) анализ затрат;        

4) изучение цен и продукции  конкурентов;        

5) выбор метода ценообразования;         

6) установление цены на  товар.        

 Существующие методы  ценообразования основываются на  учете либо себестоимости продукции  (определяет минимально возможную  цену), либо цен конкурентов и  цен товаров-заменителей (определяет  средний размер цены), либо неоспоримых  преимуществ товара (определяет  верхний предел цены). К наиболее  распространенным методам ценообразования  относятся: средние издержки плюс  прибыль, на основе анализа  безубыточности и обеспечения  целевой прибыли, на основе  ощущаемой ценности товара, на  основе уровня текущих цен,  на основе закрытых торгов. Перед  маркетингом стоит задача выбора  наиболее приемлемого метода. 

Система распространения товаров        

 Распространение товаров  представляет собой деятельность  по доведению продукции фирмы  до конечного потребителя.        

 Система распространения  товаров предполагает использование  трех основных методов сбыта:        

1) прямого, когда происходит  непосредственный контакт между  производителем и потребителем  продукции;        

2) косвенного, когда контакт  между производителем и потребителем  осуществляется через одного  или нескольких посредников;        

3) смешанного, когда в  качестве посредника выступают  такие организации, в капитале  которых присутствует доля средств  производителя и, таким образом,  такое посредническое звено уже  не является независимым.        

 Выбор того или иного  метода распространения своей  продукции зависит от сложившихся  на рынке условий и стратегии  самой фирмы. 

Комплекс  стимулирования        

 Мероприятия по стимулированию  включают:

а) рекламу;

б) стимулирование сбыта;

в) работу по связям с общественностью;

г) личную продажу.        

 Реклама - это целенаправленное  воздействие на потребителя с  помощью средств информации для  продвижения товаров на рынке  сбыта.        

 Разработка программы  рекламной деятельности включает  несколько этапов. Вначале делается  постановка задач и целей рекламы,  затем разрабатывается рекламный  бюджет, на следующем этапе принимаются  решения о рекламном обращении;  на стадии выработки решений  о средствах распространения  информации осуществляется выбор  соответствующего охвата, частоты  и воздействия рекламы, основных  видов средств распространения  информации, конкретных носителей  рекламы и разрабатывается график  рекламных обращений; на заключительном  этапе делается оценка эффективности  рекламы.        

 Система стимулирования  сбыта предусматривает меры по  предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу  бесплатных образцов, премиальные  продажи, использование купонов,  конкурсов, лотерей.        

 Работа по связям  с общественностью направлена  на формирование доброжелательного  и благоприятного отношения к  фирме со стороны общественного  мнения.        

 Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых  агентов и коммивояжеров с  конечным потребителем. Личная продажа  является источником ценной информации  о рынке, обладает значительной  гибкостью и отличается большей  эффективностью затрат, чем реклама.  Тем не менее, личная продажа  имеет и ряд недостатков, среди  которых ее дороговизна, возможность  охвата небольшой аудитории. Поэтому  при принятии решения об использовании  личной продажи следует тщательно  проанализировать все "за" и  "против".