Шпаргалка по "Маркетингу"

Рис. 5.3 Система  связей маркетинга

По мере развития рынка  будет развиваться и сам маркетинг  как система деятельности любой  организации, ориентированной на требования рынка. А это в свою очередь  вызовет необходимость более  четкого согласования внутренней и  внешней среды.

16.Порядок проведения  маркетинговых исследований

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит  общая методология, определяющая порядок  их выполнения.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит  из 5 основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.
3. Планирование и организация сбора первичной информации.
4. Систематизация и анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов исследования.

На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, фокус-группа, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, аудио и видеотехника), составление  плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью)

Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или полевых исследований.

Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

17. Методы сбора  первичной информации

Маркетинговая информация –  это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и  принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может  быть классифицирована: 
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 
2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 2.1).

Методы сбора первичной  информации

Метод	Определение	Формы
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без  воздействия на объект наблюдения	Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное  или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Интервьюирование участников рынка и экспертов	Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой  или индивидуальный

 

Метод	Определение	Формы
Эксперимент	Исследование влияния  одного фактора на другой при одновременном  контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные

При проведении исследований группа исследуемых объектов может  подвергаться многократным обследованиям  – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

 

 

18. Товарная политика  фирмы

Любая организация, занимающаяся производством товаров и услуг  и реализацией их на потребительском  рынке, должна осуществлять свою товарную политику. Благодаря ей фирма планирует  развитие процесс производства, сбыта, изучая потребительский спрос, осваивает  все новые и новые рынки, расширяет  долю своего влияния.

Товарная политика – это совокупность мер организации, связанных непосредственно с производством товара и его совершенствованием, реализацией или снятием с производства, а также сервисным и предпродажным обслуживанием. Кроме того, сюда входит и разработка рекламных компаний как основного двигателя продаж. Главная цель маркетинга гласит: «Если у производителя нет хорошего и качественного товара, у него нет ничего!» Ведь, если товар не удовлетворяет потребительский спрос, фирма теряет конкурентоспособность.

Цели товарной политики.

1. Обеспечение правильности  принимаемых решений, касающихся  выбора ассортимента продукции.  Ассортимент – разновидности  товаров, имеющих одинаковое назначение. При этом они могут отличаться  формой и даже ценой. Чем  шире предлагаемый покупателю  ассортимент продукции, тем больше  его выбор и вероятность того, что покупка будет совершена.

2. Поддержание конкурентоспособности  товаров посредством их качества, ценовой политики и активной  рекламной кампании.

3. Максимальное соответствие  выпуска потребительскому спросу  и желаниям покупателей. Это  позволит поддержать макроэкономическое  равновесие спроса и предложения  на рынке товаров и услуг.

4. Расширение доли рынка,  нахождение для произведенных  товаров перспективных сегментов  и секторов и рынка.

5. Разработка товарных  знаков, упаковки, системы сервиса  и осуществление стратегического  планирования.

Для того чтобы товарная политика имела успех, она должна соответствовать  определенным условиям.

1. Организация должна четко  представлять себе дальнейшее  развитие производства и сбыта,  каковы должны быть стратегические  цели и какова миссия.

2. Для выживания в долгосрочной  перспективе фирма должна иметь  корпоративную стратегию действий.

3. Для эффективности развития  и успешного продвижения товара  на рынке фирма должна быть  хорошо ознакомлена с тем сегментом  рынка, на котором работает, с  его требованиями и перспективами.

4. Осуществляя какую-либо  деятельность, организация должна  иметь четкое представление о  своих возможностях, ресурсах, имеющихся  в ее распоряжении. Таким образом,  необходим стратегический подход  к решению задач товарной политики  на любом хозяйственном уровне. Это значит, что все решения  должны приниматься не только  с учетом текущих краткосрочных  интересов, но и с точки зрения  их эффективности при достижении  конечных целей.

Важной частью товарной политики является определение товарной стратегии. Товарная стратегия представляет собой направление товарной политики, выбранное на долгосрочную перспективу и включающее решение ее основных задач. Стратегия устанавливается на 5 – 7 лет и имеет, как правило, несколько вариантов: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (конкретная специализация, концентрирование на решении наиболее важной задачи) и дифференциация товара (разнообразие видов продукции).

Итак, товарная политика прежде всего предусматривает решение  следующих задач:

1) определение оптимального  удельного веса новой продукции  в общей структуре производства;

2) планирование развития  доли рынка, выход на него  с новыми товарами;

3) создание программы по  изъятию из производства устаревших  видов товаров и установление  темпов обновления продукции,  ее номенклатуры и ассортимента.

Как показывает практика, практически  все организации имеют развитые системы маркетинга. Это позволяет  им выбирать оптимальные типы и цели товарной политики, достигать высоких  темпов роста и увеличивать конкурентоспособность.

19. Маркировка и товарный знак

Товарный знак – это марка (или ее часть), защищенная законом, которая дает продавцу исключительное право на использование марочного имени или марочного знака.

Марка – это своеобразный термин, символ, знак либо рисунок, предназначенный для того, чтобы выделить товар из всей товарной массы.

Марка включает в  себя:

1. марочное имя – это часть марки, представленная в виде букв, слов;
2. марочный знак – это символ, рисунок, цвет, знак;
3. товарный знак.

Часто потребители на основе своего суждения о товаре фирмы формируют  мнение о ее товарном знаке, тем самым  создавая ей имидж.

Значение товарного  знака.

Замечено, что наличие  товарного знака способно увеличить  цену товара на 10–20 %. Однако создание престижного знака по силам достаточно крупным компаниям, которые могут выпускать качественные товары, поставлять их на различные рынки, а также нести значительные издержки при их продвижении.

Успешным считается товарный знак, охотно покупаемый потребителями  и торговыми организациями. Он способен увеличить долю рынка для фирмы, путем увеличения объемов продаж.

Упаковка и маркировка товара.

Товарные марки появились  в средние века как необходимость  обозначения своих товаров ремесленниками и торговцами с целью контроля над объемом и качеством продукции, т. е. марки выступали неким стандартом качества при продаже на рынке. Сформировать приверженность к марке значит создать и поддерживать ее прочный образ, а следовательно, максимизировать продажи.

Хорошая торговая марка ассоциируется  с достоинствами и качеством  этого товара; она легко запоминается; юридически защищена.

Поэтому маркировка товара –  это один из важных инструментов маркетинга фирмы.

Упаковка – это дополнительный сервис (удобство), а для производителя – средство стимулирования продаж, источник информации о товаре, реклама, защита товара.

Под упаковкой понимают тару (ящики, пакеты, контейнеры, бочки, мешки  и т. д.), которые позволяют предохранять товар от порчи.

Задача службы маркетинга в данном направлении заключается  в разработке максимального удобной  и приемлемой упаковки, создании ее дизайна, исследовании отзывов покупателей  о ней и принятие необходимых  мер в случае плохих отзывов.

Составляющими упаковки являются этикетка и вкладыш.

Этикетка – это своеобразный «кусочек» информации на товаре, содержащий фирменное наименования, символ компании, состав, коды, адреса, инструкции.

Вкладыш – это детализированные инструкции о способах применения и мерах предосторожности либо это купоны, брошюры, призы и т. д.

Важной задачей товарной политики является оформление индивидуального  рыночного «лица» товара. Это достигается  путем использования товарно-знаковой символики и информации.

В первую очередь, это товарная марка. Она представляет собой имя, знак или символ, требующийся для  того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:

- фирменное имя (марочное  название) – это буква, слово  или группа букв или слов, которые  можно произнести;

- фирменный (марочный) знак  – это символ, рисунок, отличительный  цвет или какое-либо иное обозначение.

Товарный знак – это  обозначения, способствующие отличию  товаров одних фирм от аналогичных  товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойствами исключительной принадлежности.

Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую  помещается данный товар и которая  в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной  упаковкой.

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка товаров. Она обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных  к товару или его упаковке.

Одновременно с этим в  последние годы составной частью маркировки каждого товара становится его штрих-код.

Штриховой код содержит информацию о стране, места нахождения производителя, о предприятии и его товаре.

Руководства по эксплуатации разрабатываются в том случае, если для правильной эксплуатации изделия  потребителю нужны дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании. Кроме  того, в руководствах содержатся основные параметры и характеристики товаров, гарантированные предприятием-изготовителем.

20. Товар в системе  маркетинга

Коммерческая деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая  услуга находят спрос на рынке, а  удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.