Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Создание картины рынка
2. Кто покупает? (профилирование потребителей)
3. Создание списков «Что, где, когда и как куплено»
4. Кто что покупает? (потребители и их покупки)
5. Почему это куплено? (потребности потребителей)
6. Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)
7. Проверка сегмента
8. Критерии привлекательности
9. Взвешивание критериев
10. Параметры критериев
11. Оценка сегментов (расчёт привлекательности)

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (то есть на целевых сегментах).

Сегмент рынка — группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково реагировать на выдвинутое предложение.

Сегментация может быть произведена  как на потребительском, так и  на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию по географическому  признаку можно провести следующим  образом: регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — северный, южный.

Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании  по демографическому признаку можно  выделить: возраст — моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол — мужской, женский; размер семьи — 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи — меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) — менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий — менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование — начальное, среднее, высшее; национальность — русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание — христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

Сегментирование по отношению к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по стилю потребления — выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промоакции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других^[1].

Сегментирование по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни. См. Пример психографического сегментирования по Американской методике «VALS»

Надо признать, что маркетинговая  теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного  рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального  опыта маркетолога.

Сегментирование рынка организаций — в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

Сегментирование по демографическому признаку — выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

Сегментирование в соответствии с операционным признаком — выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).

Сегментированию по закупочному признаку — присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному признаку — выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному признаку — выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

Кластерный анализ — один из «базовых» методов, используемый в мировой практике многомерной классификации. В отечественной и зарубежной литературе можно встретить и другие названия этого метода: «post hoc» метод, «cluster-based», метод таксономии, метод «К-сегментирования». Данный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту. Метод кластерного анализа направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится в отношении определенной фирмы, производящей товар, при этом предполагается, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена «a priory» по задаваемым признакам. Условия успешности реализации метода:

• Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым реализуется товар) в месяц.
• Возможность проведения опроса клиентов фирмы.
• Наличие специального программного обеспечения.

 

 

 

 

12. Отбор целевых  рынков. Стратегия выбора целевого  рынка

Отбор целевых рынков

         Отбор  целевых рынков включает следующие  этапы: изучение спроса, сегментирование  рынка, отбор целевых сегментов,  позиционирование товара на рынке  (рис. 1.20).

Изучение спроса

 Изучение спроса включает  замеры уровня спроса и его  прогнозирование.

Спрос изучается для определения  размеров рынка и служит базой  для осуществления ценовой политики компании. При отборе целевых рынков интерес представляет оценка их размеров. Для замеров спроса следует выявить  все товары, продаваемые на данном рынке, и определить объем их продаж. Это даст возможность определить величину текущего спроса. Необходим  также целый комплекс мероприятий  по прогнозированию спроса.

 Исключительную важность  имеет изучение чувствительности  спроса к изменению цены. Исходя  из этого, различают эластичный  и неэластичный спрос. Эластичным  считается такой спрос, при  котором незначительное изменение  цены ведет к существенному  изменению спроса. При неэластичном  же спросе небольшое изменение  цены почти не меняет спрос.  Изучение чувствительности спроса  к цене полезно не только  при выработке ценовой политики, но и для прогнозирования состояния  спроса.Таким образом, на первом  этапе целевых рынков перед  отделом маркетинга стоит задача  изучения текущего спроса и  вероятного его состояния в  будущем. При положительных результатах  исследований фирма может принять  решение о целесообразности выхода  на данный рынок и приступить  к дальнейшим мероприятиям в  рамках отбора целевых рынков.

Сегментирование рынка

 Под сегментацией понимают  подразделение конкретного рынка  на сегменты, различающиеся по  своим параметрам, причем количество  сегментов на рынке может быть  различным. Итак, сегментация рынка  - это разделение потребителей  с их многочисленными и сложными  потребностями на узкие, однородные  по характеристикам требований  группы. Проведение же ряда маркетинговых  мероприятий, среди которых особое  место занимает сегментация рынка,  позволяет сосредоточить усилия  фирмы на обслуживании определенного  круга потребителей, что значительно  повысит шансы в достижении  высокого конечного результата.

Следует помнить, что сегментация  потребителей розничного рынка имеет  свои особенности по сравнению с  сегментацией оптового рынка.

Таким образом, сегментирование  рынка позволяет разбить весь рынок на отдельные группы потребителей в соответствии с определенным признаком. Это составляет базу для дальнейшего  отбора отдельных сегментов с  целью сосредоточения на них усилий фирмы.

Отбор целевых  сегментов (стратегия)

Этот процесс должен включать оценку степени привлекательности  сегментов и выбор одного или  нескольких из них для обслуживания.

 Возможны пять вариантов  действий:

а) сосредоточить усилия на одном сегменте;

б) удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей;

в) удовлетворять все потребности  одной группы потребителей;

г) выборочная специализация  на различных сегментах;

д) обслуживание всего рынка.

 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара - это определение его места  на рынке в ряду других аналогичных  ему товаров с точки зрения самого потребителя.

После выбора сегмента, который  фирма собирается обслуживать, следует  провести анализ имеющихся в нем  конкурентов. Это даст возможность  принять решение о позиционировании своего товара. При этом возможны два  варианта действий: занять место рядом  с одним из конкурентов и вести  с ним борьбу за преобладание в  данном сегменте или выйти на рынок  с новыми продуктами, выработанными  с учетом запросов потребителей.

Выводы

 Изучение спроса, сегментирование  рынка, выбор целевых сегментов  и позиционирование товара на  рынке позволяют не распылять  маркетинговые усилия, обслуживая  весь рынок, а сосредоточить  их на удовлетворении потребностей  избранных групп потребителей, обслуживать  которых фирма в состоянии  и это ей выгодно.

Мероприятия по отбору целевых  рынков создают базу для последующего планирования комплекса маркетинга.

13. Маркетинговая среда предприятия

Наибольший  интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.