Шпаргалка по "Маркетингу"

8.  Позиционирование товара на рынке

В условиях жесткой конкуренции  на рынке выживают те предприятия, которые  правильно оценили свои возможности  при позиционировании товара. В маркетинге выделяют понятия: “позиционирование  товара” и “позиция товара”.

Позиционирование товара представляет собой обеспечение  его конкурентоспособного положения  на рынке, которое нашло бы отражение  в иерархии ценностей, созданной  в сознании потенциальных покупателей.

Позиция товара представляет собой мнение потребителей по важнейшим  его параметрам (потребительским  свойствам) и характеризуется местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару конкурента. Позиция товара, как правило, определяется на основе количественно измеряемых параметров, т. е. спросом на товар  и долей, занимаемой им на конкретном рынке.

Основными принципами позиционирования товаров являются:

• Последовательность в реализации выбранной позиции. Этот принцип  предполагает, что необходимо придерживаться однажды выбранного направления  и не менять позицию в течение  длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут  время от времени меняться, но сама позиция не должна меняться, так  как в этом случае фирма дезориентирует клиентов.

• Доступность и объективность  информации о фирме и товаре. Этот принцип предполагает, что при  позиционировании товара очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам объективно и просто, но в  то же время выразительно и своеобразно.

• Планомерность и последовательность при принятии решений. Этот принцип  предполагает, что при принятии решений  об ассортименте предлагаемых товаров  и услуг, способах рекламы и методах  распределения необходимо соблюдать  определенную последовательность и  планомерность.

Основными факторами, определяющими  позицию товара на рынке, являются цена, качество, дизайн, скидки, до и послепродажное обслуживание, имидж товара и фирмы  и т. д.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушается, что товар создан специально для  них. При этом возможны разнообразные  методы позиционирования:

• метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и  удовлетворении специфических потребностей;

• метод, основанный на позиционировании через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем  сравнений этого товара с товаром  конкурентов;

• метод позиционирования товара на определенном сегменте рынка  с помощью организации эффективной  рекламы и стимулировании сбыта.

Цель позиционирования состоит  в том, чтобы помочь потенциальным  покупателям выделить данный товар  из числа товаров-аналогов конкурентов  по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку.

Исходя из этой цели разработка позиционирования товара на конкурентном сегменте рынка осуществляется в  следующей последовательности:

• сегментирование рынка;

• изучение динамики емкости  сегментов и их прогнозирование;

• изучение позиций товара по отношению к конкурирующим  аналогам;

• разработка концепции позиционирования собственного товара;

• оценка экономической эффективности  способа позиционирования.

С учетом выявленных позиций  товаров конкурентов на определенном сегменте фирма может выбрать  один из двух возможных вариантов  позиционирования.

1) позиционирование существующего  товара на конкретном сегменте. Для этого необходимо начать  борьбу за свою долю рынка  и соблюдение следующих условий:

• фирма может поставить  продукцию, превосходящую аналог конкурента;

• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

• избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы;

2) разработка нового товара  в рамках данного сегмента. Для  этого необходимо убедиться в  наличии:

• технических возможностей для создания нового товара;

• кадрового потенциала и  экономических возможностей;

• потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести данный товар.

После принятия решения о  выборе варианта позиционирования товара приступают к разработке стратегии  позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается  доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

Оборонительная стратегия  базируется на том, что товары, позиционируемые  как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции  более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, спрос которых  эластичен по ценам.

Выбор стратегии позиционирования основан на определении: мотивов  покупок; конкурентных преимуществ  товара; его ценности; наличии дополнительных удобств; сервисном обслуживании и  т. д.

9.  Организация маркетинговой деятельности

Организация маркетинговой  деятельности предприятия предполагает установление четкой последовательности и взаимосвязи действий, процедур, которая вытекает из определенных связей структурных подразделений предприятия. Целью деятельности является достижение коммерческого успеха фирмы. 
  Система маркетинга предусматривает в качестве обязательного элемента разработку комплексной программы деятельности организации на 5-10, а иногда и более лет. Программа охватывает все этапы подготовки производства и сбыта соответствующих товаров. 
  Компании разрабатывают как долгосрочные (более 5 лет), так и краткосрочные программы. Годовые и квартальные программы производства и сбыта являются составной частью долгосрочных программ. Обязательное условие разработки и выполнения программ маркетинга - их регулярная корректировка с учетом изменения условий и перспектив развития рынка соответствующего товара. 
  Маркетинговые решения включают: 
  • выбор конкретного товара; 
  • ценовую политику; 
  • место торговли; 
  • систему формирования спроса и стимулирования сбыта товаров. 
  На основе анализа информации о внутренних и внешних факторах создается представление о наиболее целесообразных стратегиях деятельности организации. 
  Для того чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как анализ потребителей. Изучение потребителей товаров производственного и потребительского назначения имеет определенные особенности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой продукции. Существуют общие методические подходы к проведению исследований рынка: сегментация рынка; изучение мотивов спроса; оценка наиболее общих для данной группы потребителей способов приобретения товара и его использования; определение причин, побуждающих приобретать именно этот товар; оценка тенденций и причин изменения потребностей. 
  Под сегментацией рынка понимается выделение групп потребителей, объединенных какими-либо характерными особенностями при выявлении спроса на определенный товар (услугу). Рынок рассматривается не как нечто однородное, а как совокупность различных сегментов, характеризуемых спецификой спроса различных групп потребителей. 
  При сегментации потребителей товаров личного спроса критериями сегментации являются: уровень доходов; социальное положение; образование; возраст; место проживания и др. 
  При сегментации покупателей товаров производственного назначения учитывают показатели: масштабы предприятия (величина производственных мощностей); принадлежность к определенной отрасли; особенности технологических процессов; масштабы организации потребителя; требования к обслуживанию и прочие. 
  Управление процессом сегментации состоит в принятии решений о количестве сегментов, их конкретном перечне, маркетинговых стратегиях, направленных на завоевание прочных позиций фирмы на определенном сегменте рынка. К проблеме сегментации существуют несколько подходов: 
  1. Массовый маркетинг предполагает выпуск для всех сегментов одного товара и обеспечение ему привлекательности с целью максимизировать сбыт и прибыль. 
  2. Дифференцированный маркетинг ставит на первое место производство и сбыт нескольких товаров с разными свойствами, качеством, оформлением, отличающимися от товаров конкурентов. 
  3. Целевой маркетинг ориентируется на разработку «своих» товаров для нескольких сегментов (целевой сегмент). 
  4. Концентрированный маркетинг сосредоточен на одном сегменте рынка. 
  В маркетинге важно не только определить для себя сегменты рынка, но и отыскать в них нишу (место, не занятое или недостаточно используемое конкурентами). 
  Выбор ниши и определение места товара по отношению к другим товарам называется позиционированием.

10. Модель покупательского поведения

Модель покупательского  поведения включает в себя следующие категории:

1. Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта).

2. Прочие раздражители (экономические,  политические, культурные, социальные, научно-технические).

3. Сознание покупателя (его  характеристики и процесс принятия  им решения о покупке).

4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки).

Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы:

1. Возникновение  потребности:потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист помаркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности.

2. Поиск информации:для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. Взависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к тойинформации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивностипотребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре).

Источники информации:

а) персональные (друзья, семья, знакомые, соседи);

б) коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка);

в) публичные (СМИ);

г) эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).

3. Оценка информации:полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.

4. Принятие решения  о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар.

5. Впечатления  после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.

Потребительский рынок ¾ отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

В левом прямоугольнике ¾ побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая ¾ характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть ¾ процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

 

 

 

 

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА	ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ		“ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ			ОТВЕТНЫЕ  РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем		Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Рис. 32. Факторы, оказывающие влияние на

покупательское  поведение

Рис. 33. Иерархия потребностей по Маслоу

11.Сегментация  рынка

Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Процесс сегментирования  состоит из следующих этапов (по книге «Сегментирование рынка: практическое руководство» М. Макдональд, Я. Данбар, 2002 ISBN 5-8018-0204-5):