Шпаргалка по "Маркетингу"

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо принимать  множество решений. В маркетинговой  деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Товарная политика в этом ряду является ядром, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями  приобретения товара и методами его  продвижения от производителя к  конечному покупателю.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которого потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.

Товар, как всякий продукт, обладает специфическими, качественными  характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается  и потребляется.

Для обеспечения привлекательности  товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, «окружающие» товар  характеристики. Необходимы мероприятия  по продвижению товара, доставке товара потребителю. Для качественной доставки товара требуются соответствующие  упаковка и транспорт. Более того, для потребителя недостаточно иметь  тот или иной товар, он нуждается  в услугах по его установке  и эксплуатации. Потребитель заинтересован  в быстром нахождении нужного  ему товара на рынке. Это обеспечивается разработкой соответствующего брэнда, марки или имени, благодаря которым  покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких  окружающих продукт характеристик  представляется важнейшей задачей  в товарной политике фирмы.

Таким образом, основными  факторами, которые формируют соответствующее  окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и  потреблению, являются возможность  приобретения, ценность (полезность) товара, цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж и марка товара.

Для фирмы-производителя  проведение товарной политики связано  не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным  образом с обеспечением надлежащего  окружения продукта, то есть с созданием  характеристик, формирующих привлекательность  товара и спрос на него.

Основное назначение товара — удовлетворение потребителя. В  этой связи задача фирмы состоит  в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Например, широко известны такие выражения, как «Люди покупают не лекарства, а здоровье» или  «Мы продаем не косметику, а красоту  и успех» и т. д.

Характеристики окружения  дополняют потребительскую ценность товара, так как формирование привлекательности  нацелено на обеспечение качества товара и упаковки, на создание имиджа, марки  товара, на организацию сервиса до и после покупки товара, на формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

Таким образом, товар может  рассматриваться как ценность для  потребителя, если он интегрирует в  себе как элементы физических, химических и технических характеристик, так  и характеристики окружения товара, которые создают дополнительный эффект для покупателя. Соизмеряя  уровень своих потребностей и  возможностей с физическими (технико-эксплуатационными) характеристиками товара, его назначением, характеристиками окружения и стоимостью, покупатель устанавливает эффективность  и целесообразность осуществления  покупки, и возможность личного  удовлетворения от совершения успешной сделки.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы: создание и ввод на рынок новых  товаров; модификацию товаров, имеющихся  в производственной программе; дальнейшее производство имевших ранее спрос  товаров.

Понятие «новый товар» может  относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю. Так, товар  называется новым (для потребителя, рынка), если он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной  политики фирмы. Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке. К новым  товарам относятся и товары, созданные  на основе модификации ранее существовавших товаров, а также товары-имитаторы, которые дублируют свойства и  назначение производимых другими фирмами  товаров-оригиналов, но данной фирмой выводятся на рынок впервые.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей (табл. 2).

Таблица 2. Классификация товаров

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

• Товары повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.
• Основные товары — это товары, покупаемые потребителем регулярно.
• Товары импульсной покупки — это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.
• Экстренные товары — это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.
• Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
• Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.
• Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

В зависимости от времени  использования потребительские  товары делятся на товары кратковременного пользования и товары длительного  пользования.

• Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.
• Товары длительного пользования — товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.

Товары производственно-технического назначения — это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

Маркетинговая концепция  управления требует ориентации производителя  на потребителя, а это означает, что  производитель обязан оценивать  свой товар и товары-конкуренты с  точки зрения потребителя. Если потребитель  стремится к максимизации ценности приобретаемого им товара, то производитель  должен пытаться увеличить общую  ценность товара либо уменьшить общие  расходы на изготовление и сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать  благоприятные условия покупки  и послепродажного обслуживания товара, который приобрел клиент.

Решения, принимаемые в  сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых путем  исследований товара и рынков сбыта  с учетом внутренних условий фирмы  и относящихся к товару правовых предписаний. Основными целями товарной политики являются, обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; приумножение доли рынка, на котором действует  фирма; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; снижение риска.

Достижение основных целей  товарной политики осуществляется путем  решения задач в следующих  областях создания и продвижения  товара: его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам  товарной политики относятся поиск  новых товаров, развитие новых товаров, ввод новых товаров на рынок, обоснование  новых форм товаров, регулирование  качества товара, контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач  происходит на протяжении всей жизни  товара. Для обоснования решений  в этом случае используется модель жизненного цикла товара.

21 Упако