Шпаргалка по «Маркетингу»

1.  Понятие маркетинга

Маркетинг – это извлечение прибыли из удовлетворения клиента.

Маркетинг – социальный управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Маркетинг должен:

– привлекать новых клиентов

– сохранять старых клиентов

– сделать усилия по сбыту ненужными

 

Субъекты маркетинга

• производитель
• организации-потребители
• специалисты по маркетингу
• оптовая торговля
• розничная торговля

                                -      конечный потребитель

 

Основные понятия  маркетинга и их взаимосвязь

Нужды потребности и запросы

 

Рынок

Товары

 

Ценность  удовлетворенность и качество

Обмен, сделки и взаимоотношения

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Основные понятия  маркетинга и их взаимосвязь

 

Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Запросы – потребности, подкрепленные покупательской способностью.

Товар – всё, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей.

Потребительская ценность – результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этими товаром.

Обмен – акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта.

Сделка – Торговая операция, совершаемая двумя или более сторонами.

Рынок – это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара.

 

Возникновение маркетинга и его эволюция.

1. Конец 19 – начало 20-го  века (30-е годы). Эпоха массового  производства. Рынки были открыты и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг еще не был востребован, существовал как приложение. Задачей маркетинга в то время было: прием заказов и доставка товаров.

2. Середина 30-х годов и  до II мировой войны. Эпоха сбыта.  Из-за насыщения спроса и первого  раздела рынка появляется учение  о сбыте. В центр внимания  выходит сам товар. Функции  маркетинга – как и прежде  доставка товаров и предоставление  услуг, а также реклама и  подготовка торгового персонала.  Суть маркетинга – управление  движением товара от производителя  до потребителя.

3. Конец 40-х годов –  70-е годы. Эпоха маркетинга. Формируется  рынок потребителей и маркетинг  рассматривается как научная  основа в принятии решений.

4. 80-е – 90-е годы. Этап  учения о маркетинге как функции  и инструментарии предпринимательства.  Этот этап характерен возникновением  маркетингового менеджмента. Разрабатывается  теория управления маркетингом.

5. С 1995 года. Эпоха современного  маркетинга. Доминирование теории  маркетинга взаимодействия. Маркетинг  рассматривается как сложное  социально-экономическое явление,  включающее 4 фактора деятельности:

• маркетинг как концепция управления;

• маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе;

• маркетинг как поиск решений;

• маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности.

 

2.  Концепции  маркетинга.

1. Концепция совершенствования производства.

Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения.

2. Концепция совершенствования товара

Потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. И самое главное – совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор «интенсификации коммерческих усилий», т. е. фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности.

4. Концепция маркетинга

Достижение компанией  своих целей зависит от определения  нужд и запросов целевых рынков. Прежде всего – нужды и запросы потребителей. Залог успеха деятельности: предложение товара, который более подходит покупателю, чем товар конкурентов. Средства достижения цели: комплекс маркетинга. Цель: получение прибыли за счет удовлетворения потребности покупателя.

 

5. Концепция социально – этичного маркетинга.

Призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями: прибылью компании, нуждами потребителей и  интересами общества. Главная идея: производить то, что нужно потребителям с учетом требований общества. Цель: удовлетворение нужд потребителей при условии сохранения человеческих, материальных, энергетических, экологических и других ресурсов, охрана окружающей среды.

Общество (благосостояние человечества)

Концепция социально – этичного маркетинга

 

 

 

 

 

 

Потребители (удовлетворение потребностей)

Компания (прибыль)

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Социально-этичный  маркетинг

 

 

 

3. Понятие товара .Классификация товаров.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Услуги – это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения.

Товар должен обладать основными  характеристиками:

1. Уровнем качества
2. Набором отдельных свойств
3. Специфическим оформлением
4. Марочным названием
5. Упаковкой

 

Трехуровневая модель товара включает следующие составляющие (Рисунок 8): сущность товара, фактический товар, добавленный товар

сущность

фактический

добавленный

 

 

Рисунок 8 – Трехуровневая  модель товара

 

Признаки классификации  товаров

По общим признакам:

• Товары длительного пользования
• Товары кратковременного пользования
• Услуги

Широкого потребления:

• Повседневного спроса:

а. Основные товары постоянного  спроса

б. Товары импульсной покупки

в. Товары для экстренных случаев 

• Предварительного выбора
• Особого спроса

– Товары пассивного спроса

Промышленного назначения:

• Материалы и комплектующие:

а. Сырьё

б. Полуфабрикаты 

в. Детали

• Капитальное имущество:

а. Стационарные сооружения

б. Вспомогательное оборудование

• Вспомогательные материалы и услуги:

а. Вспомогательные материалы 

б. Деловые услуги

 

4. Маркетинговая модель товара.

 

 

 

 

 

5. Торговые марки, марочные стратегии.

Марка – это название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для обозначения их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Марочное  название – часть марки, которую можно произнести.

Марочный  знак – это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный  знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой; право продавца на пользование марочным названием или знаком.

Качество – расчетная способность товара выполнять свои функции

Марочный  подход: многомарочный подход, единое марочное название.

 

Решение упаковки товара

Многие товары, продаваемые на рынке, должны быть упакованы. Значение упаковки:

• Сохраняет товар
• Является вместилищем товара
• Привлекает внимание покупателя

Размещенная на упаковке информация дает необходимые  сведения покупателю

6. Анализ товарного ассортимента(БКГ).

7. Процесс сегментирования

 

 

 

 

8. Условия и стратегии сегментирования

После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: на скольких и каких  сегментах она будет работать. Также важно выбрать стратегию.

Выделяют три типа стратегий:

1) Стратегия недифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.

2) Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.

3) Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагаются один или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.

Основными доводами в пользу сегментирования  рынка являются:

1) возможность обеспечения лучшего понимания не только нужд и потребностей покупателей, но и знание своего потенциального или реального потребителя «в лицо» (личностные характеристики, мотивы поведения на рынке и т. д.); результат – товар в большей степени соответствует требованиям рынка;

2) возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы;

3) появление возможности концентрации ограниченных ресурсов и организационных возможностей на более выгодные направления их использования;

4) изучение самых перспективных покупателей;

5) возможность учета особенностей различных рыночных сегментов.