Шпаргалка по «Маркетингу»

 

3. Разработка плана исследования

 

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой  проблемы или проверки гипотезы разрабатывается  модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, маркетеры обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.

 

4. Сбор данных: вторичная  и первичная информация

 

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям  доступности, стоимости, оперативности  получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.

 

Сбор первичной информации, как  правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной  информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.

 

Решения, принимаемые при планировании сбора первичной информации, показаны в табл. 1.

 

Методы сбора информации	Методы контакта	План выборки	Инструменты исследования
Опрос	Личный	Единица выборки	Анкета
Наблюдение	Телефонный	Размер выборки	Электронно-механические
Эксперимент	Интренет/Почта	Процедура выборки

 

 

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки —  система решений о единице, размере  и процедуре выборки. Сначала  необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция (population). Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.

 

Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть  всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец  называется выборкой. Выборка (sample) — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

 

План выборки содержит ответы на три вопроса:

Во-первых, это единица выборки (sampling unit), т. е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать — студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их?

Второй вопрос плана выборки  — как много людей должно быть опрошено, или размер выборки (sample size). Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

Третий вопрос плана выборки: как  выборка должна формироваться, или  процедура выборки (sampling procedure). Выборка может быть случайной, вероятностной ( probability sample), или неслучайной, невероятностной ( nonprobability sample). Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.

 

После составления плана выборки  принимается решение об инструментах исследования. Основные инструменты  — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и  интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны  в предварительном, разведывательном исследовании. Первый вопрос листа  должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты  — сканеры, счетчики посещений веб-страниц  считывают информацию автоматически.

 

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется  поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными  и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами  при повторном контакте, если это  возможно.

5. Анализ, интерпретация данных  и презентация результатов исследования

 

После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

 

Интерпретация результатов статистического  анализа помогает ответить на главные  вопросы исследования. По результатам  анализа исследователь формирует  выводы и дает рекомендации; оформляет  отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным  образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и невидеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь. Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения.

 

Для того чтобы получить именно необходимую  информацию, менеджер — заказчик исследования должен:

формулировать проблему компании при  подготовке исследования и создать  условия для сбора объективной  информации внутри компании;

просмотреть постановку проблемы исследователем и пересмотреть ее с исследователем до достижения согласия о том, какая  информация должна быть получена и  за какое время это нужно сделать;

просматривать ход исследования и  промежуточные результаты, а также  настаивать на ясной трактовке результатов  исследования.