Шпаргалка по «Маркетингу»

Определяют пять типов потребителей.

1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд.

Предметами индивидуального  пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок  в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские  качества товара: полезность, цена, внешний  вид, упаковка, сервис, гарантии.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие.

Особенность заключается  в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается  не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована  и формализована.

Существует и  традиционная классификация потребителей по следующим критериям.

1. Пол.

2. Возраст.

3. Доход.

4. Образование.

5. Социально-профессиональный критерий.

6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:

1) «новаторы»;

2) «адепты»;

3) «прогрессисты»;

4) «скептики»;

5) «консерваторы».

7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10–12 вопросов теста определить тип личности.

8. Стиль жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

 

 

26. Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке

Одной из основных задач  специалиста по маркетингу является выявление тех, кто принимает  решение о совершении покупки.

Решение о приобретении того или иного товара принимает лицо (или группа лиц), имеющее общую  цель и делящие между собой  риск, связанный с принятием данного  решения.

Для определенных видов товаров (услуг) выявить таких лиц относительно просто. Например, мужчина обычно сам  решает, какую марку сигарет ему  покупать, а женщина – какой  фирме отдать предпочтение при выборе губной помады. Решения, связанные с  определением места отдыха семьи  или покупки квартиры скорее всего будут приниматься группой лиц, состоящей из мужа, жены и взрослых детей. Поэтому специалист по маркетингу должен как можно точнее определить роль каждого члена семьи в принятии решения, что поможет ему в разработке характеристики товара.

Выделяют несколько ролей, которые играет человек в процессе принятия решения о приобретении товара:

1) инициатор предложения;

2) лицо, принимающее решение;

3) лицо, оказывающее влияние;

4) покупатель;

5) пользователь.

Так, в процессе решения  о приобретении компьютера предложение  может исходить от ребенка (подростка). Каждый член семьи может оказывать  определенное влияние на решение  или какую-либо его составляющую. Муж и жена принимают окончательное  решение и, собственно, становятся покупателями. Пользователями могут быть все члены  семьи.

Для определения ролей  покупателей специалисты службы по маркетингу проводят исследования различных участников процесса принятия решения. В основном используется опрос. Важно определить относительное  влияние различных членов семьи  на процесс совершения покупки. Например, Дж. Хербст выделяет четыре типа семей.

1. Каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений.

2. Семьи, где муж принимает большую часть решений.

3. Доминирование решений жены.

4. Совместное принятие решений (синкретические). Также важной характеристикой покупателя является

период жизненного цикла  семьи. Выделено семь периодов:

1) холостяцкий период, незамужний;

2) молодые семьи;

3) молодые семьи с ребенком в возрасте до 6 лет;

4) молодые семьи с детьми в возрасте до 6 лет;

5) супружеские пары, проживающие с несовершеннолетними детьми;

6) пожилые пары, живущие отдельно от своих детей;

7) престарелые одиночки.

 

 

 

 

 

Осуществив анализ ситуации по трем направлениям (затраты, спрос, конкуренция), а также определившись со стратегией, предприятие может выбрать метод расчета цены на товар.

Метод расчета базовой цены — это алгоритм построения цены. При этом под базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговых тактических ценовых решений.

Группы методов (а таковых  принято выделять три) различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве «стартовой площадки».

1) Ориентация на затраты.

Данная группа методов  в качестве основного ориентира принимает собственные затраты производителя на изготовление товаров.

Эти способы установления базовой цены наиболее просты для  расчета, поскольку здесь используются исключительно количественные составляющие, и собственные затраты известны производителю как ничто другое.

Проблемой же здесь является тот факт, что не принимаются во внимание ценностные представления покупателя относительно предлагаемого товара. Покупатель может оценивать товар выше цены, назначенной 1 предприятием; в таком случае предприятие упускает ' собственную выгоду, не ведая об этом. Если же цена, по' мнению покупателей, оказывается завышенной — товар просто не востребуется рынком.

2) Ориентация на потребителя.

Эта группа методов ориентируется  на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества  параметров. Например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара (быстрота и легкость укладки прически феном, калорийность продукта и т. п.), от психологических преимуществ (элегантный внешний вид костюма, престижность марки автомобиля и т. д.), от уровня послепродажного обслуживания (гарантийные обязательства производителя в отношении стиральной машины, автомобиля и пр.).

Обязательными условиями  успешности установления цены в этой группе методов являются точное знание потребностей своего потенциального покупателя, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов. Без владения информацией в указанных ракурсах предприятию невозможно добиться успеха.

3) Ориентация на конкуренцию.

Эта группа методов ориентируется  на конкурентное положение предприятия  и подразумевает как инициативные ценовые решения (в случае сильной позиции по сравнению с конкурентами), так и адаптивные — следование за лидером конкуренции или следование текущим рыночным ценам.

Обязательными условиями  успешности установления цены в этой группе методов являются «добротные» вероятностные заключения о реакции конкурентов на ценовые действия предприятия, реальная оценка возможностей конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

Исследование

 

1. Процесс маркетингового исследования.

 

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

• Определение проблемы и постановка цели исследования;
• Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;
• Разработка дизайна (плана, схемы) исследования;
• Анализ вторичной и сбор первичной информации;
• Интерпретация данных и презентация результатов исследования.

 

1. Определение проблемы  и постановка цели

 

На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно  идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать  усилия именно на той информации, которая  необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который  должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

 

Важно не путать симптомы проблемы с  самой проблемой. Симптомы — это  сигналы тревоги, сообщающие менеджменту  о том, что у него есть проблема. Например, компания столкнулась с тем, что ее реклама не дает ожидаемых результатов. Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации. Аналитик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая успешный выбор своих решений.

 

Логической отправной точкой в  идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и  целевого рынка. Нужно определить текущие  решения по маркетинговому комплексу  и их адекватность сложившейся среде  маркетинговой деятельности компании. Возможно, эффективность рекламной  деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный  конкурент. Тогда проблемы рекламы  отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса  компании.

 

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью  маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и  объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

 

 

2. Проведение предварительного  исследования и формулирование  гипотез

 

Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины  выявленной проблемы компании. Оно  ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками  в самой компании и за ее пределами, а также путем использования  других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании. Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.

 

Наиболее часто используемыми  источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых  затрат. Анализ данных о продажах позволяет  получить общую картину эффективности  компании и найти нить, ведущую  к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз  данных. Предполагается сравнение фактических  и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому  персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.

 

Данные финансовой отчетности (отчет  о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством  для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследовании.

 

Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых  затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны  для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

 

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться  гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может  быть выдвинута гипотеза — «низкий  уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком  интеграции элементов комплекса  маркетинга». Не все маркетинговые  исследования проверяют специфические  гипотезы. Однако тщательно разработанное  исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки  информации.