Шпаргалка по «Маркетингу»

 

 

 

 

9. Признаки сегментирования

Cегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

 

Сегментация проводится на основе определенных признаков. Для рынка потребительских товаров можно выделить такие признаки, сгруппированные в факторы:

1) Демографический фактор. Признаки: возраст, пол, количество детей в семье, стаж семьи, мобильность, уровень доходов; род занятий. т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар

2) Экономический фактор. Признаки: доход, стоимость имущества, сбережения, уровень потребления, наличие подсобного хозяйства, уровень потребления товаров и т.д.

т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики;

3) Социальный фактор (или психографический фактор). Признаки: образование, профессия, национальность, культурные запросы.

4) Психологический (поведенческий) фактор. Признаки: отношение к новому товару, здоровью, рекламе, стиль жизни и т.д.

5) Географический фактор. Признаки: природно-климатические зоны, город/село, географическое расположение страны и региона.

6) Потребительский фактор. Признаки: цены, качество, свойства товара, сервис.

Для товаров производственного назначения сегментацию целесообразно проводить по другим критериям, например: отрасли, формы собственности, сферы деятельности, размер предприятия, географическое положение и т.д.

Все вышеназванные признаки являются объективными, однако, они  не всегда полно отражают картину  потребителей для какого-то специфического товара. Например, один и тот же человек  может купить дешевый телевизор, но курить дорогие сигареты. Для  таких рынков используются субъективные специфические критерии сегментации.

 

 

Сегментация рынка- разбивка рынка на четкие группы пок-лей, для кажд. из кот. м. потребоваться отдел. тов. и комплексы М. Сегментир-е осущ-ся в соотв. с рядом принципов: 1.географический; 2.психографический; 3.поведенческий; 4.демографический.

Географический - разбивка на географ. единицы: гос-ва, штаты, регионы, города. Фирма м. принять реш-е действовать в одном или неск-х геогр. районах или во всех районах, но с учетом различий в предпочтениях, определяемых географией. Демографический - разбивка на основе: пол, возраст, размер семьи, ур-нь доходов, образе, род занятий, национ-ть. Эти факторы отлич. тем, что их возможно определить колич-но и четко разграничить потр-сти и интересы. Психографический - деление на группы по принадлежности к обществ. классу, образу жизни и хар-кам личности. Поведенческий - на основе повед. особен., в завис-ти от их знаний, отнош-й, хар-ра использ-я товара и реакции на товар. В данном случае оцен-ся поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя (не пользующиеся товаром, новички, регулярные пользователи), интенсивность потр-ния, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отнош-е к товару (полож., безразл., враждебное).

 

 

 

 

 

10. Методы сегментирования

 

 

 

11. Этапы проведения маркетингового исследования. Цели маркетингового исследования

Маркетинговые исследования включают в себя:

1) определение проблем и постановку целей;

2) выбор источников информации (здесь определяются места проведения исследования, выбираются орудия исследования, составляется план);

3) сбор информации (с помощью различных маркетинговых методов происходит первичный сбор информации);

4) проведение анализа собранной информации (составляются таблицы, графики; информация обрабатывается с помощью методов статистики; формируются методы и способы решения стоящих задач);

5) представление результата работы.

Эффективность маркетинговых исследований подтверждается тем, что появляются на рынке новые  товары, в сфере производства –  новые производственные процессы, в  сфере управления – новые системы  организации. Однако до сих пор многие компании тратят огромное количество средств на проведение научно-исследовательских  работ. А службе маркетинга достается  уже готовый новый товар с  приказом о его сбыте.

Основными принципами маркетингового исследования являются следующие.

1. Объективность.

2. Точность.

3. Тщательность.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований – это сложный комплекс мероприятий, направленный на изучение объекта с  целью получения о нем информации для дальнейшей координации деятельности своей фирмы.

 

 

 

 

12. Панельные исследования

13. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система – МИС – специалисты по сбору, классификации, анализу, оценке и распространению актуальной и точной информации для принятия маркетинговых решений, а также соответствующие методологические приемы и оборудование. Она включает следующие составляющие:

1. Информация  внутрифирменной отчетности – информация, собираемая из внутренних источников компании, которая предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.

2. Маркетинговые  разведывательные данные – повседневная информация об изменениях в маркетинговой среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы.

3. Маркетинговые  исследования

Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью.

Специалисты классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают  и осуществляют его, анализируют  результаты и передают полученные данные заказчику.

Основные этапы  процесса маркетингового исследования

• выявление проблемы и целей исследования,
• разработка плана исследования,
• реализация плана исследования,
• обработка и предоставление полученных результатов.

 

 

 

14. Количественные методы маркетинговых исследований

Методы исследования, с помощью которых могут изучаться объекты, включают в себя три группы: эмпирические, экспертные и экономико-математические методы.

Эмпирические  методы основываются на изучении действительных объектов с помощью методов социологических исследований (количественных и качественных) и методов работы с документами. Достоинствами этой группы методов является их высокая объективность и многообразие приемов сбора информации. Недостатки — трудоемкость проведения, высокие затраты и длительность сбора информации.

Методы экспертных оценок основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте. Достоинства — методами используется синтез опыта и интуиции для получения нового знания, предоставляется возможность получить количественные оценки в тех случаях, когда нет статистики или показатель имеет качественную природу, результаты исследования могут быть получены достаточно быстро. Недостатки — достоверность и надежность результатов исследования зависят от квалификации эксперта, субъективность мнений экспертов также может оказать влияние на результаты, процедуры сбора информации весьма трудоемкие.  

Экономико-математические методы основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установления причинно-следственных связей. Их достоинствами являются научный подход, статистическая достоверность результатов, формализация информации. В качестве недостатков можно указать трудоемкость построения модели, негибкость реакции модели (неспособность формировать результаты в других условиях), в описании объекта используются только количественные оценки.

 

15. Качественные методы маркетинговых исследований

16. Затратные методы ценообразования

 

 

 

 

17. Цели и стратегии ценообразования

18. Методы ценообразования ориентированные на конкуренцию

19. Методы ценообразования ориентированные на спрос и потребителей (прямые)

20. Методы ценообразования ориентированные на спрос и потребителей (косвенные)

21. Средства продвижения товара на рынок.

При выборе длины канала товародвижения необходимо учитывать  следующие факторы:

1 потребитель: количество  потребителей, концентрация, размер  средней покупки, ассортимент,  к какому сегменту рынка относится

2 фирма или производство: цель, прибыль, издержки производства, частота отгрузок, разделяемость товара, объем, вес товара

3 ресурсы

4 товар: стоимость, сохр-ть и вид товара

5 существующие каналы  товародвижения

 

 

Продвижение товаров - это любая форма сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах общественной деятельности, влияние на общество.

 

Основные виды продвижения:

1. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.
2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
3. Пропаганда - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

4. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи.

 

Цели продвижения подразделяются:

а) стимулирование спроса;

б) улучшение образа компании.

 

Фирма должна знать насколько  аудитория знакома, осведомлена  о товаре. При этом целевой сегмент  может находиться:

1. состояние осведомленности (предоставление нужной информации - общая цель, узнаваемость продукта - конкретная цель);

2. благожелательное расположение (цель - создание положительного  отношения и чувств к товару).

 

 

22. Мерчандайзинг как регулирование деятельности товаропроводящей сети.

23. Реклама как основное средство продвижения

Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций:

^ общественный характер;

^ способность к убеждению;

^ экспрессивность;

^ обезличенность;

^ однонаправленность;

^ опосредованность.

Общественный  характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) понятно многим и многими будет одобрено.

Способность к  убеждению — реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Экспрессивность — реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

Обезличенность  — реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию.

Однонаправленность — реклама имеет фактически только одно направление от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Опосредованность  — при передаче рекламного объявления используются посредники: средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение).

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению определенных задач; это:

• содействие сбыту, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;

• формирование спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

• формирование и изменение образа фирмы, ее товаров и услуг, крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его величины и преуспевания;

• обеспечение приверженности потребителей к товарам фирмы, сохраняя их популярность.

 

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с четко  указанным источником финансирования.