Шпаргалка по «Маркетингу»

Виды рекламы:

• информативная

(преобладает на этапе  выведения товара на рынок,  когда стоит задача создания  первичного спроса; объяснение принципов  действия товара; описание оказываемых  услуг; формирование образа фирмы);

• увещевательная

(значительна на этапе  роста, когда перед фирмой встает  задача формирования избирательного  спроса. Часть увещевательных объявлений  смещается в категорию сравнительной  рекламы, которая стремится утвердить  преимущество одной марки за  счет сравнения с другой в  рамках данного товарного класса; убеждение потребителя совершить  покупку не откладывая; поощрение  к переключению на вашу марку);

• напоминающая

(важна на этапе зрелости  для того, чтобы заставить потребителя  вспомнить о товаре; напоминание  потребителям, где можно купить  товар; удержание товара в памяти  в периоды межсезонья).

Основные виды распространения  рекламы:

• газеты Преимущества: своевременность; хороший охват местного рынка; высокая достоверность. Недостатки: кратковременность существования; низкое качество воспроизведения.
• Телевидение Достоинства: сочетание изображения, звука и движения; высокая степень привлечения внимания; широта охвата.

Недостатки: дорого; перегруженность  рекламой; мимолетность рекламного контакта.

• радио

Достоинства: массовость использования; высокая географическая и демографическая  избирательность; низкая стоимость.

Недостатки: представление  только звуковыми средствами; мимолетность рекламного контакта.

• наружная реклама (щиты)

Достоинства: высокая частота  повторных контактов; невысокая  стоимость; слабая конкуренция.

Недостатки: отсутствие избирательной  аудитории; ограничения творческой активности.

Для охвата потребителей розничные  торговцы пользуются рекламой (газеты, журналы, радио, телевидение), личной продажей, стимулированием (розыгрыш призов).

 

 

 

 

 

24. Организация сбытовой деятельности предприятия.

 

25. Критерии выбора торгового посредника.

Производители различаются  по своей возможности привлекать квалифицированных торговых посредников. Для некоторых производителей подобрать  участников канала распределения не составляет труда. В некоторых случаях  обещание эксклюзивного или селективного распределения хороших товаров  может привести к появлению большого числа претендентов на роль торгового  посредника.

Другие же производители, наоборот, должны упорно трудиться, чтобы  выстроить цепочку квалифицированных  посредников (особенно производителям продуктов питания малоизвестных  торговых марок очень трудно разместить свои продукты на прилавках супермаркетов).

Перед тем как производить  отбор посредников, фирма-производитель  должна определить те характеристики, которыми должен обладать наилучший  посредник.

Некоторые производители  отказываются от услуг посредников, распространяя свои товары путем  прямых продаж или средствами электронной  коммерции. Остальные должны выбирать форму работы с посредниками.

• Агент – как правило распространяет товар от лица производителя и получает комиссионное вознаграждение.
• Франчайзи – покупает право на торговую марку и/или технологию у компании и работает самостоятельно, хотя и под некоторым контролем производителя (часто используется в продаже автомобилей).
• Дилер, дистрибьютор – оптовый или розничный продавец товара, который официально распространяет товар данного производителя и несет ответственность за качество обслуживания и сервиса.
• Официальное представительство – структурное подразделение фирмы, которое занимается распространением продукции производства этой же фирмы. Как правило, такая форма используется крупными корпорациями и представительства имеют независимый юридический статус.

 

26. Международный маркетинг

Насыщенность внутреннего  рынка, падение спроса, изменение  конъюнктуры рынка, слабость фирм на внутреннем рынке и расширение деятельности заставляют выходить на международный  рынок.

Международный маркетинг  осуществляется в 6 этапов:

1 изучение среды международного  маркетинга

2 решение о выходе на  междунар. маркетинг

3 выбор рынка

4 методы выхода на рынок

5 разработка комплекса  маркетинга

6 разработка структуры  службы маркетинга

При организации сбыта  фирма может столкнуться со следующими ограничениями:

1 таможенные тарифы

2 квота- колич. предел товаров определенной территории, разрешаемый к ввозу, цель которой- сохранение валюты, защита предприятий, охрана занятости населения

3 валютный контроль- регулирует  объем наличности в иностранной  валюте, включает обменный курс

4 нетарифные барьеры-  дискриминационные предложения

При выходе на международный  маркетинг необходимо определить:

1 предполагаемый объем  продаж

2 на сколько стран будет  осуществляться выход

3 в странах какого типа  будем работать

Стратегии выхода на международный  маркетинг:

1 экспорт (нерегулярный, регулярный, прямой, косвенный)

2 совместная предпринимательская  деятельность

3 прямое инвестирование

 

Особенности международного маркетинга

Философией, методологией и  инструментарием организации и  осуществления коммуникативных  процессов в сфере международного обмена является международный маркетинг, который стал средством интенсификации международного предпринимательства. Международный маркетинг – философия и инструментарий международного предпринимательства, процесс разработки и принятия решения в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими или физическими лицами), которые вовлечены в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами.

Основными условиями международного маркетинга являются:

• независимость стран
• наличие устойчивых национальных, межнациональных валют
• развитость национального законодательства
• надежность национальной политики
• языковые, культурные различия.

 

 

10.4 Основные цели, задачи международного маркетинга

Задачи международного маркетинга:

• обеспечение эффективной международной деятельности
• создание или расширение сети сбыта
• снижение затрат на заработную плату
• снижение транспортных расходов
• возможность устранения импортных ограничений
• повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса
• стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций
• снижение затрат, связанных с налогами
• снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости
• снижение затрат по охране окружающей среды

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными. Они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом или деятельности отдела маркетинга на международных рынках.

 

10.5 Процесс принятия  решения в международном маркетинге

Этапы:

1. Фаза анализа включает сбор данных и обработку информации о характеристиках зарубежной среды. Второй шаг анализа – исследование и оценка вероятных шансов и рисков.
2. Результаты анализа зарубежной среды используются при разработке обоснованного прогноза вероятности или возможности дальнейшего изменения рыночной конъюнктуры на международном рынке.
3. Планирование. Особая роль в достижении успеха тактических мероприятий по обработке рынка принадлежит грамотному стратегическому планированию.
4. Формулировка и обоснование специфических маркетинговых целей предприятия и всей системы коммуникаций на международном рынке.
5. Разработка стратегий, которая включает сегментацию, выбор и обработку рынка.
6. Обработка международного рынка – наиболее трудоемкая процедура использования инструментов международного маркетинга. При этом решения, касающиеся стандартизации или дифференциации избранных рынков, должны приниматься в первую очередь.
7. На фазе реализации и осуществления мероприятий плана обращают внимание в первую очередь на развитие эффективных организационных структур, а также на концепцию управления и координации маркетинговых мероприятий в отдельных странах.

 

 

 

 

27. Оценка конкурентоспособности предприятия и товара.

Важнейшим фактором достижения высокого уровня конкурентоспособности, как отмечается во многих исследованиях, остается концентрация производства, что повлияет на сокращение тенденции  к образованию гигантских промышленных объединений.

 Наряду с концентрацией  уровень конкурентоспособности  будет определяться такими факторами,  как развитие производства новых  видов продукции и стимулирование  становления новых потребностей. С ними связаны тенденции продолжения  роста затрат на исследовательские  и опытные разработки, рекламу  и маркетинг.

28. Этапы рекламной кампании

Отделы организаций, занимающиеся распространением рекламы, должны учитывать  широту охвата, частоту и силу воздействия  рекламных приемов.

Реклама должна осуществлять полный охват целевой аудитории. У каждого средства массовой информации есть характерные особенности, которые  необходимо учитывать и использовать.

Особенности прессы и печатной рекламы для газет  и журналов.

Данный вид рекламы  позволяет пользоваться возможностью гибкой системы вариантов в размерах, объеме, дизайне, месте размещения на странице и в рубрике и времени  выхода в печати.

Печатаемые тексты должны быть легко читаемы, не содержать  клише и избитых выражений, давать полную информацию о товаре, необходимую  покупателю, содержать броский заголовок, привлекающий внимание, вызывать интерес.

Особенности радио.

Охват потребительского рынка  определяется зоной вещания, при  этом потенциальная потребительская  аудитория разнообразна, напрямую связана  со временем вещания, особенностями  формата радиостанции. Наиболее рационально  размещать свою рекламу этим образом  фирмам, торгующим товарами широкого потребления. Преимуществом является большой охват определенной аудитории, а к недостаткам можно отнести  необходимость многократной трансляции рекламного ролика.

Использовать эфирное  время надо максимально эффективно, давая самые важные сведения о  продукте.

Профессионализм диктора  имеет решающее значение, который  другие фактры на радио компенсировать не могут.

Особенности телевидения.

Данный вид рекламы  рассчитан на широкие слои населения, зависит от канала и специфики  программ. Здесь могут развернуться продавцы товаров и услуг широкого потребления с большим оборотом продукции. Несмотря на все плюсы  рекламы по телевидению, стоимость  эфирного времени очень высока, а  производство роликов тоже требует  значительных затрат.

Размещая рекламу в  определенное телевизионное время, можно донести ее до конкретных групп  целевой аудитории.

Особенности наружной рекламы.

К наружной рекламе относятся  все виды плакатов, полотен, щитов, растяжек и т. д. Такая реклама должна мгновенно обращать на себя внимание и запоминаться. Для концентрации внимания используется выделение ключевых слов и символов цветом и шрифтом, знаками препинания, элементами оформления.

Сегодня в данном виде используется реклама на дорогах, на наземном транспорте, огромные плакаты на зданиях и  т. д.

Каждая организация самостоятельно выбирает способ воздействия на потенциального потребителя, учитывая специфические  особенности, что позволяет сделать  рекламу более эффективной и  снизить затраты.

 

 

29. Личные продажи

30. Исследование поведения потребителей.

Одной из основных целей  маркетинга является проведение грамотной  стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить  наиболее существенные, крупные целевые  группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутри-групповые интересы (нужды, потребности).