Шпаргалка по "Маркетингу"

 

11. Основные методы  анализа маркетинговой информации

система анализа маркетинговой  информации –это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для поддержки принятия решения.

Основу системы анализа мар-ой инф-ции составляют банки методов и моделей.

Банк методов –это совокупность современных методик обработки инф-ции, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, быть достаточно простым в использовании. Статистические методы анализа классифицируются след образом: -1 одно-и многофакторные (кол-во одновременно анализируемых переменных); -2 описательные и индуктивные методы: -3 методы анализа зависимостей и взаимосвязей: регрессионный анализ (модель системы ценообразования), дискриминантный анализ (модель составления комплекса средств рекламы), факторный анализ (методики выбора месторасположения), кластерный анализ, гнездовой анализ (модель разработки рекламного бюджета).

Банк моделей – набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

 

12. Система маркетинговых  исследований (основные направления маркетинговых исследований).

Система мар-ых исследований –это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную инф-ию для решения нестандартных проблем предприятия.

Направления мар-х исследований.

1. изучение макросреды- исследование законодательных ограничений деятельности экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем. 2. изучение внутренней среды- исслед-ие производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы. 3. изучение рынка – иссл-ие характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предп-ями. 4. изучение конкурентов – исс=ие товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации. 5.изучение потребителей – исс-ие реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих 6. изучение товара – иссл-ие потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки. 7. изучение цен –иссл-ие эластичности спроса по цене, состава затрат на прои-во товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. 8. изучение сбыта-исс-ие возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж. 8.изучение маркетинговых коммуникаций- иссл-ие и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирование сбыта.

 

 

 

13.Изучение потребителей: сегментирование рынка.

Сегмент рынка – особым образом выделенная часть рынка, обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на один и тот же набор побудительных стимулов мар-га. 

Сегментирование рынка- разделение рынка на четкие группы потребителей для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы мар-га на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Цели сегментации. 1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей с помощью адаптации товара под желание покупателей 2. Повышение конкурентноспособности товара, усиление конкурентных преимуществ. 3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

Требования к сегментам: 1. Должны быть определены и измеримы (емкость, профиль, покупательную способность)  2.должны быть внутренние однотипны (составляющие сегмента должны быть похожи в поведении и характеристике и четко отличаться от другого). 3. Должны быть доступны (достижимость для рекламы и каналов сбыта) 4. Должен иметь эффективный спрос (группа должна быть достаточно велика, высокий уровень платежеспособность и желание приобрести товар).

Способы сегментирования.

1. географический –разд потребителей на регионы проживания.(регион, местность, население города). 2. Социально-демографический – разделение потребителей в зависимости от соц-демографических признаков.(пол, возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, образование, религия, доход) 3.социально-культурная (по стилю жизни) признаки: убеждения людей, личностная характеристика людей, отдых. 4. Поведенческая - потребителей делят в зависимости от их поведения на рынке: почему они приобретают продукт, какую пользу они видят в продукте и насколько полно они используют продукт. Признаки: регулярность в совершении покупок, выгоды, кот получает потребитель, статус покупателя.

Последовательность сегментирования

1 шаг. Анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов. 2 шаг определение критерий в сегментации.    3 шаг. Оценка потенциальных сегментов. 4 шаг выбор сегмента стратегии 1. Концентрация, 2.Многосегментная дифференциация  3. Массового охвата.         5 шаг.  Анализ позиции конкурентов на выделенном сегменте. 6 шаг. Позиционирование товара формирование обособленного положения товаров в ряду конкурирования. 7 шаг.  Принятие решений по разработке маркентинг-микс    8 шаг. Контроль осуществления маркетинг-микс и позиционирование.

 

 

14. Изучение потребителей: процесс решения 

о покупке

 

Марк стимулы	Др стимулы	Характ-р покупателя		Процесс принят. решения	Решение
Товар   Цена   Продв-ние   Место сбыт	Эконо мич.-е Технич   Политич-ие   Культурные		Культур-е Социаль Ные личност-е   психологичск-	Осознание проблемы   Поиск Информации Оценка альтернатив   Поведение после приобр товара	Выбор продукта Выбор марки Выбор продавца Выделение времени на покупку Ст-ть покупки

4Р –step-факторы

психологические мотивы, убеждения, отношения, восприятие.

Социальные – соц. Классы,  референтные  группы, соц. роли и семья.

Личностные – характеристика личности

Культурные – влияние культур и субкультур

 

15. Изучение конкуренции

1 этап. Оценка общего уровня конкуренции.

	2.барьеры проникновения на рынок, угроза появл конкурентов
4. поставщики угроза: рыночное давление поставщиков	1. угроза интенсивного соперничества	5. покупатели угроза: рыночное давление покупателей
	3.товаро-заменители угроза: появл новых товаров

Эта модель помогает определить привлекательность сегмента     

2 этап. Выделение основных конкурентов в зависимости от взаимозависимости продукта можно выделить 4 уровня конкуренции: 1. Конкуренция торговых марок 2. Отраслевая конкуренция-конкурентом явл фирма-производитель той же продукции. 3. Формальная –кто производит продукцию, направленную на получение одних и тех же услуг. 4. Общая конкуренция – каждый производитель кот участвует в борьбе за деньги покупателя. После этого определяются конкретные предприятия.

3 этап. Оценка сильных и слабых сторон определяет важнейшие параметры деятельности предприятия: качество продукта, торговый персонал, доступность товара, информированность  покупателя.

4 этап определение стратегий конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

17. Понятие стратегического маркетинга. Виды маркетинговых стратегий.

Стратегический маркетинг  – ориентирован на получение устойчивого  конкурентного преимущества на основе систематического анализа рынка и разработке продукта на базе этого анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

SWOT –анализ может проводиться для предприятия, отдела, продукта, чел-ка.

Виды мар-х исследований.

1. стратегия по отношению к  рынку. 

Позиционирование – действие по разработке предложения компании и ее имиджа, направленная на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителя

 

 

18. Понятие  продукта в маркетинге. Классификация  продуктов.

Продукт – это все  то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности.

Классификация продуктов.

I . по продолжительности и осязаемости.

1. товары длительного  пользования (бытовая техника, мебель). Цена у данной категории более высока чем у товаров кратковременного пользования.

2. товары кратковременного  пользования- товары, кот обычно расходуются в один или несколько циклов использования. Товар быстро расходуется и часть потребляются (продукты питания, моющ средства, бензин). Цена невысокая, прибыль за счет объема продаж, продвижение через рекламу.

3. услуги. Вид деятельности  или какие –либо дополнительные  к основным товарным благам. В отличие от товаров услуги не могут перейти в  собственность клиентов т.к. не являются чем-то осязаемым. Цена зависит от  обстоятельств. Каналы сбыта: выборочные.

II. потребительских товаров.

1.товары повседневного  спроса – часто покупаемые  без раздумий:

• Основные продукты(хлеб, масло)
• Продукты крайней необходимости
• Приобретение под воздействием импульса

2. товары предварительного  выбора

• Схожие товары (гомогенные)
• Несхожие (гетерогенные)

3. товары пассивного  спроса- товары о которых потребитель  знает, но не думает об их  покупке.

4. товары особого спроса  – товары с уникальными характеристиками  и отд марочные товары

III. Товары промышленного назначения.

1. материалы, полуфабрикаты-  товары полного цикла потребления,  видоизменения в производственном процессе.

1. сырье

-сельхоз продукты- это  сезонная продукция, скоропортящаяся.

- природные продукты- долгосрочные  контракты, важнее  всего цена и надежность поставок (уголь, сырая нефть, жел руда)

2. полуфабрикаты, детали

- комплектующие материалы  (сталь, цемент)

- комплектующие детали  –входят в состав конечного продукта без изменения их формы, продаются напрямую промыш потребителям.

2. средства производства- товары длительного пользования, кот в основном участвуют в производстве готовой продукции, они идут на потребление.

2.1. установка – стационарные  сооружения;

-тяжелое оборудование

2.2. оборудование –  мобильное произ-во оборудования  и инструментов.

- вспомогательное и офисное оборудование.

3. снабжение и услуги  – товары краткосрочного пользования и услуги, кот способствуют производству и реализации конечного продукта.

3.1. снабжение  - вспомог  материалы(канц товары); - эксплутационные и ремонтные товары

3.2. услуги – эксплутационные и ремонтные (мойка окон); -консалтинговые услуги (аудиторы)

 

 

 

9. Управление продуктом:  Жизненный цикл продукта и матрица БКГ

5 этапов:1. разработка товара- товар отсутствует на рынке. 2. Этап выведения на рынок- период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. 2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. 3. этап зрелости–период замедления темпов сбыта в связи с тем, что  товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от  конкурентов. 4. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Матрица БКГ

Связывают 2 показателя: рост и  доля рынка

 

 

 

 

 

Товары звезды +некот прибыль -некот затраты	Товары «трудные дети» +треб  инвестиц -нет  прибыли?
Товары «дойная корова» +прибыль - не треб инвест	«злые собаки» много ресурсов, ине дает разви-тие другим +много инвестиц - нет прибыли.

 

Реком

ендации: собак рекомендуют выводить из ассортимента. «Трудные дети»  нужно их развивать, чтобы они перешли в звезды. «Звезды» нужно поддерживать и развивать.

 

 

20. Формирование товарной политики. Ассортимент и управление им.

Продуктовая политика – это деятельность, обеспечивающая преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Задачи продуктовой политики:

1. формирование оптимального ассортимента. 2. поддержание конкурентноспособности товара на заданном уровне. 3. целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка. 4. поиск товара перспективных направлений развития развития. 5. разработка и осуществление стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки товарной политики

1.это необходимо представлять  о стратегических целях произ-ва и сбыта. 2. это необходимо наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу. 3. знание рынка, его требований, перспектив. 4. представление о возможностях и ресурсах предприятия.

Ассортимент –это совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Ассортиментная политика-это управление ассортиментом.

Система формирования ассортимента включает след элементов: 1. определение текущих и перспективных потребностей покупателей. 2. анализ способов использования товаров и особенности покупательного поведения. 3.оценка существующих товаров (аналогов, выпускаемым конкурентами). 4. критическая оценка товаров, выпускаемых предприятием с позиции покупателя. 5. решение вопросов о расширении или сужении ассортиментов. 6. рассмотрение предложений о создании новых, и усовершенствовании существующих товаров.  7. рыночное тестирование товаров. 8. разработка спец рекомендаций для производственных подразделений по изучению товара. 9. оценка и пересмотр всего ассортимента. 10. меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание.