Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Ноября 2012 в 13:45, шпаргалка
Работа содержит ответы на вопросы по дисциплине "Маркетинг"
Рис Процесс принятия решения о покупке
Процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того, как покупка совершена. Из этой схемы следует, что, занимаясь маркетингом, нельзя фокусировать внимание на самой покупке, забывая, что это — лишь один из этапов процесса.
Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. Он ощущает разницу между фактическим и желаемым положением вещей. Проблема может быть спровоцирована внутренним стимулом. Из своего предыдущего опыта покупатель знает, как действовать в случаях возникновения подобной потребности, и начинает поиск способов удовлетворить ее. Возникновение ощущения потребности может быть также спровоцировано внешним стимулом.
Поиск информации
Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть и потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Но нужда в этой информации может и не возникнуть. Если потребность слишком остра и под рукой есть вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите. Но если такого товара под рукой нет, вы, отложив в памяти возникшую потребность, начинаете поиск информации о нужных вам товарах.
Итак, потребитель может получить информацию из нескольких источников, среди которых стоит упомянуть следующие:
Большую часть информации
мы обычно получаем из
Занимаясь маркетингом, необходимо выявлять источники информации своих потребителей и сравнительную авторитетность каждого из них. В различных опросах надо обязательно интересоваться, когда покупатели впервые услышали об этом товаре, что это была за информация, насколько они доверяют данному источнику. Эти данные помогут при подготовке эффективной рекламной кампании и планов стимулирования сбыта.
Оценка вариантов
Хотя невозможно вывести единую схему процесса оценки вариантов, мы можем предложить некоторые основные принципы, помогающие его понять.
1)Мы полагаем, что каждый покупатель видит нужный ему товар как некий набор атрибутов. Для разных посетителей разные атрибуты представляются более актуальными, поскольку больше отвечают их потребностям.
2)Каждый из этих атрибутов может удостаиваться разного внимания со стороны посетителей. То есть каждый из потребителей уделяет каждому из них большее или меньшее внимание в зависимости от своих потребностей.
3)Часто потребитель вырабатывает свои собственные представления о рейтинге каждого из известных ему предприятий по части каждого из этих атрибутов. Такой набор представлений об определенном предприятии известен как имидж фирмы. Представления потребителя об атрибутах предприятия могут значительно отличаться от самих атрибутов из-за избирательности его восприятия, избирательного искажения воспринятого и избирательного запоминания.
4)К каждому из атрибутов потребитель подходит с точки зрения его функциональной пользы, которую можно установить, замечая, как меняется общая оценка при изменении различных атрибутов.
5)Отношения потребителя к различным фирмам устанавливаются на основе определенных процедур оценки. При этом используется одна или несколько оценочных процедур в зависимости от характера не только решения о покупке, но и самого потребителя.
Решение сделать покупку
На стадии оценки потребителем вариантов покупки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить тот товар, которому отдается предпочтение.
Прежде всего, это отношения других. Чем сильнее выражено отношение другого человека и чем ближе он к принимающему решение о покупке, тем сильнее его влияние на выбор. Эта тенденция особенно сильна, когда дело касается детей. На намерение сделать покупку также влияют неожиданно возникающие осложнения. Потребитель формирует свое намерение на основе таких факторов, как размер доходов, ожидаемая цена, ожидаемые выгоды от продукта. Но бывает так, что в момент, когда потребитель уже почти решился действовать, появляются непредвиденные обстоятельства, которые могут заставить его изменить намерение о покупке.
Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей.
Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.
Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка для выхода на них со своими товарами.
Жизненный цикл товара – процесс развития продаж товара и получение прибылей, состоящей из четырех этапов: этап выведения на рынок; этап роста; этап зрелости; этап упадка.
Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей.
Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или несколько розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.
Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка для выхода на них со своими товарами.
Жизненный цикл товара – процесс развития продаж товара и получение прибылей, состоящей из четырех этапов: этап выведения на рынок; этап роста; этап зрелости; этап упадка.
Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Испытания в рыночных условиях – этап разработки новинки в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.
Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большей доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция совершенствования производства – утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Концепция маркетинга – утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.
Концепция совершенствования товара – утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция социально-этичного маркетинга – утверждение, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.(товар, цена, распределение, продвижение).
Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинговые коммуникации – это управление процессом продвижения товара на всех этапах перед продажей, в момент покупки, во время процесса потребления и после процесса потребления. Они должны разраб. Для каждого сегмента.
Марк-ая информация- систематизированный набор колич. И качес. Хар-к в отношении опред. рыночного параметра, описывающего рыночную ситуацию.
МИС – совокупность персонала, оборудования процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной инф-ии, необходимой для подготовки мар-ых решений.
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Массовый маркетинг – массовое производство, массовое распространение и стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества
Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники – фирмы – специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, поставщики, посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.
Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.
Матричная организация – организация службы маркетинга с использованием как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.
Организация по географическому принципу – организация службы маркетинга с использованием как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам.
Организация по рыночному принципу – одна из форм организации службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалистами функциональных различных служб в разработке планов для своего рынка.
Организация по товарному производству – одна из форм организации службы маркетинга, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами функциональных различных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего- либо взамен.
Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования
Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
Потребительский рынок – отдельные лица или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Позиционирование на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других желательного места на рынке в сознании целевых потребителей.