Шпаргалка по "Маркетингу"

6.  Демаркетинг – чрезмерный спрос, уровень спроса выше, чем предложение. Поиск способов снижения спроса.

7. Противодействующий – спрос на товары вредные для здоровья. Действия для отказа от потребления данных продуктов.

Функции мар-га:

1. Аналитическая (выявление потребностей)

а) комплексное иссл-е рынка (изучаются  потребители, конкуренты, конъюнктура)

б) анализ производственно- сбытовых возможностей фирмы.

В) раз-ка маркетинговых стратегий (SWOT-анализ)

2. Производственно- сбытовая (удовлетворение потребностей)

а) работа с продуктом или товарная политика (кач-во, сервис, ассортимент)

б) ценовая политика

в) политика продвижения или коммуникационная политика.

Г) сбытовая политика (вопросы размещения, распределения товара)

 

Функция управления марк-ом: планирование, организация, контроль.

 

1. Назначение и понятие  мар-га. Цели и задачи. Субъекты и объекты.

Маркетинг- вид человеческой деят-ти, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

 Нужда – это ощущение нехватки чего-либо, это основные часто инстинктивные посылки мотивирующие действия и поступки. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму, в соотв-ии с социально-культурным уровнем индивида. Спрос – это потребность в опред. товарах, выраженная в способности их приобрести. Продукт, товар – все то, что может удовлетворить нужду или потребность. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен. Сделка – коммер. Обмен ценностями между двумя сторонами.

Субъекты – это производители, посредники, потребители.

Объекты – это материальные товары, услуги, идеи, орг-ии, территории и личности.

Сточки зрения общест. Деят-ти выделяют альтернативные цели:

1. максимизация потребления
2. максим-я степени удовл-я потребителей
3. максим-я потребительского выбора
4. ------ качества жизни

Задачи: 1) выявление потребностей на рынке; 2) удовлетворение потребностей

Роль мар-га заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия марк-ых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал общест-му спросу.

 

 

4 Отношение  к маркетингу в современной России.

В России широко используется и активный, и пассивный маркетинг. Особенно широко — прямой маркетинг (активная реклама, прямая почтовая рассылка, использование возможностей телефона и телевидения), проведение различных рекламных форумов, дней развития, конференций, в рамках которых определяется оценка потребителями качества и структуры товаров, услуг; опрос широких масс населения; личное общение с потенциальным клиентом, изучение особенностей его потребностей.

Не менее часто мы сталкиваемся в бизнесе и с пассивным маркетингом (публикации в прессе о предприятии и достоинствах оказываемых им услуг).

В целях разработки качественной стратегии необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, разработка и предложение товаров и услуг, а также организация их сбыта.

 На основе анализа  собранной информации о рынке фирма разрабатывает свою стратегию.

В ее рамках может осуществляться продажа освоенных продуктов имеющимся потребителям, предоставление прежних товаров и услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка).

Требования маркетинга ориентируют на постоянное изучение условий сбыта товаров и услуг и лежат в основе работы всех подразделений предприятия.

Именно под воздействием маркетинговых исследований и анализа сложившейся практики российские коммерческие организации все чаще используют возможности целевого планирования, новых технологий и это явилось следствием усиления конкуренции.

Современный маркетинг включает:

• анализ спроса и предложения на товары и услуги на местном, национальном и международном рынках, и, прежде всего, в тех его сегментах, которые являются приоритетными в соответствии со стратегией компании; определение роли фирмы в обеспечении товарами и услугами клиентуры;
• выявление соотношения затрат на осуществление хозяйственных операций в сравнении с другими фирмами;
• проведение на современном уровне рекламной работы.

Требования маркетинга обусловливают необходимость разработки, освоения, продвижения и реализации продукции и услуг, которые привлекают клиентов, удовлетворяют их запросы и в то же время обеспечивают необходимую за счет применения эффективных методов обслуживания прибыль.

Маркетинг в первую очередь  обеспечивает выявление как реальных, так и потенциальных покупателей фирмы на разных участках рынка.

Многие компании стремятся  создавать свои новые филиалы  для расширения географии деятельности, чтобы предложить услуги конкретному рынку на приемлемых условиях.

Наряду с анализом рыночной ситуации российский маркетолог изучает свой собственный потенциал, оценивает объем и структуру имеющихся ресурсов, ликвидность компании, определяет затраты на проведение отдельных операций, обеспечение технической оснащенности фирмы и на обучение и повышение квалификации кадров.

Маркетинг опирается  на обширную информационную систему, использование компьютерных технологий для анализа и прогнозирования требований рынка и организации рекламы.

Особенностью маркетинга является не только выявление запросов на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие потребности потребителя, но и активное воздействие на формирование этого спроса, оценка возможных его изменений под воздействием политической и экономической обстановки в стране.

Главное назначение маркетинга — обеспечить прибыльное и долгосрочное функционирование предприятия.

С его помощью можно  добиться больших успехов в любом виде рыночной деятельности.

В то же время пренебрежение  опытом маркетинга приводит к отрицательным последствиям.

Вот пример того, как отсутствие опыта анализ рынка и изучения реальных нужд и запросов потребителей явилось одним из крупных просчетов в начальной стадии осуществления конверсии военной промышленности нашей страны.

Многие предприятия  данной отрасли, имеющие высокий технологический и производственный потенциал, развернули выпуск товаров не по своей прямой специализации, обычно даже не анализируя, нужны ли они потребителю, купит ли он их.

Некоторые предприятия  стали выпускать мини-заводы, установки для фермеров, предприятия по производству сыра, молочной продукции, макаронных и колбасных изделий и т.д.

Но потребители не покупали или покупали очень неохотно, потому что изделия были слишком громоздки для фермеров, небольших аграрных предприятий и чересчур дороги.

В результате эти заводы от такого производства не имели прибыли, не смогли даже окупить свои затраты по организации выпуска продукции,

Но есть и другие примеры.

Одно из оборотных  предприятий в городе Екатеринбурге, основываясь на рекомендациях, разработанных маркетологами, развернуло выпуск комплектов мебели —«жилая комната, кухня».

Несмотря на конкуренцию  зарубежных и национальных поставщиков, мебель эта пользуется большим спросом не только в России, но и за ее пределами и даже в дальнем зарубежье.

И это стало возможным  благодаря экономическому подходу, правильной товарной и ценовой политике, реализации рекомендаций маркетологов по комплектности, функциональности, дизайну, сбыту, рекламе.

 

 

39 Назначение, виды и объекты контроля в  мар-ге.

 

В сфере маркетинга должен также быть установлен жесткий контроль. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и обеспечить соответствующие коррективы в ее маркетинговых программах. Целесообразно обращать особое внимание на контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат, а также на стратегический контроль.

Контроль в сфере  сбытовой деятельности предприятия предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта.

Руководство обязано  проверять, в разрезе каких товаров и сбытовых территорий, и как выполнен план продаж и обеспечена запланированная доля оборота.

У тех, кто оказался в  затруднительном положении, выявляются причины возникших проблем и принимаются необходимые соответствующие меры.

Опыт показывает, что  маркетологи контролируют, прежде всего, общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая демонстрирует положение предприятия в сравнении с конкурентами.

Контроль за реализацией  предусматривает обеспечение информации о трудностях в реализации запланированных программ, которая относится к товарам, сегментам и рынкам, где появились сложности с продажами либо открылись неучтенные ранее благоприятные сбытовые перспективы. При снижении продаж одновременно предлагаются решения по преодолению трудностей данной ситуации.

Разрабатываются также  меры, направленные на устранение возможного дефицита продукции на рынке.

При контроле за сбытом выявляется структура  покупок потребителей и предусматривается изучение отношений

Вертикальная же ревизия  предусматривает тщательный контроль в рамках маркетинговой функции всей деятельности компании.

Проведение контроля прибыльности и анализ маркетинговых  затрат включают изучение рентабельности деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу и т.д.

Обычно анализируются  рентабельность сбытовых действий по группам товаров, а также по группам потребителей или рыночным сегментам.

Маркетинговый контроль предполагает далее анализ полных издержек на производство и сбыт товара, а также затрат, связанных с продажей по отдельным их составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.). После этого выявляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются размеры прибыли та. убытков для того, чтобы определить наиболее перспективные каналы и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения  между затратами на маркетинг и сбытом позволяет выявить эффективность маркетинговых мер и соразмерность затрачиваемых средств, препятствует расходам необоснованных сумм на достижение маркетинговых целей.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга включают в себя как регулярное, так и эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности предприятия.

Стратегический контроль обеспечивает оценку выполнения основных задач, эффективность проводимой стратегии, выявляет необходимость создания специальных оперативных групп для оценки трудностей, а также перспектив в производственно-сбытовой деятельности предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

-4 Прямой маркетинг  или маркетинг с базами данных

 

Прямой маркетинг включает не только прямую почтовую рекламу (direct mail), но также телемаркетинг и рекламу прямого отклика (direct response) на телевидении, по радио и в  других средствах массовой информации, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия (типа бесплатного телефонного звонка).

Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

1) возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим признакам) со специально для него подготовленным предложением;

2) непосредственная регистрация ответа.

Например, используемый телемаркетером сценарий может быть специально разработан с учетом сведений о конкретном человеке, который позвонил в ответ на рекламу.

При этом ответ может  быть зарегистрирован в компьютеризованной базе данных, чтобы во время следующего сеанса маркетинга учесть все имеющиеся сведения относительно данного конкретного индивидуума.

В отличие от традиционной рекламы в средствах массовой информации, цель большинства прямых акций маркетинга — не просто информирование потребителя, а стимуляция его к конкретным действиям: оформление заказа на марочный продукт или запрос детальной информации о марке, посещение дилера или магазина и т.п.

Способность вызывать действие — другая отличительная черта прямого маркетинга, она весьма существенна при формировании требований к его подготовке, которые подробнее рассматриваются ниже.

Ориентация на порождение действия, целенаправленность, способность к настройке и измеримость, — все это в прошлом десятилетии вызвало огромный рост использования прямого маркетинга и способствовало популярности так называемого маркетинга с базами данных (database marketing), т.е. маркетинга с использованием баз различных данных.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

14 Изучение  потребителей: процесс принятия решения о покупке

Как идет сам процесс принятия решения о покупке. Он проходит, как показано на рис. пять основных этапов: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка предлагаемых вариантов, решение купить, поведение после покупки.

Осознание проблемы		Поиск		Оценка		Решение		Реакция на покупку
		информации		вариантов		о покупке