Шпаргалка по "Маркетингу"

          Ассортимент  характеризуется:

1. шириной – кол-во ассортиментных  групп 2. глубиной – кол-во позиций в каждой ассортиментной группе. 3. длиной (общее кол-во товарных единиц, т.е. ширина *на глубину) 4. согласованностью – насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования.

    Инструменты ассортиментной политики:

1. расширение ассортиментов за  счет включения новых ассортиментных групп.

2.увеличение насыщенности имеющихся  ассортиментных групп- удлинение  каждой и существующих товарных  линий. 3. углубление ассортимента путем увеличения вариантов каждого имеющегося товара.  4. увеличение или уменьшение согласованности различных ассортиментных групп.

 

21. Товарный знак и упаковка продукта. Понятие брэнда, процесс его сознания.

Товарная марка- это имя, знак, символ или сочетание их, используемая для отличия продукта одной фирмы от аналогичного продукта др фирмы.

Торговый знак- это товарная марка, защищенная юридически.

Стратегия работы с товарными марками.

1. расширение ассортиментной группы  –это распространение марочного названия на существующую товарную категорию.  2. расширение границ марки- распространение марочного названия на новые товарные категории.                       3. мультимарки – новые марки в той же товарной категории. 4. комбинированные марки – составленные из двух и более широко известных марочных названий.

Упаковка – это метод связи с потребителями, а так же средство обеспечения защиты товара, хранения и обращение, транспортировки и идентификации.

Процесс упаковки – это деятельность по разработке тары или оболочки товара. 

            Задачи упаковки:

1. хранение и защита – обеспечить  безопасность и удобство при транспортировке. 2. способ связи с потребителем. 3. сегментация рынка. 4. взаимодействие с каналами сбыта.

            Виды упаковок:

1. групповая; 2. индивидуальная; упаковка повторного использования; 4. множественная упаковка. 

Этикетка- это составная часть упаковки, кот является ярлыком к товару, на ней может быть указана торг марка и другая доп-ая инф-ия.

Брэнд –это образ товарной марки в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.    

Это набор положительных характеристик, кот создают определенный образ, имидж продукта, несущий добавленную ценность в глазах потребителя, это набор ассоциаций: звуковых, слуховых, световых, временных и т.д.

Сущность брэнда:

1. атрибуты- функциональные или  эмоциональные ассоциации присвоенные брэнду покупателю и потенциальными клиентами, могут быть позитивными и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

2. индивидуальность брэнда –  ее создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность выражает то, что должен означать брэнд и явл неким долгосрочным обещанием потребителя от авторов брэнда.

3. имидж- уникальный набор ассоциаций, кот в наст момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации   выражают то, что означает брэнд именно сейчас и являются сиюминутным обещанием потребителя от автора брэнда.

Существует 3 правила создания брэнда.

1. отличие от других 2. персонализация. 3. привлекательность. 

Тестирование брэнда. Процесс предварительного тестирования позволяет избежать след ошибок.

1.идентичности с уже существующими  марками. 2. название товара, кот может  ввести в заблуждение потребителей. 3.избежать дорогостоующих задержек выхода продукта, изм марки или выхода продукта занова.4. реализация концепции продвижения товара потреб-лю.(реклама, формы собственной дилерской сети)

 

22. Обеспечение качества и конкурентоспособности товара в системе маркетинга. Сервис в системе товарной политики и сбытовой деятельности.

Конкурентоспособность и качество –концентрированное выражение всей совокупности возможности страны, любого производителя создавать, выпускать, и сбывать товары и услуги. 

Качество- синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов – от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимый без острой конкуренции, проявляются факторы, которые  делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны

   Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособности   своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

  В  условиях развитого конкурентного  рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.  

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях  широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Сервис- это система обеспечения, позволяющая покупателю выбирать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, кот покупателю экономически выгодно эксплуатировать в течение длительного периода времени.

Основные  принципы сервиса:

1. максимальное соответствие требований  потребителей и характеру потребляемых изделий. 2. Неразрывная связь сервиса с маркетингом. 3. Гибкость, т.е. учет меняющихся требований рынка.

Виды сервиса:

1. предпродажный 2. Послепродажный. 3.гарантийный. 4. Послегарантийный.

Методы сервиса:

1. служба сервиса фирмы производителя;

2. служба сервиса консорциумов  фирм поставщиков; 3. Специализированные сервисные фирмы по договору. 4. Агенты, дилеры, продающие данные товары. 5. Сотрудники фирм покупателей под руководством поставщика.

Правило сервиса:

1. инф-ия о сервисе должна быть доведена до потребителя;
2. Гарантия сервиса и его качество должны превышать ожидание потребителей.
3. Необходима разработка стандартов обслуживания, чтобы персонал, осуществляющий сервис, знал о необходимом уровне сервиса.

 

27 Влияние ценовой эластичности спроса и конкуренции на ценовую политику.

Спрос- желание и возможность потребителя купить товар или услугу в опред. время в опред.месте. Только то желание превращается в спрос, которое подкреплено фин-ми возможностями покупателя. Закон спроса показывает связь между ценами (Р) и кол-вом товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. В равных условиях по низким ценам товаров купят больше, чем по высоким: понизившаяся цена доступна большему числу покупателей. Подешевевший товар «перетягивает» покупателей дорогого товара. Реакция спроса на изменение цены различна для разных товаров и обозначается понятием «ценовая эластичность спроса». Возможны 3 варианта: 1) слабое изменение цены вызывает сильное изменение спроса («эластичный спрос»); 2) слабое (сильное) изменение цены вызывает такое же слабое (сильное) изменение спроса («спрос единичной эластичности»); 3) сильное изменение цены вызывает слабое изменение спроса («неэластичный спрос»).

Ценовая эластичность спроса измеряется отношением %-го изменения величины спрса к вызвавшему его %-му изменению цены. Если отношение больше1-спрос считается эластичным, если меньше-неэластичным, а при коэфф.  =1-единичная эластичность. Для товаров первой необходимости или дефицитных спрос заведомо неэластичен- спрос гарантирован независимо от условий предложения. 

Предложение- это то кол-во товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить покупателю в конкретное время и в конкретном месте при определенной цене.      

Чем выше цена, тем больше предложение  товара. Закон предложения- при высоких ценах товаров предлагается больше, чем при низких, т.е. величина предложения нах-ся в прямой зав-ти от направления изменения уровня цен.

Три варианта ценовой эластичности предложения (так же как и для спроса).

Предложение некоторых товаров неэластично из-за ограничинности необходимых ресурсов или исскуственно создаваемого производителями дефицита.

 

23.Понятие модификации продукта. Процесс создания нового продукта.

1.модификация товара

модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда выполняются след условия:1. качество товара поддается улучшению, 2.покупатели верят утверждениям об улучшении качества,3. достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Улучшение св-в товара позволяет  сделать его функционирование более  безопасным, более удобным, изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Часто именно дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени, в то время как функциональные свойства длительное время сохраняются неизменными. Например, мебель для офисов в наст время характеризуется определенным дизайном, кот отличает современные изделия от пятилетней давности.

Процесс разработки нового товара:

1.это генерация идей новых  товаров. 2. Отбор проектов. 3. Разработка  стратегий маркетинга.4. разработка стратегий маркетинга. 5. Анализ возможности произ-ва и сбыта. 6.разработка нового товара. 7.испытания в рыночных условиях. 8. Внедрение на рынок.

 

 

 

 

 

 

 

 

24. Функции цены  в условиях рынка. Основные  факторы, цели и проблемы ценообразования.

 

Факторы, влияющие на установление цены:

I. Внутренняя среда

1. управленческие возможности –цели,  стратегия, тактика, оборот товара, прибыль, рыночная власть, имидж  фирмы, совершенство системы управления.

2. финансовые возможности –  постоянные и переменные издержки.

3. производственные возможности фирмы- а) специфика продукта б) специфика производственного процесса в) специфика жизненного цикла продуктов.

4. маркетинговые возможности:  а)  уникальность торгового предложения б) особенности сис-мы продвижения продукта на рынок в) имидж продукта и предприятия, организация сервиса.

II. внешняя среда

1. состояние спроса –емкость  и потенциал, а также целевые группы потребителей. 2. Конкуренция фирм или продуктов. 3. Взаимоотношения с поставщиками, посредниками. 4. Предписание о ценах властями- федеральные, региональные, муниципальные.

III. макросреда

1. экономическая ситуация.2. политическая стабильность.

Важные факторы: себестоимость  товара, запланированный размер прибыли, цены на товары заменители, уникальность, влияние властей.

Цели ценообразования.

1. выживание 2.максимизация текущей  прибыли. 3. Максимизация текущих  доходов. 4. Максимизация роста продаж. 5. Максимизация охвата рынка (стратегия основана на быстром обновлении продукта и смене сегментов рынка). 6.лидерство по качеству за свою продукцию.

 

25. Методы формирования  цены

1. цена устанавливается на основе издержек.

1. прейскурантный метод –прибавление к себестоимости заданного % прибыли.
2. Установление цены на основе целевой нормы прибыли на вложенный капитал.

2. цена устанавливается на конкуренции

2.1. установление конкурентной среды.  Рыночная цена берется как  основа калькуляции и рассчитывается доля издержек и прибыли. Если не достигнут необходимый уровень покрытия издержек и прибыли, то цена остается неизменной, то принимаются след решения: 1. Снижение требований к прибыли. 2. Уменьшение бюджета постоянных издержек предприятия. 3. Уменьшение затрат  на продукт.

2.2 максимизация математического  ожидания прибыли.

2.3. метод согласования претензий  партнеров по сбыту.

3. Цена устанавливается на спросе. Данная технология опирается на измерение воспринимаемой ценности товаров потребителей. Потом повышается данный уровень ценностей и используется неценовые методы маркетинга.

3.1. использование связи цена-качество. 3.2.метод неокругленных цен. 3.3. учет разницы коэффициентов субъективного дисконтирования малых и больших сумм. 3.4.учет демографических характеристик потребителя: возрастные, половые. 3.5. учет экономической психологии. 3.6. учет прочих психологический факторов.

26. Методы адаптации цены.

1. географическая- назначение цен  в зависимости от удаленности  потребителя.2. наценки – увеличение товара на определенную долю(за индив заказ, за новинку, за малую серийность, за кредит). 3.  Скидки- для стимулирования сбыта, инструмент продления жизненного цикла продуктов (за объем покупки, за платеж наличными, сезонные, за преданность покупателей, функциональные).

 

28. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций. Модель процесса коммуникации в маркетинге.

маркетинговые коммуникации –это управление процессом продвижения товара на всех этапах перед продажей, в момент покупки, во время процесса потребления и после  процесса потребления (донесение информации до целевых групп). Маркетинговые коммуникации должны разрабатываться  для каждого сегмента.

Структура процесса коммуникаций: