Шпаргалки по Маркетингу

11.Поведенческий  принцип сегментирования рынка

Сегментация рынка- разбивка рынка на четкие группы пок-лей, для кажд. из

кот. м. потребоваться отдел. тов. и комплексы М. Сегментир-е осущ-ся в соотв. с

рядом принципов: 1.географический; 2.психографический; 3.поведенческий;

4.демографический.  Поведенческий - на основе повед.

особен., в завис-ти от их знаний, отнош-й, хар-ра использ-я  товара и реакции на

товар. В данном случае оцен-ся поводы для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления,статус пользователя (не пользующиеся товаром, новички, регулярные пользователи), интенсивность потр-ния, степень приверженности, степень

готовности к восприятию товара, отнош-е к товару (полож., безразл.,враждебное).

 

12. Позиционирование  товара.

После выбора целевого сегмента предприятие должно решить, какую позицию ему следует занять в каждом сегменте. Позиция товара - это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара. Позиция  характеризует место, занимаемого конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов. Позиционирование- это определение метса предложения товара на рынке, создание такого имиджа товара, который позволит ему занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Процесс позиционирования предполагает: установку на выбранный сегмент рынка, определение стратегии позиционирования  в зависимости от особенностей сегмента, выбор средств маркетинга. Позиционирование товара основано на: на отличительном качестве товара, выгодах или решении проблемы, определенной категории потребителей, образе жизни..при позиционировании товара по принципу «цена-качество» нужно учитывать, различным группам покупателей нужен товар разного качества.

 

 13. Методы кабинетного исследования как источник маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования - это  систематическое  определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой  маркетинговой информацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.Вторичные исследования базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних  источников выступают: публикации национальных и международных официальных  организаций;публикации государственных  органов, министерств, муниципальных  комитетов и организаций; ежегодники статистической информации;отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;книги, сообщения в журналах и газетах;

Основными достоинствами  вторичных исследований являются: затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными; возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае, если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода

 

14. Методы полевого исследования

Метод полевых  исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в

соответствии  с целью конкретного исследования. Большинство проектов

маркетинговых исследований предполагает в той  или иной форме использование

первичной информации.

 К наиболее  распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.панель, метод фокус-группы.

Наблюдение  – один из возможных способов сбора  первичных данных, когда

исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в

анализируемую ситуацию лицами и обстановкой

Экспериментом называют изменение независимых  переменных с целью определения

их влияния  на зависимые переменные. Независимые  переменные могут изменяться

по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска,

затраты на продвижение товара), в то время как независимыми переменными он

непосредственно управлять не может (например, спрос  и предложение на рынке,

рыночная доля фирмы).

Опрос, как метод  сбора первичной информации, занимает промежуточное место

между наблюдением  и экспериментом и относится к описательным исследованиям.

Панель -  повторяющийся  опрос.

15. Анализ внутренней деятельности предприятия.

Важнейшей составляющей анализа деятельности предприятия  явл. Детальное изучение его хозяйственной  и финансовой работы. Такое исследование носит преимущественно количественный характер, его дополняет маркетинговый анализ, отражающий качественную сторону положения предприятия на рынке. Основой для проведения анализа служат бухгалтерская, статистическая и финансовая отчетность, внутренние исследования и разработки, результаты аудиторских проверок. Для управления хоз. И финансовой деят-ю предприятия необходимо проводить анализ основныхрезультатов его деятельности и финансового состояния. Внутренний управленческий анализ и внешний финансовый анализ. Метод экономического анализа представляет собой способ подхода к изучению хоз.процессов в их плавном развитии. Анализу подвергаются наиболее существенные внешние факторы воздействия на предприятие( возможности и угрозы) и внутренние факторы работы предприятия(сила и слабость). Оценка привлекательности рынка(внешние факторы).Оценивается давление со стороны конкурентов, нормы прибыли, ценовой уровень на рынке, темпы роста рынка. Оценка внутренних факторов предприятия: себестоимость товара, относительная доля рынка, развитость дистрибьютерской сети, известность марки.

17. Маркетинговое  понимание товара.

Товар-это любое  средство, которое можно предложить на рынке( предметы, услуги) для приобретения или использования с целью  удовлетворения потребностей. С маркетинговой точки зрения товар – это решение для удовлетворения потребности. Товар обладает определенным качеством-совокупностью свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара.

Товар выполняет  несколько функций: потребительскую, символическую и эмоциональную. Симолич.-товар-это символ, с помощью кот. Мы общаемся с другими людьми. Эмоциональная - при покупке товара включаются наши чувства - зрение, слух, осязание, обоняние. Потребительская выраж в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Все 3 функции определяют ценность товара для потребителя. В маркетинге очень важно эмоциональное взаимоотношение потребителя с товаром, однако производители часто делают ставку на потребительскую функцию. Меновая стоимость- это цена, отражающая компромисс для потребителя, состоящий в возможности совмещения всех трех функций.

 

18. Классификация  товаров широкого потребления.

 

Товар может  быть классифицирован по следующим основаниям:

1.Осязаемые  товары – все то, что можно  потрогать, понюхать и т. п.  Услуги же относятся к неосязаемым  товарам так как их нельзя  ни понюхать, ни потрогать, ни  отделить от источника, они  не постоянны в качестве и  несохраняемы (их нельзя складировать).

2.В зависимости  от ритма совершения покупки  все товары можно разделить  на:

Товары повседневного  спроса - товары, которые потребитель  обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого  предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

Товары для  экстренных случаев покупают при  возникновении острой нужды в  них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

Товары особого  спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить  дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель  не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки  типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки  оказывает значительное влияние  на выбор средств коммуникации каналов  сбыта.

Данная характеристика позволяет делить товары на товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

По степени  присущей товарам долговечности  товары можно разделить на:

V Товары длительного  пользования – материальные изделия,  обычно выдерживающие многократное  использование.

V Товары кратковременного  пользования – материальные изделия,  полностью потребляемые за один  или несколько циклов использования.  К товарам кратковременного пользования  относят также и услуги.

Следующей характеристикой  товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный.

Кроме того необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

По числу  удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие 1 потребность и товары, удовлетворяющие  несколько потребностей.

 

19.Классификация  товаров промышленного назначения

 

В основе классификации  товаров промышленного назначения лежит то, что основной их характеристикой является их сбыт и цель их конечного применения.

В этой связи  выделяют:

• товары производственного  назначения;

• вспомогательные  товары.

Товары производственного  назначения - используются для производства конечного готового продукта.

Вспомогательные товары - это сооружения, вспомогательное  оборудование, вспомогательные материалы  и услуги, которые закупаются и  используются для обеспечения процесса производства конечного продукта:

• сооружения представляют собой строения и стационарное оборудование;

• вспомогательное  оборудование включает ручной инструмент и офисное оборудование;

• вспомогательные  материалы имеют сходство с потребительскими товарами повседневного спроса, к  их числу можно отнести: бумагу, инвентарь  для уборки помещений и т.д.;

• услуги представляют собой неосязаемые мероприятия  по оказанию помощи промышленному потребителю, например услуги по техническому обслуживанию и ремонту.

Кроме того, рассматривается  также и классификация товаров  по степени их материальной осязаемости. Классификация товаров по степени их материальной осязаемости.

К таким товарам  относятся:

• товары краткосрочного использования;

• товары длительного  использования;

• услуги.

Товары краткосрочного использования – это товары, по-требляемые за один или несколько циклов использования, например, пакет сока «Моя семья».

Товары длительного  использования – это товары, которые  выдерживают обычно многократное использование, например, автомобили, телевизоры, осветительные  приборы.

Услуги - нематериальные продукты или выгоды, предлагаемые на продажу, например, туристические услуги, маркетинговые услуги и т.д.

 

20. Жизненный  Цикл Товара. Политика маркетинга  на разных этапах ЖЦТ. 

        Жизненный Цикл Товара: Выпустив  товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл.

        1. Этап выведения на рынок -период  медленного роста сбыта по  мере выхода товара на рынок.  В связи с большими затратами  по выведению товара прибылей  на этом этапе еще нет. Себестоимость  единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

        2. Этап роста - период быстрого  восприятия товара рынком и  быстрого роста прибылей. Клиентуру  на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.

        3. Этап зрелости - период замедления  темпов сбыта в связи с тем,  что товар уже добился восприятия  большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.