Шпаргалки по Маркетингу

 

36. Назначение  полевых исследований. Методика  их проведения.

Метод полевых  исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения – обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос метод фокус-группы, панель, панель- повторяющийся опрос.

       Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения:

       а) прямое и непрямое

       б) открытое и скрытое

       Экспериментом называют изменение  независимых переменных с целью  определения их влияния на  зависимые переменные. Независимые  переменные могут изменяться  по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию,  объем выпуска, затраты на продвижение товара), в то время как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы).

Они позволяют  получить более реальную картину  исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов.

       В исследовательской деятельности  различных фирм получили распространение  полевые эксперименты, получившие  название "пробный маркетинг" (test marketing). Такие эксперименты могут проводится в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга.

       Одним из главных недостатков  "пробного маркетинга" является  его высокая стоимость. Кроме  того, полевые эксперименты контролируются  не так хорошо, как лабораторные. Получение достоверных результатов  требует длительных экспериментов,  а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.

   

 

37.Количественные  и качественные показатели маркетинговой информации.

В зависимости  от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

количественные;

качественные.

Качественные  исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют: понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта; выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов). Исп. Кач. Иссл. на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

генерации комплекса  идей относительно концепции позиционирования бренда;

оценки концепции  бренда;

генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

оценки элементов  маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

38. Каналы распределения в маркетинге

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последую-щего осуществления акта передачи собственности или владения.6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

 

39.Преимущества  и недостатки основных методов  продвижения товаров на рынок

Важной задачей  коммуникационной политики является разработка структуры продвижения.  Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров. Очень редко какое-либо предприятие использует в своем комплексе продвижения только один его вид. Для правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.

  Реклама имеет следующие положительные  стороны:

географически разбросанный рынок;моногократное повторение, дает броское представление о товаре, может видоизменяться.Отриц:

не дает возможности  диалога с аудиторией;не позволяет  найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;

Личная  продажа имеет следующие положительные  стороны:

обеспечивает  личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;

вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);концентрируется на четко  определенных целевых рынках;

Отриц:не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;

Стимулирование  сбыта имеет следующие преимущества:

приводит к  кратковременному росту продаж и  дополняет рекламу и личные продажи;

привлекает  внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

содержит четкое предложение незамедлительно совершить  покупку.

Отриц:может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

не может  применяться постоянно .

 

40.Постановка  целей маркетинга на фирме.  Требования к выдвигаемым целям

Общая цель заключается  в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как  составной части рыночного механизма  относятся следующие требования:

• сделать рынок  упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), "прозрачным" (позволяющим  оценивать его состояние, параметры  и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

• сделать конкуренцию  упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность  недобросовестной конкуренции;

•подчинить  производство и торговлю требованиям  рынка, т.е. интересам потребителя;

• разработать  и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую  эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что  маркетинг раскрывает потенциальные  возможности производства и сбыта  товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка

 

41. Маркет-план  как составляющая бизнес-плана.

       Маркетинг-план - это документ предприятия,  в котором описывается рыночная  среда определенного товара, выявляются  проблемы, ставятся цели, разрабатываются  маркетинговые стратегии для  их достижения, разрабатывается план маркетинга, как детализированная деятельность предприятия на достижение цели, разрабатывается бюджет маркетинга и предусматриваются контрольные функции.

       Маркетинг - план может разрабатываться  как для одного товара, так  и для нескольких сразу. На практике для товаров массового потребления разрабатывается маркетинг - план для одного товара. Для товаров потребительского назначения маркетинг - план, как правило, становится частью более общего финансово - хозяйственного плана (бизнес-плана).

       Маркетинг - план можно разделить  на пять глав, которые в свою  очередь подразделяются на параграфы  следующим образом:

       1) Исторические условия. Современное  состояние. Тенденции рынка:

       - Описание товаров;Анализ отраслевого  рынка;Анализ рынка собственного товара;

       Конкурентные отношения;мероприятия по достижению цели за предшествовавший период.2) Очерчивание проблем. Постановка целей на последующий период. Выработка маркетинговых стратегий.3) План маркетинга.

       4) Разработка бюджета маркетинга.

       5) Контрольные мероприятия.

 

42. Классификация планов маркетинга по продолжительности, охвату и методу разработки. Контроль за исполнением плана

 

Планирование (прогнозирование) заключается  в систематическом поиске возможностей действовать и в прогнозировании последствий этих действий в заданных условиях (см. цикл управления).

Планирование можно классифицировать по нескольким критериям: 
- по степени охвата (общее и частичное),- по содержанию в аспекте предпринимательской деятельности ,по предмету (объекту) планирования (целевое, средств, потенциала, оборудования, материалов, финансов, информации, действий)- по сферам функционирования ,по охвату (глобальное, детальное),по срокам (кратко- , средне- , долгосрочное), 

Критерии выбора формы планирования (принципы планирования): 
- полнота (требуется учесть все);детализация (глубина ее определяется целью планирования);точность;простота и ясность;непрерывность;экономичность.

Необходимо :выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям; сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.

Существуют  три метода, используемых для анализа  плана маркетинга:

анализ маркетинговых  затрат;

анализ реализации;

ревизия маркетинга.

Анализ результатов  сбытовой деятельности представляет собой  детальное изучение результатов  сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.

Ревизия маркетинга определяется как систематизированная  критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Процесс ревизии  маркетинга состоит из шести этапов:

определение, кто  будет осуществлять ревизию;

определение периодичности проведения ревизии;

определение области  ревизии - горизонтальная или вертикальная;

разработка  бланков для ревизии;

проведение  ревизии;

представление результатов руководству и принятие решений.

Обязательное  условие успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника).