Шпаргалки по Маркетингу

       - помощь работникам служб сбыта  во время их переговоров с  потенциальными покупателями;

       - поддержание положительных эмоций  у лиц, получивших услугу или  купивших товар.

        Виды рекламы

       (вид рекламы зависит от выбора  целевого рынка, стратегии маркетинга  и маркетинга-микс):

       1-информационная– используется  на этапе выведения товара  на рынок;

       2-увещивательная– используется, когда  фирма формирует избирательный  спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой.

       3-напоминающая.

       4-подкрепляющая– уверяет покупателя, что он правильно сделал свой  выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

        Способы распространения рекламы: 

 

       1. Прямая реклама (по почте, лично). 2. Реклама в прессе (газеты, журналы). 3. Печатная реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама. 5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8. Сувениры и различные малые формы.

 

29.Основные средства товарной рекламы

 Основные  средства рекламы по признаку  носителя информации можно классифицировать  след.образом: Печатная реклама  делится на 2 гр: отдельное издание(каталог)  и пресса(рекламные объявления), аудиовизуальная реклама: -рекламная  кинофильмы, рекламные видеофильмы, слайд-фильмы. Радио- и телереклама:радиореклама, телереклама. Выставки и ярмарки: _междунар., нац, оптовые, специализиров. Рекламные сувениры, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, отдельные пиар-мероприятия(презентации, финансирование общественно полезных мероприятий.

 

30.Имиджевая  реклама

Созданием положительного имиджа занимается реклама и Public Relations. Основными задачами имиджевой рекламы  являются:

создание у  широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;

убеждение в  том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

формирование  у потребителей ассоциации имени  компании и ее товарного знака  с высоким качеством товаров  и услуг;

повышение осведомленности  потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

Одним из эффективных  средств продвижения компании на рынке (наряду с традиционными СМИ) является рекламная площадка в Интернете (порталы и другие часто посещаемые ресурсы). Нет большой разницы  между обычной имиджевой рекламой в прессе, на радио или телевидении и рекламой в Интернете. Специфика – в богатстве и своеобразии выразительных возможностей Интернета и в характере аудитории.

Одним из эффективных  рекламных инструментов является баннерная  реклама, цель которой - создание или улучшение своего имиджа среди пользователей сети. При имиджевой рекламе важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.

 

31. Правовое  регулирование рекламной деятельности

Для повышения  интереса потребителя к продаваемым товарам, изготавливаемой продукции, оказываемым услугам организации очень часто прибегают к помощи рекламы.

В условиях современного экономического рынка, для успешного  ведения бизнеса, реклама становится просто необходимостью. Рекламу размещают на телевидении, радио, в Интернете, в периодических печатных изданиях.

С 1 июля 2006 года вступил в силу Федеральный закон  №38-ФЗ, ранее действовал Федеральный  закон №108-ФЗ.

Федеральный закон  №38-ФЗ более жесткий и более  понятный в правовом отношении. По сути он является рекламным кодексом, так как в нем собраны все отраслевые нормы ограничений, которые раньше были разбросаны по разным федеральным законам. В законе прослеживается тенденция к постепенному сокращению рекламы.

Документ регламентирует общие требования к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и госконтроля в этой сфере, кроме того, уточняет ряд понятий, содержащихся в Федеральном законе №108-ФЗ.

Целями принятия Федерального закона №38-ФЗ являются развитие рынков товаров, работ и услуг  на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Федеральный закон  №38-ФЗ применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации.

В статье 2 Федерального закона №38-ФЗ приведен перечень ситуаций, когда информация не признается рекламой и действие закона на нее не распространяется.

Действие Федерального закона №38-ФЗ не распространяется на:

1) политическую  рекламу, в том числе предвыборную  агитацию и агитацию по вопросам  референдума;

2) информацию, раскрытие  или распространение либо доведение  до потребителя которой является  обязательным в соответствии с федеральным законом;

3) справочно-информационные  и аналитические материалы (обзоры  внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований  и испытаний), не имеющие в качестве  основной цели продвижение товара  на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

 

32. Особенности  рекламы на разных этапах ЖЦТ

Внедрение. На новой  кривой сильно сокращается фаза внедрения  товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре  из его  рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.  Эффект на кривой - смещение влево.

Рост. Эта фаза тоже  сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее  большинство людей узнают о новом  товаре и быстрее соглашаются  на свою первую покупку. Фаза  протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре, поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смешается влево  вверх.

Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно  превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо.

Насыщение. Рекламе  путем увещевания клиентов удается  несколько отодвинуть этот этап. Насыщение  наступает позже и фирме удается  больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение кривой вправо.

Спад. На этом этапе  фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который  вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой - более пологий наклон на  стадии спада.

 

 

33. Товарный  знак и его использование в  целях рекламы. 

        Товарный знак – это марка  или ее часть, обеспеченные  правовой защитой. Товарный знак  защищает исключительные права  продавца на пользование марочным  названием и/или марочным знаком (эмблемой). ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

       Основные требования, предъявляющиеся  к товарному знаку:

       Простота, Индивидуальность,Привлекательность, Охраноспособность,

       Товарным знаком не могут быть:Государственные флаги,Государственные гербы и другие эмблемы государства,Награды и другие знаки отличия, Названия международных и национальных праздников.

       Право на товарный знак не ограничено во времени,Товарный знак сам по себе является товаром,В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом

 

34. Понятие  маркетинговых исследований. Основные направления.

        МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ –  это систематизированный процесс  сбора, обработки и анализа  информации про рыночную среду  с целью принятия управленческих  решений. 

       Таким образом, исследование изучает  самые разнообразные стороны и формы рынка с целью помочь предпринимателю в борьбе за покупателя.

     Основные этапы маркетинговых исследований:

       Определение потребности в информации,Определение целей исследования,проблемы и возможности, список требуемой информации, отбор решений, Установление исследуемых задач, поисковые вопросы, гипотезы, границы,Оценка ценности информации с точки зрения принятия решения,Составление плана исследования,выбор направления исследования,разработка опросника,определение плана выборочного исследования

разработка  эксперимента,Осуществление исследований,Выработка рекомендаций

Презентация данных.    

       Маркетинговое исследование - это  процесс, состоящий из пяти  этапов. На первом этапе происходит  четкое определение проблемы  и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единица, объем, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление полученных результатов, которые дадут менеджерам по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

 

35. Кабинетные  исследования. Методика их проведения.

       В процессе реализации аналитической  функции маркетинга фирмы используют  метод кабинетных и метод полевых  исследований.

       Метод кабинетных исследований  предполагает изучение вторичных данных, то есть уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.

       Внутренними источниками служат  годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компаний, деловая корреспонденция и др.

       Внешними источниками являются  различные справочники, периодические  издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.

       Вторичные данные помогают исследователю  более глубоко ознакомиться с  ситуацией в отрасли, с тенденциями  изменения спроса и предложения,  стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники.

       К недостаткам вторичных данных  относится возможная несопоставимость  показателей (например, при использовании  разных единиц измерения или  базисов расчета), наличие различных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций, неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того не всегда можно оценить достоверность вторичных данных. Поэтому помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.