Шпаргалки по Маркетингу

        4.Этап упадка - период, характеризующийся  резким падением сбыта и снижением  прибылей. Хотя представленная здесь  кривая жизненного цикла товара  типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

      

        Концепция жизненного цикла товаров. 

       этапы: нулевой «разработки товара»,

       1. этап внедрения тов-а на рынок  период медленного роста сбыта  по мере выхода тов-а на рынок:

       1) у покупателей недостаточно  знаний о кач-ве тов-а, 2) тов  не имеет вар-тов сравнения, 3) ограничен мастаб сбыта, 4) цена  высокая.

       Медленный рост сбыта объясняется: 1) задержками с расширением пр-ва, 2) техническими проблемами, 3) неотработ-ная  торговая сеть, 4) необходимо преодолевать  психологический барьер покупателя. Маркетинговые действия: 1) повышение  кач-ва, 2)реклама ( необходимо максимально исп-ть ознакомит рекламу), она д-на направ-ся на ознакомление, 3) снижение цены, 4) улучшение сервиса.

       2. этап роста: если новинка  удовл-т интересы покупателя, то  сбыт растет. Хар-но на этом  этапе: 1) рост числа произв-лей и продавцов, 2) предлагается неск-ко вар-тов тов ( расширение ассортимента), 3) увелич-щееся пр-во и усил-ся конкур-ция ведут к снижению ур-ня цен, 4) расшир-ся каналы сбыта, 5) увелич-ся предан-ть торговой марке товара. Чтобы макс растянуть период быстрого роста продаж можно исп-ть неск-ко стратегич подходов: 1) повысить кач-во на рынке, придать ей доп св-ва : выпустить ее новые модели, 2) проникнуть в нов сегменты рынка, 3) исп-ть нов каналы распределения, 4) переориентировать большую часть рекламы с распространения освед-ти о товаре на стимулирование его приобретения, 5) своевременно снизить цены для привлечения доп числа потребителей.

       Маркет действия: 1) увеличение рекламы,  направленной на стимулирование  продаж. 2) повышение разнообразия  сервиса.

       3. этап: зрелости и насыщения.  Общие признаки этапа: 1) на рынке  присут-т больш кол-во произ-лей  и продавцов, 2) производст мощности  велики по отношению к сбытовому  потенциалу, 3) спец-зация потов растет  так что развив-ся предл-ие  тов-а для кажд целевой группы, 4) осущ-ся переманивание расшир-ся реклама и мероприятия по стимулированию продаж.

       На этапе примен-ся след модификация: 1) модификация рынка- а) объедин-ие  производителей на рынке и  распрел-ие рынка на квоты,  б) выход на нов рынке и на нов сегменты рынка, 2) модиф-ция товара : а) улучшение кач-ва и возм-тей ( долговеч-ть, надежность, вкус, скорость и др), б) улучшение св-в ( создание более безопасных, универсальных удобных тов-в), в) улучшение внешнего оформления, 3) модификация комплекса мар-га – разработка нов стратегии маркетинга.

       1.этап: стадия спада, здесь тов  теряет привлекательность у покупателей  и спрос резко снижается, он  станов-ся невыгодным самому производителю.  Есть вар-ты продержать дан  товар на рынке : 1) придать товару эл-ты рын новизны, 2) переместить товар на рынке др страны.

 

21.Нетрадиционные  кривые ЖЦТ: их виды и содержание.

1.товар медленно  воспринимается рынком(компьютеры),2.товар  быстро воспринимается рынком(сд),3фетиш-сверхмодный  товар, 4.товар частовозвращающийся.

 

 

22. Понятие  нового товара. Основные этапы  его разработки.

Рынок товаров  быстро меняется, совершенствуются технологии, растет конкуренция, меняются  вкусы  потребителей, который ждут новых  усовершенствованных товаров. Новинку  можно получить 2-мя способами:1.купить патент, лицензию на производство, чужое предприятие.2.создать собственную новинку в результате исследований и разработок. Новым товаром является товар, не имеющий аналогов на рынке, улучшенный вариант или модификация существующих товаров, товар рыночной новизны, новая сфера его применения. Внедрение на рынок нового товара сопровождается определенной степенью риска, который тем больше, чем оригинальнее и сложнее концепция товара для потребителя.

Разработка  концепции нового товара. Позиционирование товаров на рынке.

       Процесс разработки нового товара  подразделяется на 8 этапов:

       1. Формулировка идеи.

       2. Отбор идеи.

       3. Разработка замысла и его  проверка.

       4. Разработка стратегии маркетинга.

       5. Анализ возможностей производственных мощностей.

       6. Разработка товара.

       7. Опробование в рыночных условиях.

       8. Отладка коммерческого производства.

 

23. Причины  провала при внедрении новых  товаров на рынок.

Существует  большой риск провала новых идей (40% -товаров широкого потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18% -новых услуг).

        Основными причинами неудач являются :

       1. Поверхностный анализ рынка  (недооценка задержки распространения  товара на рынке) – 50%

       2. Производственные проблемы – 38%

       3. Нехватка финансовых ресурсов  – 7%

       4. Проблемы коммерциализации –  5%

       Уровень риска введения нового  товара также зависит от следующих  факторов: степень оригинальности  концепции, определяющей восприимчивость  рынка и уровень технологической  инновации, необходимой для внедрения  концепции.

       Риск может быть существенно  снижен, если ввести процедуру  оценки идеи новых товаров.

 

24. Стратегия  охвата рынка:массовый, концентрированный,  дифференцированный

Выбрав целевые  сегменты, предприятие должно принять  решение,  какую стратегию охвата рынка выбрать. Здесь возможны 3 главных стратегических направления.

Недифференцированный  маркетинг, массовый. Предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое.Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы.  При ограниченности ресурсов  наиболее рациональной оказывается  стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного  цикла товара. При выходе фирмы  на рынок с новым товаром  целесообразно предлагать только  один вариант новинки. При этом  наиболее эффективны стратегии  недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности  рынка. Если у покупателей одинаковые  вкусы, они закупают одно и  то же количество товара в  одни и те же отрезки времени  и одинаково реагируют на одни  и те же маркетинговые стимулы,  уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые  стратегии конкурентов. Если конкуренты  занимаются сегментированием рынка,  применение стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным.  Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

 

25. Ценообразование в маркетинге. Функции цены продажи. Методологический подход к назначению цены.

 

Цена-это денежное выражение стоимости товара. Осн.требованиями  к цене явл. Такое ее назначение, что она должна быть рентабельной, конкурентоспособной, соответствовать товару и методике ценообразования, принятой предприятием. С помощью цены можно защищаться от конкурентов или атаковать их.

 

26. Экономический метод назначения цены. Понятие коэффициента эластичности. 
Цена-это денежное выражение стоимости товара. Осн.требованиями  к цене явл. Такое ее назначение, что она должна быть рентабельной, конкурентоспособной, соответствовать товару и методике ценообразования, принятой предприятием. Экономический метод- влияет на определенные показатели эластичности спроса. Коэф. Эластичности Е равно дельта ку деленная на ку деленная на дельта пи деленная на пи, ку-первоначальное количество товара, пи- цена, дельта ку-приращенное изменение кол-ва товара, дельта пи-изменение цены. Если коэф. Эластичности меньше единицы, то спрос уменьшается или увеличиваетсяв пропорции более слабой по отношению к цене продажи. Когда коэф. Эластичности больше единицы, спрос снижается или увеличивается в пропорции более сильной, чем уменьшение или увеличение цены.

 

27.Стратегии ценообразования Критерии, влияющие на восприятие цены.

Наиболее широко используются следующие стратегии ценообразования:

• высоких цен (снятия сливок) – в основном при внедрении нового товара, при следующих условиях:
• низких цен - используется на стадии роста товара при следующих условиях:
• ценового лидера – цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия-лидера на данном рынке
• рыночных цен – продвижение товара в стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих товаров отличаются незначительно.

Цены на новые  товары в зависимости от цели ценообразования  делят на:

• цену “снятия сливок”
• цену проникновения на рынок
• “психологическую цену”
• цену следования за лидером
• цену возмещения издержек производства
• престижную цену

Условия, при которых применяется стратегия "снятия сливок":

• высокое качество продукта (уникальность, престижность);
• достаточно большая группа покупателей, которых интересует извлечение наибольшей выгоды из товара;
• издержки в производстве небольших объемов продукции должны быть не слишком высокими;
• отсутствие возможности легкого выхода на рынок конкурентов;

Условия применения цены проникновения:

• спрос должен быть высокоэластичным;
• издержки должны снижаться за счет масштабы производства;
• наличие большого потенциального рынка;
• цена должна быть непривлекательной для конкурентов;

 

 

28. Товарная  реклама, ее цели и содержание.

        Реклама является одним из  средств воздействия маркетинговых  коммуникаций (кроме рекламы, сюда  также входят стимулирование  сбыта, пропаганда, прямой маркетинг,  личная продажа) Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами.

       Условно рекламу можно разделить  на две части: рекламу образа  и рекламу продажи. Отсюда следуют  главные. Функции рекламы :- создание  и поддержание положительного  имиджа;- передача информации в  виде подачи знаний о свойствах товара;   - формирование мотивации покупателя.

       Другие функции:

       - распространение знаний о фирме-производителе,  ее достижениях, истории, клиентуре;- получение запросов о более  полной информации о товарах;-эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;