Система маркетинга в управлении фирмой

 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 
 

ПО  ДИСЦИПЛИНЕ: ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА 
 

НА  ТЕМУ: СИСТЕМА МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ФИРМОЙ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ                                                         3

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 5

1.1. Основные понятия управления маркетингом                                      5

1.2. Организационная структура управления маркетингом                     10

Глава 2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ            16 2.1. Содержание и технология процесса управления маркетингом        16

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                            25

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ             28   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Переход товаропроизводителей к деятельности на основе принципов, методов, функций, методологических подходов маркетинга ознаменовал собой подлинный переворот в организации, управлении и контроле деятельности фирмы по мере все более полного восприятия ее «философии» и управляющих возможностей маркетинга.

     Растянувшийся почти на столетие процесс признания маркетинга в сфере производственно-сбытовой деятельности хозяйственных единиц в сочетании с другими факторами, преобразующими их деятельность (качественное совершенствование материально-технической базы производства, невиданное расширение его возможностей, интернационализация процессов производства и сбыта, динамизация всех рыночных процессов, необычайное возрастание технических возможностей передачи и обработки информации и др.) обусловил коренные качественные сдвиги в организации и реализации управленческого процесса в фирме, ориентирующейся в современных условиях, в конечном счете, на рынок и потребителей.

     Маркетинг позволяет объединить в один «технологический процесс» общефирменное стратегическое планирование и планирование маркетинга, а организационные формы управления, его функции и контроль подчинить стратегическим целям и задачам. В результате хозяйственные единицы получают возможность действовать подобно хорошо слаженному оркестру под управлением опытного дирижера.

     Организация маркетинга на предприятии имеет существенное значение для нацеленности всех подразделений и служб на достижение поставленных задач, координации их деятельности и определение центров ответственности за выполнение маркетинговых функций.

     Целью данной работы является изучение системы маркетинга в управлении фирмой.

     Задачи  исследования:

     - проанализировать теоретические основы управления маркетингом;

     - составить общую картину системы  маркетинга и выделить основные  элементы управления маркетингом;

     Объект  исследования: развитие представлений о системе управления маркетингом.

     Предмет исследования: система маркетинга в управлении фирмой.

     Методы исследования: изучение учебной, учебно-методической, научной и научно-популярной литературы.

     В соответствии с целью и задачами исследования работа содержит введение, две главы, заключение, библиографический список использованной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 

1. . Основные понятия управления маркетингом

 

     Сущность и содержание понятия «управление маркетингом» могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными субъектами.

     Указанные субъекты на рынке придерживаются различных  линий поведения, конкурируют между собой, развиваются и создают тем самым основу как для исследования их поведения, так и для выбора предпочтений и маркетинговых шагов, регулирования и изменения своей реальной рыночной позиции. Все это необходимо фирме для повышения прибыльности и результативности своей деятельности на рынке.

     Первой  областью исследования занимается собственно маркетинг, когда деятельность фирмы и ее экономическое поведение связаны с поиском максимально выгодного сбыта продукции, формированием рекламных кампаний, изучением спроса, стимулированием новых потребностей покупателей. Таким образом, маркетинг в классическом определении предстает как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

     Вторая  область включает вопросы управления маркетингом, когда необходимо принимать решения, связанные с регулированием позиции фирмы на рынке, определением стратегий развития, с формированием стратегии и т.п., т.е. маркетинг представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм в свободных экономических условиях ˡ.

________________________________

  ¹ Бакалавр экономики. Хрестоматия в 3-х томах. Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова. Центр кадрового развития. Т. 2. М.: Информационно-издательская фирма «Триада», 1999. С. 416.

     Все выше изложенное позволяет произвести различение между понятиями «маркетинг» и «управление маркетингом».

     Маркетинг - это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.

     Управление  маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

     Главные компоненты понятия «маркетинг»  связаны с деятельностной позицией фирмы, опирающейся на систему экспертно-аналитического отслеживания процессов обращения и продвижения товаров в границах проявления законов спроса и предложения, основных положений теории цен.

     Цель  такого отслеживания - используя механизмы действия законов, формировать; цены и осуществлять ценовую политику, основываясь при этом на рефлективной оценке влияния факторов внешней и внутренней конкурентных сред.

     Рассматривая  определение управления маркетингом, необходимо подчеркнуть, что нас  интересует в первую очередь целенаправленная деятельность фирмы, предусматривающая воздействие субъекта управления (деятельность конкретного собственника компании) на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей.

     При этом объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

     В понятие «технология управления маркетингом» включается вся совокупность экспертно-аналитического, рефлективного и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору стратегий диверсификации, ценовой ориентации, технологического развития и др. позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.

     Исходным  пунктом управления маркетингом  является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

     Цели  управления маркетингом реализуются  посредством функций управления - обособившихся видов управленческой деятельности. Каждая функция, в свою очередь, реализуется набором задач.

     В управлении маркетингом различают  следующие основные функции:

1. Планирование  маркетинга;

2. Организация  осуществления;

3. Учет  и контроль маркетинговой деятельности;

4. Экспертное  отслеживание и регулирование  позиционно-деятельностного поведения  фирмы на рынке.

     К основным понятиям управления маркетингом  относятся так же его принципы и методы (рис.1.).

        

     

       

       

       

       

     

     

       

     

                  

             Рис.1. Основные понятия управления маркетингом* 

     Принципы  управления маркетингом – это  руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических  законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска и неопределенности.

     Методы  управления маркетингом – это  способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов,   стратегий   управления   маркетингом, включающую:   исследование

___________________________

^* Рисунок 1. Т.П. Данько, Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е - М.: «ИНФРА-М», 2001 г. – 4 с.

маркетингового  пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и т.д.

     Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавливает  устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом.

     В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры  и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетингового управления. Каждый элемент маркетингового управления имеет определенное построение и выполняет самостоятельные функции:

     - по анализу рынка;

     - по разработке стратегии, определяющей  цели маркетинговых действий  по продукту или территориальному  сегменту рынка.

     Структура управления маркетингом характеризует  статику его управления, а динамика отражает сам процесс управления маркетингом.

     Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей. Его можно охарактеризовать с двух позиций. С точки зрения организации процесс управления маркетингом представляет собой совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение корректирующего поведения в зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии поведения.