Система маркетинга в управлении фирмой

     В отличие от организационной структуры управления маркетингом, характеризующей статику управления, процесс управления маркетингом определяет его динамику.

     Содержание  процесса управления маркетингом определяет признаки объекта управления, цели и методы маркетинговых исследований, задачи управления маркетингом.

     Например, управление процессом продвижения товаров на рынок включает:

- создание совокупности упорядоченных элементов;

- выбор канала распределения;

- распределение финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения;

- выбор посредников и т.д.

     Содержание процесса управления маркетингом определяется тем, что является объектом управления: производство и формирование товарного портфеля фирмы или выбор рекламной кампании и определение стратегии продукта и т.д. Технология управления маркетингом определяет, как осуществляются процессы воздействия и регулирования позиции фирмы на рынке.

       Между рассмотренными характеристиками процесса управления маркетингом имеется непосредственная связь, так как технологические элементы включают в себя различные операции и процедуры, имеющие целевую и организационную завершенность¹.

      Под технологией процесса управления маркетингом  понимается совокупность  информационных, логических, организационных, экспертно-вычислительных операций и процедур, выполняемых  руководителями среднего звена, техническими специалистами маркетинговых служб в определенной последовательности и в различных сочетаниях.

        Одна из главных задач маркетинга – это установление планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, исходя из ее стратегических целей.

     Планирование  маркетинга – это процесс определения  целей, отношений, выбора стратегий, а  также составления конкретных маркетинговых  планов как для отдельных продуктовых  линий и видов продуктов, так  и для отдельных рынков. Планирование маркетинга для различных компаний имеет различное наполнение. В отдельных случаях диапазон содержания маркетинга лишь немного шире планов деятельности отделов сбыта, в других план маркетинга базируется на широком рассмотрении стратегий бизнеса и ведет к разработке интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. В целом основное содержание такого плана дает исследователю информацию о рыночных сегментах и их емкости, доле рынка.  
 

_______________________

  ¹ Исикава К. Японские методы управления качеством. Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1988. С. 215.

  ¹ Т.П. Данько, Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е - М.: «ИНФРА-М», 2001 г. – 101 с.

     Кроме того, в позициях плана дается характеристика потребителей и конкурентов, проводится анализ барьеров проникновения на рынок, формируется стратегия маркетинга, приводятся прогнозные оценки объемов сбыта.

     Средние и крупные фирмы более детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические (текущие, годовые) планы.

     Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 - 5 и более лет, содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

     Стратегическое  планирование маркетинговой деятельности направлено на адаптацию и необходимую реструктуризацию деятельности компании в зависимости от постоянно изменяющихся условий внешней среды и нахождение новых конкурентных возможностей и выгод компании. В основу составления планов маркетинговой деятельности должны быть положены главные стратегические цели поведения компании на рынке в предстоящем периоде, определяемые как общими целями (социальная значимость компании, ее стратегические шаги по продвижению товара на рынок), так и внутренними интересами акционеров, менеджеров, персонала, местных органов управления и т.п.

     Таким образом, после проведения сегментирования рынка фирме предстоит выбрать маркетинговую стратегию и соответствующим образом ее реализовать. Здесь можно выделить три стратегии: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

     Недифференцированный  маркетинг экономичен. При его применении есть возможность снижения издержек и затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. Типичный пример: американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только болышие автомобили, в результате чего в крупных сегментах автомобильного рынка США установилась острейшая конкуренция.

     Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма принимает решение выступить на нескольких сегментах и для каждого из них разрабатывается отдельное специфическое предложение и соответствующий комплекс маркетинга. Так, основным кредо американской корпорации Сепеral Motors является стремление выпускать машины «для любых целей, любых лиц, любых кошельков».

     Концентрированный маркетинг заключается в том, что фирма не выбирает большой доли большого рынка, а концентрирует усилия на большой доле одного сегмента, и разработанный для этого сегмента маркетинговый комплекс использует как универсальный. Этот вид маркетинга связан с повышенным уровнем риска, но зато в случае удачи успех может быть очень большим. Вспомним, например, деятельность фирмы Volkswagеп, сосредоточившей свой усилия только на сегменте малолитражных городских автомобилей.

     Остановив свой выбор на той или иной маркетинговой стратегии, фирме следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Для этого потребуется собрать информацию обо всех полученных при сегментации сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемой прибыли интенсивности конкуренции.

    Планирование маркетинговой деятельности включает следующие технологии (рис.3.).

- определение целей маркетинговой деятельности для отдельных продуктов ков;

- разработка альтернативных стратегий;

- выбор наилучших стратегий;

- формирование плана маркетинговой деятельности;

- оперативно-календарное планирование;

- составление бюджета маркетинга.

     Планирование  маркетинговой деятельности осуществляется также и в тактическом плане (годовое планирование), на основании которого специалист по управлению маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также следит за динамикой рыночной конъюнктуры.

       

     

     

       

     

       
 

     Рис.3. Технология планирования маркетинговой  деятельности* 

     Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовые планы содержат детальную информацию о номенклатуре товаров, объемах производства, ценах, издержках, методах продвижения товаров, системе послепродажного обслуживания и т.п. В его состав также включаются программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

     Программа действий – это детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

 ___________________________

^* Рисунок 3. Т.П. Данько, Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е - М.: «ИНФРА-М», 2001 г. – 104 с.

     Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь целей маркетингового плана.

     Бюджет  маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов маркетинговой деятельности.

     Структура плана маркетинга может быть различной, в зависимости от того, разрабатывается ли она для фирмы в целом или для отдельных ее подразделений, отдельных видов продукции и отдельных рынков.

     Внутренние  возможности и результаты деятельности компании обычно составляют основу ситуационного анализа и находят свое отражение в плане маркетинга под названием SWОТ-анализа (аббревиатура от англ. Strengths -сильные стороны; Wtakness - слабые стороны; Орроrtunities - возможности; Тhreats - опасности). Проведение SWОТ-анализа дает информационное основание для оценок и установления цели маркетинговой деятельности и разработки программы маркетинга и существенно улучшает качество разработки, реализации и корректировки маркетинговых стратегий.

     По  своей сути данный анализ характеризует:

- силы - преимущества фирмы;

- слабости - недостатки фирмы;

- возможности  - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества фирме на рынке;

- опасности,  угрозы - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение фирмы на рынке.

     Принятие  решения должно содержать каждый из следующих элементов:

- формирование сил;

- уменьшение слабостей;

- использование возможностей;

- противодействие угрозам.

     Чтобы быть наиболее эффективно используемым, SWОТ-анализ должен быть приспосабливаемым. Ситуация на рынке очень динамична, поэтому и анализ должен проводиться достаточно часто, исходя из необходимости рыночной ситуации.

     SWОТ-анализ применяется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует стратегическому планированию, гарантируя, что маркетинговая информация о возможностях предприятия была правильна и пригодна для использования.

     Схематически  комплекс работ по проведению SWОТ-анализа можно представить следующим образом (рис.4.). 

Фирма                Конкуренты             Рынок             Макросистема 

 
 

 
 

 

 
 
 
 

                        Рис. 4. Основные компоненты SWОТ-анализа* 
 

     В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. 
 
 

___________________________

^* Рисунок 4. В.А.Алексунин Маркетинг: Учебник. Изд. 5-е - М.: Издательско-торговая корпорация «ДАШКОВ и К̊», 2009 г. – 135 с.

     Маркетинговый контроль – это систематическое  сопоставление фактических и  заплнированных результатов работы фирмы в целях обеспечения  ее эффективной предпринимательской деятельности.

     Можно выделить три типа маркетингового  контроля:  контроль  за  исполнением  годовых  планов, контроль прибыльности и стратегический контроль (маркетинговая ревизия).

     Задача  контроля за исполнением годовых  планов – убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план, выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы, чтобы оперативно внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы.

     Контроль  за выполнением годовых планов заключаестся в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольными цифрами годовых планов и при необходимости принимаются меры к исправлению положения.

     Контроль  прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий.