Система маркетинга в управлении фирмой

     Технология  процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых  служб в определенной последовательности. При этом характерной особенностью технологии процесса управления маркетингом является его цикличность независимо от уровня принятия маркетинговых решений.  

     1.2. Организационная структура управления маркетингом 

     В современной предпринимательской  практике организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления компанией функции управления маркетингом. Поэтому при создании организационной структуры на предприятии основным вопросом является выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности данных элементов. Такие условия в первую очередь являются внутренним состоянием самой организации. Эффективность и пропорциональность организационной структуры управления маркетингом зависят в основном от уровня согласованности элементов структуры предприятия, целей и задач подразделений фирмы, стратегических и тактических планов.

     Другими словами, организационная структура управления маркетингом эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания организации и необходимо востребована для решения конкретных задач. Тогда управление маркетингом представляют собой упорядоченную форму элементов общей системы управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с собственно управлением маркетингом.

     Организационная структура управления маркетингом как целостная система представлена только в крупных компаниях и корпорациях. А у представителей среднего бизнеса эти структуры могут иметь свои отдельные подразделения, а в малом бизнесе маркетинговые функции возлагаются, как правило, на топ-менеджера или хозяина предприятия.

     Необходимость концентрации руководства на процессах управления маркетингом обусловливает появление различного типа организационных структур управления маркетингом. Процессы, происходящие на рынке, жесткая конкурентная борьба, различная география зоны деятельности, многообразие продуктовых портфелей и потребительских рынков также приводят к появлению различных организационных структур управления маркетингом.

     В связи с этим различают в зависимости  от функционального признака организационную структуру управления, специализирующуюся на обособленных видах маркетинговых работ (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.) (рис. 2).

     Различение  в содержании структуры управления маркетингом четкой функциональной согласованности и реальных целеположенных действий фирмы на конкретном рынке является основным условием эффективности ее управления. Уровень этой согласованности следует рассматривать как показатель совпадения направленности деятельности фирмы и концептуальных основ, определяющих тенденции развития окружающего ее пространства. Другими словами, такое согласование обеспечивает компании оптимальное решение в рамках концепции маркетинга основной ее задачи: получение прибыли за счет удовлетворения рыночных потребностей.

       

     

     

        

     

     

       

       
 

                     Рис.2. Структура управления маркетингом* 
 
 

___________________________

^* Рисунок 2. Т.П. Данько, Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е - М.: «ИНФРА-М», 2001 г. – 89 с.

     В зависимости от масштабов маркетинговых усилий и статуса маркетинговых служб в системе компании организационные структуры управления маркетингом (маркетинговые службы) может возглавлять:

- вице-президент по маркетингу;

- директор по маркетингу;

- начальник отдела маркетинга.

     Отдел сбыта (продаж) очень часто не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в организационной структуре компании. Включение отдела сбыта продукции в блок управления маркетингом позволяет усилить эффективность работы службы сбыта, поставить ее в зависимость от аналитико-прогнозных маркетинговых решений, оценки конъюнктуры рынка, эффективности рекламной деятельности и дает возможность оценить результативность существуюших каналов сбыта и выработать предложения по оптимизации товаропроводящей сети. В структуру управления маркетингом входят также отделы:

- маркетинговых исследований;

- планирования маркетинга;

- анализа маркетинговой деятельности.

     Служба маркетинга фирмы иногда может быть представлена одним отделом маркетинговых исследований. Выделение тех или иных самостоятельных отделов управления маркетингом зависит от объемов деятельности компании, напряженности маркетинговых усилий, уровня конкурентного соперничества на рынке и от масштабов деятельности компании по географическим районам, территориям, странам.

     Если география маркетинговой деятельности широка, то организационная структура управления маркетингом предполагает появление отделов, служб, сгруппированных по территориальному признаку, т.е. в отдельных географических регионах. Представители служб управления маркетингом непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров, создавать благоприятные условия для учета местных особенностей покупателей и и наиболее полно учитывать их запросы и потребности. Такая структура управления маркетингом носит название региональной или территориальной организации управления маркетингом.

     Если  компания, действующая на рынке, имеет  многопрофильную продуктовую стратегию, т.е широкую товарную номенклатуру, требующую отслеживания, анализа и прогнозирования жизненной линии каждого продукта или комплекса продуктов, оценки активности спроса, выяснения конкурентных преимуществ и недостатков той или иной группы товаров, то это приводит к появлению самостоятельных отделов или служб в структуре управления маркетнгом, когда каждый из них занимается одним продуктом или группой продуктов. Таким образом образуется продуктовая (товарная) структура управления маркетингом.

     Особенность такой структуры в том, что  очень часто сотрудникам продуктовых подразделений установлено двойное подчинение: своим непосредственным руководителям (заместителю по производству или вице-президенту по производству) и руководителям функциональных маркетинговых служб.

     Разновидностью  продуктовой организации структуры управления маркетингом является организационная структура, специализирующаяся на рынке конкретных потребителей (рынок женской, мужской, детской одежды) или занимающаяся рынками по отраслевой принадлежности (рынок строительных, машиностроительных и других предприятий).

     На  практике используются комбинации организационной структуры управления маркетингом:

     - функционально-товарная (продуктовая);

     - функционально-рыночная;

     - функционально-продуктово-рыночная.

     Структура управления маркетингом формируется на предприятии, исходя из необходимости концентрации корректирующих действий в рамках одной системы, т.е. действия организационной структуры управления маркетингом следуют из необходимости выявления, фиксации, сопоставления факторов, влияющих как на деятельность фирмы, так и на регулирование ее направленности. В этом случае структура управления маркетингом обусловливает централизованное получение и обработку информации и обеспечивает целостность и взаимоувязку принимаемых решений.

     Функционально-продуктовая организация управления маркетингом – это такая организационная структура, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых, единых для предприятия, целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он так же формулирует для функциональных маркетинговых служб своей фирмы задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение, которое возможно на принципах внутреннего хозрасчета.

     Функционально-рыночная структура представляет собой организационную структуру управления маркетингом, в которой, как и в функционально-продуктовой структуре, маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют единые для предприятия цели и задачи маркетинга, а за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение. Данная структура функционирует на тех же принципах, что и функционально-продуктовая оргструктура управления маркетингом.

     Функционально-продуктово-рыночная структура – это комплексная  организационная структура управления маркетингом, сочетающая в себе элементы и функции рассмотренных выше маркетинговых служб предприятия.

     Прежде  чем принять решение по разработке и выпуску продуктов, упарвляющий  продуктом вясняет у управляющих  отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках, формируя таким образом суммарный портфель будущих заказов. Взаимодействие разных упарвляющих во многом осуществляется на неформальной основе, т.к. разнообразие решаемых задач невозможно полно отразить  ни в каких положениях и должностных инструкциях.

     Развитием рассмотренных выше структур является матричная система управления. Главная особенность такой структуры состоит в том, что она предлагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соостветствующих подразделениях выполнена. Матричная структура управления маркетингом позволяет системе в каждый конкретный момент времени изменять собственные приоритеты и вырабатывать стратегии на данной основе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 

2.1. Содержание и технология процесса управления маркетингом  

     Любое предприятие, действующее на рынке, вынуждено функционировать в достаточно в жесткой среде когда на любое действие, предпринятое управленцем-маркетологом, следует реакция как со стороны конкурентов, так и со стороны потребителей. Вследствие этого важное значение для успешного управления маркетингом имеет технология, позволяющая раскрыть цепочку причинно-следственных связей «конкурент - фирма - потребитель. Данное раскрытие производится на основе сопоставления основных и сопутствующих сведений о положении фирмы в экономическом пространстве, выражаемых в соответствующих показателях и обусловливающих то или иное направление развития процесса управления маркетингом, с совокупностью целей, преследуемых управленцем-маркетологом, на предмет выявления их возможного несоответствия.

     Процесс управления маркетингом состоит  из следующих основных этапов:

1. Анализ  рыночных возможностей:

- анализ  маркетинговой среды;

- изучение  рынков потребителей и организаций.

2. Выбор  целевых рынков:

- определение  объемов спроса;

- сегментирование  рынка;

- выбор  целевых сегментов;

- позиционирование  товара на рынке.

3. Разработка  комплекса маркетинга:

- разработка  товаров;

- установление  цены;

- определение  методов распространения товаров;

- продвижение  товаров.

4. Реализация  маркетинговых мероприятий:

- организация  выполнения мероприятий (стратегия,  планирование);

- контроль.

     Таким образом, маркетинг занимается сбором и обработкой информации о рынке, и управленческое действие здесь осуществляется на основе этой информации посредством проводимых маркетинговых исследований в целях принятия тактических программ маркетинга. Предпринимаются также корректирующие усилия по их регулированию. Управление маркетингом преимущественно сосредоточивается на анализе информационной среды рынка через применение самостоятельной системы методов оценки информации (экспертно-аналитические методы, методы коммуникационного согласования, рефлективной диагностики, матричного позиционирования и др.) и подчинено принятию решений в области стратегических программ маркетинга и контролю за их исполнением.