Система маркетинговой деятельности в здравоохранении на примере ГБУЗ СО "СОКПБ"

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность.  Здравоохранение занимает исключительное место в социально ориентированной экономике, именно здесь производятся общественно потребляемые блага – медицинские услуги. В последнее время здравоохранение все более полно вовлекается в экономический оборот общества, чему способствует активное функционирование медицинских учреждений на рыночных основах. Причем, наблюдается все большая зависимость здравоохранения от общего экономического роста в стране: платежеспособность населения влияет на объемы платных услуг отрасли, а стабилизация в государственном секторе позволяет рассчитывать на развитие целевых программ, финансируемых государством.

Коренное реформирование здравоохранения в России в течение  последних десяти лет, введение системы  обязательного и добровольного медицинского страхования неизбежно сопровождаются развитием рыночных отношений в здравоохранении. В этих условиях вопросы предпринимательства, внедрения современного менеджмента и маркетинга приобрели особую актуальность, которая сохраняется до настоящего времени.

Между тем, многие вопросы  предпринимательства в здравоохранения  остаются недостаточно изученными, в  частности – вопросы маркетинговой  деятельности.

В условиях рыночной экономики  необходимость применения технологий маркетинга в системе здравоохранении стало реальностью, в первую очередь в бюджетно-страховой и семейной медицине. Маркетинг в здравоохранении заключается в системе принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса пациентов и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг, обеспечивающих реализацию социального принципа – сохранение и улучшение здоровья граждан, оказания им высококвалифицированной лечебно-профилактической помощи. 

Медицинский маркетинг  – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением услуг от ее производителя (врача, медицинской сестры, медицинского работника) к Потребителю/Пациенту. Американская медицинская ассоциация  определяет маркетинг как «комплексный процесс планирования, экономического обоснования и производства услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг (товаров медицинского назначения) к Потребителю, а так же процессом их реализации». 

Уже сегодня повсеместно  происходит переход от сметно-бюджетного финансирования к договорным отношениям с собственником. Новые формы экономических взаимоотношений в медицине не будут  гарантировать обязательного 100%-го покрытия, так называемых «закрытых», статей. Медицинскому учреждению предстоит самому позаботиться о наполнении своего бюджета из разных источников: государственного заказа собственника, доходов от ДМС и платных медицинских услуг. Главными задачами их менеджмента станут разработка эффективных маркетинговых стратегий по управлению, как  продвижением медицинских услуг, так и  расходованием  средств, полученных из различных источников. Следовательно, руководитель медицинского учреждения должен становиться не просто администратором, а в полном смысле этого слова управленцем.

Рыночная ориентация медицинского учреждения на Потребителя/Пациента должна будет сводиться к тому, чтобы на основе качественных и количественных характеристик текущего и перспективного потребительского спроса, организовать деятельность всех своих подразделений и служб таким образом, чтобы требуемая медицинская услуга была доставлена в нужном количестве и нужного качества, в нужное место и по соответствующей цене.

Маркетинг, как философия, присуща всем сферам деятельности, в том числе и оказанию медицинских  услуг. Тем не менее, создание подразделений маркетинга в медучреждениях на сегодняшний день скорее исключение, чем правило. За исключением фармацевтического бизнеса, в связи с более высокой степенью конкуренции в нем, там эта тенденция имеет уже явную положительную динамику.  

Цель работы состоит в исследовании методов  маркетингового управления  в медицинской сфере на примере Государственного бюджетного учреждения здравоохранения Свердловской области «Свердловской областной клинической психиатрической больницы» (далее – ГБУЗ СО «СОКПБ»).

В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:

1. изучить теоретико-методологические основы маркетинга в здравоохранении;
2. рассмотреть методы  маркетингового управления на предприятиях здравоохранения;
3. провести анализ деятельности ГБУЗ СО «СОКПБ»;
4. разработать рекомендации по оптимизации маркетинговой деятельности на исследуемом предприятии.

Предметом настоящего исследования выступают методы  маркетингового управления в сфере здравоохранения, объектом исследования является ГБУЗ СО «СОКПБ»

Теоретической основой  исследования послужили труды отечественных  и зарубежных авторов, посвященные  общим вопросам маркетинговой деятельности.

Методы исследования. Исследование проводилось с использованием общих методов научного познания: наблюдения, сравнения, а также методов группировки, выборки, обобщения данных.

Практическая значимость работы заключается в том, что  полученные в результате проведения исследования теоретические и практические рекомендации и выводы могут быть использованы в дальнейшем как в работах теоретического плана, так и в практической работе, осуществляемой учреждениями и организациями системы здравоохранения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ЗДРАВООХЪРАНЕНИИ

1. Медицинская услуга как маркетинговая категория

Современное понимание маркетинга формировалось с начала XX века. термин «маркетинг» происходит от английского «mar­ket» (рынок) и означает «деятельность в сфере рынка сбыта».

Для восприятия сути маркетинга необходимо рассмотреть следующие понятия: нужда, потребность, товар, запрос, обмен, сделка. Маркетинг начинается с выявления нужд и потребностей.

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды у различных людей разнообразны: физиологические — в еде, одежде, тепле и безопасности; социальные — в любви и внимании; индивидуальные — в знаниях и самовыражении. Для маркетинга в здравоохранении это понятие означает чувство нездоровья и желание больного стать здоровым.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, личностью индивида и предложениями рынка медицинских услуг. Нужда быть здоровым определяет потребность поиска средств и способов выздоровления. Потребность выражается в объектах, устройствах, приспособлениях, способных удовлетворить нужду (например, больной человек испытывает потребность не в конкретном лекарственном средстве, а нуждается он в устранении симптомов болезни).

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью. У людей практически неограниченные желания, но ограниченные ресурсы. Таким образом, выбор товаров, удовлетворяющих их потребности, они стремятся осуществить на ту сумму, которой располагают.

Человеческие нужды, потребности, запросы наводят на мысль о  предложении товаров или услуг  для их удовлетворения.

Товар (продукция) — это  продукт, предлагаемый рынку и предназначенный для удовлетворения нужд и потребностей путем обмена. Понятие товара не ограничено материальными объектами. Различают материализованные и нематериализованные продукты человеческой деятельности, труда.

Товар — материализованный продукт человеческой деятельности, произведенный для продажи. В медицине это изделия фармацевтической промышленности и медицинская техника.

Услуга — нематериализованный, неосязаемый продукт человеческой деятельности, предложенный одной стороной и предоставленный другой стороне. В медицине — это медицинские услуги.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен — это акт  получения желаемого товара от кого-либо, предложение чего-либо взамен. Для того, чтобы обмен состоялся, необходимо наличие пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3.  Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется сделкой. На рынке медицинских услуг в зависимости от формы собственности различают денежные и бартерные сделки (обмениваются услуги, готовая продукция, идеи).

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. По меньшей мере два ценностно значимых объекта.

2. Согласованные условия ее осуществления.

3. Согласованне время совершения.

4. Согласованное место проведения.

Современный маркетинг опирается на следующие принципы:

1. Нацеленность всех  звеньев хозяйственного механизма  на достижение конечного практического  результата (в медицине — это  улучшение здоровья граждан и благосостояния медицинских работников).

2. Направленность на долговременную перспективу (аналогично и в медицине: лучше предотвратить заболевание, чем его лечить).

3. Подчинение всей  производственной деятельности  требованиям потребителя (в здравоохранении  — предоставление всевозможных  услуг пациенту надлежащего качества и в оптимальном объеме, в нужном месте и по соответствующей цене).

4. Объединение деятельности всех звеньев учреждения в единую строгую систему.

5. Четкая координация  всех направлений маркетинговой  деятельности.

6. Наличие обратной  связи между рынком и медицинским учреждением. Этот принцип предполагает постоянное двустороннее взаимодействие между лечебно-профилактическим учреждением  и рынком медицинских услуг, для того чтобы медицинское учреждение максимально приспосабливалось к требованиям рынка и воздействовало на рынок, то есть на пациента, с целью формирования выгодной ему структуры спроса.

Важный принцип современного маркетинга — производится то, что нужно потребителю, а не то, что может делать фирма. Маркетинг — это механизм взаимоотношения между тем, кто производит, и тем, кто покупает. Главное в маркетинге — двуединый подход. С одной стороны это тщательное всестороннее изучение рынка, спроса и ориентация производства на эти требования, с другой стороны, — активное воздействие на рынок и спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Цель маркетинга —  сделать усилия по сбыту минимальными, глубоко познать и понять клиента, чтобы товар или услуга точно подходили последнему и продавали себя сами.

Чтобы достичь этой цели, необходимо решить основные задачи маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы.

Таким образом, современный маркетинг выполняет следующие функции:

— комплексное изучение рынка;

— планирование товарного  ассортимента;

— разработка мероприятий для более полного удовлетворения потребностей;

— выявление неудовлетворенного спроса потенциальных потребностей;

— воздействие на организацию  производства, стимулирование качества;

— продуманная реклама;

— организация сервиса, в т. ч. послепродажного.

Следовательно, основное в маркетинге — его целевая ориентация и комплексность. Это означает, что отдельные функции маркетинга не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

Характерные признаки маркетинга услуг:

1) многие виды услуг  неотделимы от того, кто их  предоставляет. Поэтому контакт  с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;

2) в маркетинге услуг  в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

3) одинаковые базовые  услуги могут предлагаться различным  рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;

4) чем менее осязаемы  услуги, тем менее маркетинг услуг  напоминает маркетинг товаров;

5) маркетинг услуг  может как ориентироваться на  прибыль, так и нет. К примеру,  маркетинг некоммерческих услуг  может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;

6) маркетинг услуг  варьируется по степени регулирования.  Наиболее регулируемы некоммерческие  услуги и услуги естественных  монополий;

7) нередко трудоемкость  услуг становится важнейшим фактором  при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию;

8) чем теснее контакты  с потребителями услуг, тем  выше значение социальной компоненты  маркетинга услуг.