Система маркетинговой деятельности в здравоохранении на примере ГБУЗ СО "СОКПБ"

 

Таблица 5 - Сильные и слабые стороны услуг

№	Постановка  вопроса при изучении сильных и слабых сторон товара	Сильные стороны  продукции	Слабые стороны продукции
1	Можете ли вы определить тот сегмент рынка, на который ориентированы ваши услуги?	Основные сегменты рынка – пациенты и их родственники
2	Изучены ли вами вопросы ваших клиентов?	Да и на основе их формируется  ассортимент услуг
3	Какие преимущества предоставляет  ваши услуги клиентам?	Устранение симптомов  болезни, повышение уровня психообразования
4	Можете ли вы эффективно довести свою продукцию (услугу) до тех потребителей, на которых она ориентирована?	Да благодаря стратегии концентрирования маркетинга
5	Может ли ваши услуги успешно конкурировать с услугами других производителей в отношении:	Услуги ГБУЗ СО «СОКПБ» составят конкуренцию любой подобной фирме в России
	- качество, надежности, технического  обслуживания, эксплуатационных и других товарных характеристик?	Фирма предлагает услуги высокого качества, которые оказывают профессионалы высокого уровня
	- цены?		Уровень цен низкий
	- стимулирования спроса?	Да, фирма периодически вводит новые услуги
	- места и распространения?
6	Понимаете ли вы, на какой  стадии «жизненного цикла» находится ваши услуги?	Конечно понимаем, - фирма  должна уметь создавать новые услуги и управлять ими с учетом меняющихся потребностей и состоянии конкуренции
7	Есть ли у вас идеи относительно новых видов услуг?	Есть
8	Проводите ли вы регулярно  модификацию вашей продукции  в соответствии с запросам клиентов?	Как только спрос на какой-то товар имеет тенденцию снижать. Фирма стремится модифицировать товар
9	Проводите ли вы политику создания новых услуг?	Да
10	Возможно ли копирование  вашей услуги конкурентами?		Возможно, т.к. медицинские услуги могут оказывать многие специалисты
11	Соответствует ли ваш  производительный и сбытовой потенциал  тенденциям изменения рынка на ближайшие 5 лет?	Скорее всего нет, т.к. фирма хорошо освоилась на рынке медицинских услуг и если изменения будут - то только на рынке именно медицинских услуг
12	Покупают ли потребители в наиболее важных для вас сегментах ваши услуги?	Конечно, именно на таких  потребителей и рассчитана продукция (политика концентрирования маркетинга)
13	Собираетесь ли вы расширить  продажи в каждом (или некотором) сегменте и что делает для этого?		Нет
14	Что влияет на спрос по отношению к товарам вашего предприятия (перечислить положительные и отрицательные факторы)?	Наличие бесплатных медицинских  услуг

 

Таблица 6 - Анализ конкуренции и конкурентов

№	Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа	Характеристика  и оценка фактического состояния дел	Прогноз положения дел, оценка его показателями и действия по его улучшению
1	Кто основные конкуренты вашего предприятия в стране на рынке  медицинских услуг	В Екатеринбурге – психиатрические больницы № 3, 6
2	Какие методы борьбы за конкуренцию  они используют?	- оказание услуг сходных  с услугами нашей фирмы - разработка и внедрение  услуг - изучение конкурентов, - стимулирование сбыта.
3	Какую долю рынка занимает каждый конкурент?	На местном рынке обе больницы имеет низкую долю рынка (только г.Екатеринбург)	Многие фирмы хотят  быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компании, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.
4	Каковы перспективы  развития конкуренции?	Большой конкуренции на сегодняшний день нет, все больницы могут спокойно, особо не мешая друг другу вести свою деятельность
5	По отношению к каким конкурентам вы действуете успешнее и почему?	Мы действуем успешнее, т.к. у нас персоналболее высокой квалификации, оборудование более совершенное

 

Таблица 7 - Анализ ценовой политики

№	Постановка  вопроса при исследовании объекта или метод его анализа		Характеристика  и оценка фактического состояния дел		Прогноз положения  дел, оценка его показателями и действия по его улучшению
1	Насколько цены отражают издержки вашего предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на него?		Издержки составляют около 80 % от цены товаров. Цена близка к ценам конкурентов (условие конкурентоспособности), в противном случае можно потерять сбыт, но если товар выше по качеству, то можно запросить больше.		Искать пути уменьшения издержек (внедрять новое оборудование, привлекать ноша материалы, изучать спрос на товар)
2	Какова вероятная реакция  покупателей на повышение (понижение) цены?		Потребители могут объяснить снижение разными причинами («Возможны некачественные услуги», «Услуги оказывают менее квалифицированные специалисты» и т.п.); повышение цены они могут истолковать по разному: «услуга оказывается доктором наук» или «Продавец заламывает цену» и т.п.		В ближайшем будущем не планируется изменение цен
3	Как оценивают покупатели уровень цен на услуги вашего предприятия?		Низкий уровень цен; потребители ценят.
4	Как относятся покупатели к установленным вами ценам?		Все потребители удовлетворены, т.к. цены ниже, чем в коммерческих клиниках.
5	Используются ли предприятием (фирмой) политика стимулирования цен?		Нет, т.к. цены итак невысокие
6	Используется ли предприятием политика стандартных цен?		Да. Многие услуги продаются по тем же ценам, что и конкурентов (при том же качестве)
7	Известны ли цены на услуги вашего предприятия потенциальным покупателям?		Нет
8		Какова патентная защита услуг ваших конкурентов?		Насколько нам известно, у них ее нет
9		Как они рекламируют  новые товары?		Реклама отсутствует

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ГБУЗ СО «СОКПБ»

Анализируя деятельность ГБУЗ СО «СОКПБ», можно сделать следующий вывод - предприятие имеет будущее и способно конкурировать. В результате проведенного анализа маркетинговой деятельности исследуемого предприятия были выявлены определённые недостатки.

ГБУЗ СО «СОКПБ» стремится повышать конкурентоспособность услуг, оптимизировать ассортимент услуг. ГБУЗ СО «СОКПБ» необходимо более настойчивое предложение услуг и своего имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения и репутацию фирмы и понять его отличие (преимущество) от конкурентов. Позиционирование даст возможность определить характер восприятия предприятия целевыми покупателями. Но для определения положения услуг на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым фирма обращается, определяют для себя ценность, на чем основывается их выбор с учетом предложения конкурентов, оценивать внешнюю среду предприятия. Кроме того, предприятием не проводится анализ использования своих ресурсов с целью оптимизирования действий по использованию внешних факторов.

В области ценовой  политики ГБУЗ СО «СОКПБ» выявлены следующие недостатки. Предприятие становится лидером на рынке, ему принадлежит самая большая его доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен. Вариантом данной цели является стремление добиться приращения доли рынка. С учетом этого оно формирует цену и маркетинговые мероприятия. Что касается завоевания лидерства по показателям качества услуги, то предприятие может и должно поставить себе цель добиться, чтобы его услуги были самыми высококачественными на рынке. Для того чтобы применить на практике ГБУЗ СО «СОКПБ» ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Предприятию необходимо применять различные методы расчета цен - затратные, экономические или рыночные методы ценообразования.

На основании результатов  маркетингового исследования, для совершенствования  маркетинговой деятельности ГБУЗ СО «СОКПБ» можно сформулировать следующие предложения с проведением стимулирующих мероприятий в рамках таких элементов концепции маркетинга, как товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики, а именно:

Проведение  мероприятий в рамках товарной политики. 

 формируя свою товарную  политику, необходимо:

§ предлагать покупателю услуги, отличающиеся надежностью, качественностью.

§ обеспечить конкурентоспособность услуг, ориентировав их на различные слои потребителей,

§ предоставление покупателям  дополнительных услуг, связанных со спецификой оказываемых услуг.

Проведение  мероприятий в рамках ценовой  политики. ГБУЗ СО «СОКПБ» необходимо:

§ реализация экономического интереса фирмы на основе удовлетворения максимального платежеспособного  спроса потребителей (проведение анализа  цен на продукцию конкурентов);

§ разработка стратегии  формирования цены, проанализировав  все внешние факторы, влияющие на решения,

Проведение  мероприятий в рамках сбытовой политики:

§ обеспечение долговременной рыночной устойчивости предприятия, используя  маркетинговые исследования рынка и деятельности конкурентов;

§ выбор каналов сбыта  и учёт того, какие каналы сбыта  используют конкуренты, доступность  рынка.

Проведение  мероприятий в рамках коммуникационной политики:

§ размещение информации о деятельности и услугах ГБУЗ СО «СОКПБ»

§ введение в штат предприятия  единицы, отвечающей за PR фирмы и  контроль информации об её продукции, за содержание интервью сотрудников, публикации рекламных материалов и т.п.,

§ создание различные  программы, привлекающие потенциального клиента, участие в семинарах, выставках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг в здравоохранении  России - дисциплина новая. Связано  это с тем, что в течение 70 лет  существования здравоохранения  медицинские услуги не продавались, а оказывались независимо от их стоимости. Поэтому необходимости использования маркетинга как философии, стратегии и метода не было. Однако структурно-функциональная реформа отрасли, направленная на адаптацию существующей государственной системы здравоохранения к деятельности в условиях рыночной экономики, позволяет утверждать, что именно маркетинг является концептуальной основой выведения национальной системы здравоохранения из состояния стагнации и дезинтеграции, которая, начиная с 1993 года, усугубила кризис здравоохранения.

Управление медицинскими учреждениями в условиях экономического реформирования здравоохранения представляет собой довольно сложный процесс, многие элементы теории менеджмента незнакомы руководителям учреждений здравоохранения. Развитие теории и практики управления медицинскими учреждениями идет методом проб и ошибок.

Остаточное финансирование отечественного здравоохранения ставит лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) в тяжелое положение. Часто  отсутствуют средства для приобретения медикаментов и медицинского оборудования, а также продуктов питания для больных, нередки задержки заработной платы. В жизнеобеспечении медицинских учреждений имеются ощутимые сбои, вследствие этого снижается качество оказания медицинской помощи. Остро стоит проблема «закрепления» специалистов, так как из-за низкой и несвоевременной оплаты труда повышается текучесть кадров и происходит снижение мотивации работников здравоохранения к качественному труду.

Медицинская помощь населению  призвана обеспечить реализацию важнейшего социального приоритета - сохранение и улучшение здоровья граждан. При этом ответственность за качество медицинского обеспечения должно нести не только государство, но и субъекты, работающие на рынке медицинских услуг.

Переход к рыночным отношениям предполагает использование преимущественно  экономических методов управления. Применение на практике экономических методов управления должно оптимизировать процессы, связанные с выработкой новой стратегии функционирования учреждений здравоохранения на рынке медицинских услуг в условиях экономического реформирования и внедрения рыночных механизмов.

В связи со становлением рыночной экономики появились организации  различных форм собственности, занимающиеся оказанием медицинской помощи и  реализацией лекарственных препаратов, а также производящие и реализующие прочие товары медицинского назначения. Рынок медицинских услуг, работа на котором в условиях конкуренции требует от руководителя учреждений здравоохранения знаний в области теории и практики управления. Возникает необходимость диверсифекации структуры управления и внедрения в нее новых элементов, отсутствовавших в практике прежнего здравоохранения.

Одно из важнейших  мест занимает организация маркетинга в медицинском учреждении, так  как без применения на практике маркетинговых  структур не может эффективно функционировать не одно социально-экономическое хозяйство. Поэтому уже сегодня, в условиях становления и развития рыночных отношений в здравоохранении, нельзя себе представить деятельность субъектов медицинского рынка без знания маркетинга, так как с его помощью более эффективно принимаются управленческие решения.

Острая необходимость  применения на практике маркетингового управления медицинскими учреждениями возникла в период экономического реформирования здравоохранения России, в условиях дефицита бюджетного финансирования.

Маркетинг в здравоохранении  охватывает совокупность организационно-экономических  функций, связанных с реализацией  комплекса оздоровительно-профилактических, санитарных и лечебных услуг, лекарственных  средств, изделий медико-терапевтического и реабилитационного назначения.

В условиях рыночной концепции  управления методология маркетинга направлена на удовлетворение потребностей в услугах отрасли, лекарственных  средств и товаров.

Цели маркетинга - обеспечение  рентабельности производства медицинских услуг и лекарственных средств, достижение экономической эффективности от их реализации за приемлемое время и в пределах имеющихся возможностей.