Система маркетинговой деятельности в здравоохранении на примере ГБУЗ СО "СОКПБ"

Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг некоммерческих организаций должна доминировать концепция социального маркетинга: «она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы, своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют следующие факторы:

1) усложнение производства  и расширение потребностей, что  чаще всего предъявляет спрос  на товары с подкреплением  и/или чистые услуги;

2) развитие кооперации  и международного разделения труда, что требует адекватного развития коммуникационных услуг;

3) углубление специализации  и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени  превращает производство услуг  в специфический вид деятельности;

4) повышение уровня  благосостояния все большей части  населения, что ведет к постоянному  возвышению их потребностей, в удовлетворении которых услуги играют значительную и все возрастающую роль;

5) обострение конкурентной  борьбы между товаропроизводителями,  что подталкивает их к предложению  услуг для повышения конкурентоспособности  продукции;

6) ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потребностей, где услуги играют далеко не последнюю роль.

Сущностная характеристика маркетинга услуг дается через цели, принципы, задачи и функции.

Основными целями маркетинга услуг являются:

1) постоянное расширение  ассортимента услуг, что позволяет  повышать рыночную власть производителя  услуг;

2) непрерывное повышение  качества обслуживания, что способствует  росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

Со стороны спроса:

- установление дифференцированных  цен, что позволяет сместить  часть спроса с пикового времени на периоды затишья;

- осознанное культивирование  спроса на услуги в периоды  его спада;

- предложение дополнительных  услуг в периоды максимального  спроса, что может служить альтернативой  для клиентов;

- введение системы  предварительных заказов на услуги.

Со стороны предложения:

- привлечение временных  работников в периоды максимального  спроса на услуги;

- установление особого  порядка работы предприятия сферы  услуг в период пиковой загрузки;

- разработка программ  предоставления услуг совместными  силами нескольких предприятий сферы обслуживания;

- увеличение производственных  мощностей за счет дополнительных  инвестиций в сферу услуг.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход  к решению маркетинговых проблем.  При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;

2) концентрация усилий  на решение узловых маркетинговых  проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;

3) специализация и  кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и  удерживать рынки на основе  активного использования конкурентных  преимуществ в сфере услуг.

Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

1) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

2) рост конкурентоспособности производителя услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

3) безопасность обслуживания  клиентов, что предполагает обеспечение  не только физической безопасности  в процессе удовлетворения спроса  на услуги, но и безопасность  экономическую, социальную, экологическую,  морально-этическую и пр.

Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок.

Выделяют четыре уровня услуги - товара:

1) услуга - основной продукт,  т.е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента;

2) услуги - сопутствующие  товары, т.е. услуги, необходимые  потребителям для того, чтобы  использовать основной продукт;

3) услуги - дополнительные  товары, которые поддерживают основной  товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;

4) услуга как товар  в расширенном толковании включает  в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных  товаров и услуг, участие потребителей  в процессе обслуживания и  взаимодействия клиентов друг с другом.

Каналы распределения  как элементы комплексов маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлеченных  в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для  потребителей.

 Функции канала распределения:

1) информация - сбор и  представление результатов исследований  о среде маркетинга услуг;

2) продвижение - создание  и распространение в рекламных  целях убедительной информации  относительно предложения услуг;

3) контакт - приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений;

4) адаптация - формирование  и приспособление предложения  услуг потребителями покупателям;

5) переговоры - согласование  предложения и спроса на услуги;

6) физическое распределение - фактическое предоставление услуг потребителям;

7) финансирование - использование  ресурсов для покрытия расходов  на обеспечение работы канала  распределения;

8) взятие риска - принятие  финансовых рисков, включая компенсацию  потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.

Основными формами взаимодействия участников канала распределения услуг  могут быть:

1) конкурирующие отношения,  которые сводятся к достижению  субоптимизации положения каждого  участника канала распределения  услуг в ущерб общесистемной  оптимизации;

2) субстантивированные  отношения, которые предполагают возможность соглашений в рамках обычных (традиционных) маркетинговых систем сбыта услуг;

3) комплиментарные отношения,  которые обычно строятся как  договорные вертикальные маркетинговые  системы сбыта услуг;

4) качественные отношения,  которые чаще всего возможны  как многоканальные маркетинговые  системы сбыта услуг.

Система продвижения  услуг на рынок - это программа  общих маркетинговых коммуникаций организации. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:

1) реклама - любая оплаченная  форма неперсонального представления  и продвижения идей, товаров и  услуг определенным спонсором;

2) стимулирование сбыта  - краткосрочные стимулы поощрения  покупки или продажи товара  или услуги;

3) связь с общественностью - построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;

4) персональные продажи  - устное общение с одним или  более предполагаемых покупателями  с целью совершения продаж  товаров и услуг.

1.2.  Конкуренция в сфере медицинских услуг

Конкуренция в здравоохранении - это состояние и процесс взаимоотношений  субъектов производства и потребления  медицинских услуг в рамках специфической  цивилизованной формы соперничества  между медицинскими работниками (врачами) по достижению наивысшей степени удовлетворения целевых потребностей пациента.

В сущности понятия «конкуренция»  важен не сам термин, не степень  точности определения данной категории, а понимание и осмысливание некого процесса, функции взаимоотношений  субъектов, взаимоотношений - приводящих к определенному положительному результату, характеризующему качество медицинской помощи по достаточному набору конкретно установленных и принятых параметров.

Конкуренция – это  своеобразный внутренний механизм, объективная  и необходимая функция жизнедеятельности и эволюции рынка медицинских услуг.

В конкурентоспособности, по нашему мнению, могут синтезироваться  многие аспекты, стороны, факторы функционирования и развития учреждений здравоохранения  и врачебных практик.

Вместе с тем конкурентная среда сама по себе не однозначна и противоречива.

Исследователи выделяют некоторые противоречия, возникающие  при функционировании системы конкуренции  в здравоохранении. В частности, к отдельным из них могут быть отнесены:

1) противоречие между  системой стимулов в здравоохранении и фундаментальными законами конкуренции (высокие цены на медицинские услуги остаются даже при избыточном предложении);

2) противоречие между  дорогостоящими медицинскими технологиями  и всеобщей доступности в получении  медицинской услуги;

3) противоречие между  реальным наличием пациентов  и высокой стоимостью медицинской  услуги (без улучшения качества  медицинской помощи);

4) противоречие, в котором  заключена сущность того, что  действующая система стимулирования  медицинского труда поощряет внедрение инноваций, увеличивает издержки либо повышает качество без соответствующего снижения стоимости медицинской услуги.

Сфера конкуренции подразделяется на определенные уровни. Логично выделение  следующих условных уровней конкурентной среды в сфере производства медицинских услуг (рис.1).

Конкуренция и конкурентоспособность  – понятия универсальные для  любого рынка товаров и услуг. Вместе с тем, определенная отрасль  хозяйствования накладывает специфические  ограничения при формировании конкурентной среды либо оценки конкурентоспособности. Если конкурентоспособность товара потребитель либо эксперт способен оценить непосредственно, то оценка услуги (в частности медицинской), как правило, производится опосредовано.

Некоторые особенности  оценки конкурентоспособности медицинских услуг заключены в следующем:

·  объектом оценки является деятельность организации (лечебно-профилактического учреждения, врачебной практики и пр.), предоставляющей медицинские услуги;

·  оценка услуг связана с оценкой качества процесса и технологии обслуживания;

·  оценка деятельности медицинских работников непосредственно потребителем;

·  оценка временных характеристик предоставления медицинской услуги;

·  оценка предоставленной услуги по соответствию стандартов качества обслуживания (условия и культура обслуживания);

·  оценка и интегрирование субъективных мнений пациентов, получивших разовую медицинскую услугу.

Исходя из изложенного, следует заключить, что в эволюционном развитии системы здравоохранения  Российской Федерации на этапе первого десятилетия XXI века в сфере предоставления медицинской помощи отсутствует как сама конкурентная среда производства и потребления медицинских услуг, так и реальные условия, позволяющие сформировать такую среду.

Наличие сферы конкуренции  в условиях производства и потребления медицинских услуг, повышение конкурентоспособности лечебно - профилактических учреждений и медицинских практик особенно важны при перспективном развитии отечественной системы здравоохранения в условиях глобализации.

Создание условий конкуренции в системе здравоохранения, запуск механизмов цивилизованного соперничества между врачами, наконец, управление конкурентоспособностью медицинских учреждений и врачебных практик – задачи, без осмысливания и решения которых невозможны качественные изменения в теперешнем состоянии отечественного здравоохранения. С позиций системности и комплексного подхода конкурентные преимущества медицинских услуг обеспечиваются правовыми, профессиональными, технологическими, рыночными, научными, экономическими, организационными, психологическими и другими аспектами, а также их системным соотношением.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ГБУЗ СО «СОКПБ»